ნებისმიერი კულტურა ქმნის ისტორიებს, რომლებიც  მის წევრებს მსოფლიოს თავისებურად აღქმაში ეხმარება. როდესაც ჩვენ ამას სხვა კულტურებთან მიმართებაში გავიხილავთ ისინი უცნაურად და შეუსაბამოდ,  ხშირად კი უაზროდ გვეჩვენება. უკეთ რომ დავინახოთ თუ რა გავლენას ახდენენ ეს „პრიმიტიული“  რწმენის სისტემები ჩვენს „თანამედროვე“, რაციონალურ საზოგადოებაზე, საკმარისია დავაკვირდეთ დასავლელი მომხმარებლის საოცარ ინტერესესს მაგიისადმი. ჯანსაღი საკვების, ასაკის საწინააღმდეგო კოსმეტიკის, სავარჯიშო პროგრამებისა და კაზინოების რეკლამირებისას კომპანიები ხშირად მიუთითებენ, რომ მათ მიერ შეთავაზებული პროდუქტი „მაგიური“ თვისებების მატარებელია, რომელიც განგკურნავთ, შეაჩერებს ასაკის მატებას, გიხსნით სიღარიბისგან ან უიღბლობისგან. მილიონობით ადამიანი თამაშობს ლატარიას იღბლიანი რიცხვებით, ატარებ სთილისმას ავი თვალისაგან დასაცავად, აქვს განსაკუთრებული  სამოსი ან სხვა ნივთი, რომელიც მათთვის ბედნიერების მომტანია. ხშრად მომხმარებელები ქმნიან „საბაზრო მითებს“ ისეთი პროდუქტებისთვის, რომლებიც დაკავშირებულია ჯანმრთელობასთან, განკურნებასთან და კარგად ყოფნასთან. ოკულტური ტრენდები უფრო პოპლარულია ისეთ პერიოდში, როდესაც საზოგადოება დამარცხებულად ან უსუსურად გრძნობს თავს – მაგიური საშუალებები ამარტივებენ ჩვენს ცხოვრებას „ადვილი“ პასუხებით. მარკეტოლოგებიც რა თქმა უნდა აქტიურად იყენებენ მომხმარებლის დამოკიდებულებას მსგავსი საკითხებისადმი, თუმცა ეს სულაც არ ნიშნავს, რომ  ისინი გვატყუებენ ან გვასულელებენ.

მითები და რიტუალები კულტურის ის ასპექტებია, რომლებიც ოდითგანვე გვხვდება ნებისმიერ  საზოგადოებაში. მითი ეს არის ისტორია, რომელიც შეიცავს კულტურის შიგნით საერთო ემოციებისა და იდეალების  გამომხატველ სიმბოლურ ელემენტებს.  ეს ისტორია შეიძლება ეხებოდეს დაპირისპირებული მხარეების კონფლიქტს, რომლის დასასრულიც მორალური მითითებაა ამ საზოგადოების წევრებისათვის. მითი ამცირებს შფოთვას, სთავაზობს რა მომხმარებელს გარკვეულ გზამკვლევს მათი სამყაროს შესახებ. რა თქმა უნდა, ამ მხრივ, მარკეტოლოგებისთვის მითების გაგება უმნიშვნელოვანესია, რადგან ისინი (შეიძლება გაუაზრებლადაც) ქმნიან მარკეტინგულ სტრატეგიებს მითიურ სტრუქტურებთან მიმართებაში. მაგალითად მაკ დონალდსის „ოქროს თაღებს“ თუ ავიღებთ, ისინი საყოველთაოდ მიღებული სიმბოლოა, რომელიც ვირტუალურად ამერიკული კულტურის სინონიმია. ისინი არამხოლოდ გამოხატავენ, რომ მთელ მსოფლიოს შეუძლია სიმბოლურად გასინჯოს „ამერიკული“ ანუ„თანამედროვე“, არამედ მიუთითებენ იმასაც, რომ ნებისმიერ ამერიკელს მთელი მსოფლიოს მასშტაბით აქვს  მშობლიური ადგილი, სადაც ზუსტად იციას რა დახვდება. ყველაზე ფუნდამენტური მითი დასავლეთისა არის მითი „ეგზოტიკული სხვის“ შესახებ, რომელიც მათგან სრულიად განსხვავებულია. ქცევის მხრივ, ეს გამოიხატება მათ ლტოლვაში ეგზოტიკური ნივთებისა  თუ აღმოსავლური ხალიჩების შეძენისკენ.

