თანამედროვე მარკეტინგის ამოსავალი წერტილი გულწრფელობაა. ის მომდინარეობს მწარმოებლის (ბრენდის) გულწრფელი სურვილიდან, რაღაც განსაკუთრებული* შესთავაზოს სამყაროს.

*განსაკუთრებული – გულისხმობს უნიკალურს, გამორჩეულს, განსხვავებულს, უკეთესს, ისეთს რაც აუმჯობესებს, ამარტივებს, ამდიდრებს ადამიანების ცხოვრებას.

ამ თვალსაზრისით ბრენდის გულწრფელობა რაციონალურიც კია – ‘განსაკუთრებულის’ შექმნით ის კონკურენტულ უპირატესობას იქმნის. თუმცა, რა თქმა უნდა, უმთავრესი მაინც ემოციური ფაქტორია – ის ბრენდის არსებობის მიზეზს წარმოადგენს – და პასუხობს კითხვაზე ‘რატომ?’ (რატომ, რა მისიით, რა მიზნითაა ბრენდი ამ ქვეყანაზე?) ამ კითხვაზე პასუხი არ გულისხმობს ‘ფულის კეთებას’ – ეს შედეგია. მისია, როგორც აღვნიშნეთ, გაცილებით უფრო მნიშვნელოვანია – ადამიანებისთვის რაღაც განსაკუთრებულის შეთავაზება. ბრენდები, რომლებსაც აქვთ ამ კითხვაზე გულწრფელი პასუხი – ანუ გულწრფელი სურვილი შექმნან რაღაც გამორჩეული, ისეთი, რის გარეშეც მათ არ წარმოუდგენიათ სამყარო – როგორც წესი წარმატებული არიან და სწორედ ეს გულწრფელობა განაპირობებს მათ წარმატებას (ვიდეო: Simon Sinek: How great leaders inspire action – http://www.youtube.com/watch?v=ggAo_J27weQ).

წარმატების მიღწევაში ბრენდს შესაძლოა გულწრფელობის კიდევ ერთმა გამოვლინებამ შეუწყოს ხელი – ზრუნვამ გარემოზე, სადაც ის მოღვაწეობს. ამას შეგნებულ კაპიტალიზმს (Conscious Capitalism) უწოდებენ. ნაცვლად კაპიტალიზმის სტანდარტული მოდელისა, სადაც ამოსავალი წერტილი მხოლოდ აქციონერთა (shareholders) მოგების გაზრდაა, შეგნებული კაპიტალიზმი ყველა დაინტერესებული მონაწილის (stakeholders) – აქციონერების, თანამშრომლების, მომხმარებლების, მომწოდებლების, მთელი საზოგადოების – ინტერესის და მოგების გათვალისწინებას გულისხმობს.

ისეთ ურთიერთდაკავშირებულ სამყაროში, როგორშიც ჩვენ დღეს ვცხოვრობთ, კაპიტალიზმის ეს ფორმა რომანტიულის გარდა, ასევე ყველაზე რაციონალურიც ჩანს – ხალხი ირჩევს იმ ბრენდებს, რომლებსაც გულწრფელად უყვართ ის, რასაც აკეთებენ და ამავე დროს მაქსიმალურად პოზიტიურ როლს თამაშობენ მათ გარშემო შემოკრებილი ადამიანების ცხოვრებაში (ვიდეო: John Mackey on Conscious Capitalism – http://www.youtube.com/watch?v=CYJl3DOMGM8).

თუკი გულწრფელობა თანამედროვე მარკეტინგის ამოსავალი წერტილია, მის – პირობითად დავარქვათ – “ჩასავალ” წერტილად შეიძლება მივიჩნიოთ განსხვავებული აზრის და ხედვის მიმართ გახსნილი, მომთმენი დამოკიდებულება. ანუ, ამოსავალი წერტილი ბრენდია თავის კომუნიკაციით, ხოლო “ჩასავალი” – ამ კომუნიკაციის მიმღები ადამიანი.

იმ საზოგადოებაში, სადაც ბევრი განსხვავებული აზრი, ადამიანი, მსოფლმხედველობა, ვიზუალური ფორმა თუ სუბკულტურა მშვიდობიანად თანაარსებობს, მარკეტინგული კომუნიკაციაც გაცილებით  მრავალფეროვანი და საინტერესოა (იმიტომ, რომ მარკეტინგი არსებული სოციალურ-კულტურული გარემოდან საზრდოობს და, შესაბამისად, პირდაპირ არის მასზე დამოკიდებული). შემთხვევითი არაა, რომ თანამედროვე კომუნიკაციის ყველაზე თვალსაჩინო მაგალითები სამყაროს იმ ნაწილებში იქმნება, სადაც ადამიანის თავისუფლება, მისი პიროვნული გამოხატვიდან დაწყებული, უფლებების დაცვით დამთავრებული, ყველაზე მნიშვნელოვან ფასეულობებად არის მიჩნეული.

საპირისპიროდ – თუ საზოგადოება არ არის განწყობილი მიიღოს განსხვავებული აზრი, ქცევა, ფორმები – ეს ნიშნავს, რომ ეს საზოგადოება შიშში ცხოვრობს და დაკეტილია სიახლეებისთვის. მარკეტინგული კომუნიკაციებითვის განვითარების დიდი პერსპექტივა იქ არ არსებობს. სივრცეში, სადაც ჭარბობს აგრესია და სხვათა განკითხვა, ისადგურებს ე.წ. “გასაშუალოების გრავიტაცია” (ანუ, შიში იმისა, რომ ‘არ გამოვირჩე სხვებისგან და მერე არ დავიღუპო, არ მოვწყდე/მომწყვიტონ ფარას’). ეს ძალა ადამიანებს (ბრენდებს) არ აძლევს უფლებას და საშუალებას გადადგან თამამი ნაბიჯები თვითგამორჩევისკენ.

იმ სივრცეში, სადაც ჩვენ დღეს ვცხოვრობთ და ვმოღვაწეობთ (მარკეტინგში), თითქმის არ არსებობს არც ის ‘ამოსავალი’ (გულწრფელი ბრენდები) და არც ‘ჩასავალი’ (განსხვავებულისადმი გახსნილი დამოკიდებულება) წერტილები.

ამ წერტილების გარეშე კი, სამწუხაროდ, არ არსებობს განვითარების პერსპექტივა.