მითების სტრუქტურას თუ ჩავუღრმავდებით,  მათი ფუნქციები  კულტურაში  შეიძლება იყოს მეტაფიზიკური, რომლებიც გვეხმარება არსებობის საწყისის გაგებაში; კოსმოლოგიური– ისინი ხაზს უსვამენ რომ სამყაროს ყველა კომპონენტი ერთი მთლიანი სურათის ნაწილია; სოციოლოგიური – ინარჩუნებენ სოციალურ წესრგის  სოციალური კოდის მეშვეობით, რომელსაც მისდევენ კუტლტურის წევრები  და ფსიქოლოგიური, რომლებიცქცევის მოდელებს ქმნიან. მიუხედავად იმისა, რომ მითები ბერძნებთან ან რომაელებთან ასოცირდება, ისინი თანამედროვე კულტურებში არსებობენ  კომიქსების , ფილმების, დღესასწაულებისა და რეკლამების სახით. კომიქსების სუპერგმირები ნათლად წამოაჩენენ თუ როგორ შეიძლება მითები მივაწოდოთ ყველა ასაკის მომხმარებელს. ამ  გამოგონილი პერსონაჟებიდან ყველაზე ხშირად გვხვდება გმირი, რომელიც ჩნდება ყოველდღიური ცხოვრებიდან ზებუნებრივი შესაძლებლობებით და ამარცხებს ყველა ბოროტ ძალას. ასეთი მითოლოგიური ფიგურების უამრავი მაგალითი შეიძლება მოვიყვანოთ, რომლებსაც ბევრი ფილმი და სატელევიზიო პროგრამა იყენებს. მითების თემა განსაკუთრებით ხშირია რეკლამებში.

რიტუალი არის მრავალი სიმბოლური ქცევის ნაკრები, რომელიც ხდება ფიქსირებული მიმდევრობით  და პერიოდულად მეორდება. ბევრს რიტუალის ხსენებაზე ძველი ტომები და მსხვერპლშეწირვა გაახსენდება, თუმცა თანამედროვე მომხმარებლის, მათ შორის თქვენიც, აქტივობები რიტუალურია.  სვადასხვა ტიპის რიტუალს სხვადასხვა პირველადი ქცევითი წყარო შეიძლება ქონდეს. მაგალითად რელიგიური რიტუალების (ნათლობა, მესა, მედიტაცია) პირველადი ქცევითი წყარო კოსმოლოგიურია, ჯგუფურის,  სამოქალაქოსი ან ოჯახურის  (აღლუმები, არჩევნები, ბიზნეს მოლაპარაკებები,  დაბადების დღეები, დედის დღე, ახალი წელი) ჯგუფური სწავლა და  ა.შ.  ბევრი რიტუალი ამტკიცებს საერთო კულტურულ ან რელიგიურ ღრებულებებს, როგორიცაა  მაგალითად განსხვავებები ჩაის სმის რიტუალში დიდი ბრიტანეთსა და საფრანგეთში. თუ ფრანგებისთვის ჩაი მისტიკური ხოლო ყავა უფრო ფუნქციონალური სასმელია, ბრიტანელები ჩაის ყოველდღიურად მიირთმევენ და ყავის სმა მათ საკუთარი თავის გამოხატვის ერთ-ერთი გზად მიაჩნიათ. სტარბაქსმა უდიდესი მოგება მიიღო, მას მერე, რაც ყავის დალევის კულტურის ნაწილად იქცა. სტარბაქსის კლიენტი მას საშუალოდ კვირაში 18-ჯერ სტუმრობს, კლიენტების 10% კი სტარბაქსთან დღეში ორჯერ ჩერდება. საინტერესოა საჩუქრების რიტუალიც. თითოეული დღესასწაულისთვის შესაფერისი საჩუქრის პრომოცია რიტუალებით მომხმარებლის ქცევაზე ზემოქმედების შესანიშნავ მაგალითად შეგვიძლია მივიჩნიოთ. საჩუქრების ჩუქების რიტუალისას მომხმარებელი არჩევს ნივთს, აშორებს მას ფასს (სიმბოლურად ჩვეულებრივი ნივთიდან ქმნის განსაკუთრებულ პროდუქტს), ფუთავს და გადასცემს ადრესატს. მკვლევარების მიერ ჩუქების პროცესი შეიძლება განვიხილოთ, როგორვ ეკონომიკური გაცვლა-გამოცვლა, რომლის დროსაც მჩუქებელი მიმღებს გადასცემს ღირებულ ნივთს, ის კი თავის მხრივ „ვალდებულია“ საპასუხო ნაბიჯი გადადგას.  მეორეს მხრივ, ეს რიტუალი შეიძლება მომდინარეობდეს არა მხოლოდ ეგოისტური, არამედ სხვა ფაქტორებითაც (სიყვარული, გატაცება, პატივისცემა), როდესაც არაფერს მოელი საპასუხოდ. რამდენიმე კვლევის თანახმად, საჩუქრის ჩუქება ვითარდება, როგორც სოციალური გამოხატულება – ის უფრო გაცვლითია ურთიერთობების დასაწყისში, ხოლო ალტრუისტული ხდება ურთიერთობის ხანგრძლივობასთან ერთად. ყველა კულტურაში მიღებულია კონკრეტული შემთხვევებითვის შებსაბამისი საჩუქრის შერჩევა პირადი თუ პროფესიული მიზნებისთვის. გარდა დაბადების დღის საჩუქრებისა, მკვიდრდება ბიზნეს სჩუქრები, რომელიც მნიშვნელოვანი კომპონენტია პროფესიული ურთიერთობების განსასაზღვრად,  ამიტომ მათი შერჩევა ყოველთვის დიდი სიფრთხილით ხდება.