ნეირომარკეტინგი. სამომხმარებლო ქცევის ნამდვილი მოტივატორები

მინდა ვისაუბრო ერთი ძალიან საინტერესო წიგნის შესახებ, სახელად BUY.OlOGY, რომელიც New York Times-მა და Wall Street Journal–მა 2009 წლის ბესტსელერად დაასახელეს.

წიგნის ავტორი, მარტინ ლინდსტრომი მსოფლიოში ყველაზე პატივცემულ მარკეტინგის გურუდ მოიაზრება. ჟურნალმა TIME ის მსოფლიოს 100 ყველაზე გავლენიან ადამიანთა შორის დაასახელა. მარტინ ლინდსტრომმა ამგვარი რეპუტაცია თავისი მრავაწლიანი კვლევით და არაერთი საინტერესო წიგნის გამოქვეყნებით მოიპოვა.

როგორც ავტორი წერს, კვლევა, რომელიც მან თავის კოლეგებთან ერთად განახორციელა 3 წელი გრძელდებოდა და მისი ბიუჯეტი 7 მილიონ დოლარს შეადგენდა.

ყველამ, ვინც მარკეტინგის ან ბრენდინგის სფეროში მოღვაწეობს, კარგად იცის, რომ თითქმის ყველა აპრობირებული მარკეტინგული ხრიკი და სტრატეგია ეფექტურობას ნელ-ნელა კარგავს. ეს სფერო ერთფეროვანი, ხმაურიანი და ძვირადღირებული ხდება. ახალი მედიასაშუალებების ფორმირება თავისთავად აჩენს მარკეტოლოგებისთვის შესაძლებლობების მთელ კასკადს. თუმცა ცოტა ხნის შემდეგ ინოვაციური მედიაარხები ნაკლებად ეფექტურ, მოძველებულ ფორმებს იღებს. ამასობაში, ჩვენი მიზნობრივი აუდიტორიაც ვითარდება და ინფორმაციის ფილტრაციის ახალი შრეები ჩნდება, რომლის გარღვევაც ერთეულ კომპანიას თუ შეუძლია. კვლევების თანახმად, ყველა ჩვენთაგანს, როდესაც 66 წელს მივაღწევთ, საშუალოდ 2 მილიონი სატელევიზიო რეკლამა გვექნება ნანახი. ამ ვითარებაში, სადაც ინფორმაცია ხმაურის ფორმას იღებს, საჭირო ხდება ახალი მიდგომებისა და გამოსავალის ძიება. მარტინ ლინდსტრომი იმ ადამიანების მცირე ჯგუფს განეკუთნება, რომელიც ნეირომარკეტინგის კვლევებში აქტიურ მონაწილეობას იღებს. ეს სფერო საკმაოდ ახალი და ჯერ კიდევ შეუსწავლელი მიმართულებაა მარკეტინგში.

როგორც ავტორი წერს, ნეირომარკეტინგის განვითარება პირველ რიგში გამოწვეულია ტრადიციული სარეკლამო საშუალებების კრიზისითა და ციფრული ტექნოლოგიის განვითარებით. ნეირომარკეტინგის კვლევების განხორციელება შესაძლებელია თანამედროვე ტექნოლოგიების საშუალებით, კერძოდ კი fMRA (functional Magnetic Resonance Imaging) გამოყენებით. fMRA-ის მეშვეობით ხდება ადამიანის ტვინის სკანირება, რომელიც გამოავლენს ტვინის ყველა აქტივობას  კონკრეტულ დროსა და სივრცეში. ფაქტობრივად ნეირომარკეტინგი ნეირომეცნიერების და მარკეტინგის სინთეზს წარმოადგენს, რომლის მთავარი მიზანია ადამიანების ნამდვილი გრძნობებისა და ფიქრების გამოვლენა.  როგორც ექსპერტები ამბობენ, fMRA-ით ჩატარებული  მარკეტინგული კვლევა ყველაზე უტყუარი კვლევის მეთოდია.  

მარტინ ლინდსტრომი მონაწილეობას იღებდა ნეირომარკეტინგის ერთ–ერთ ყველაზე მასშტაბურ  კვლევაში. ალბათ ყველას შეგვიმჩნევიათ სიგარეტის კოლოფზე გამაფრთხილებელი წარწერა “სიგარეტი კლავს” ან “სიგარეტი იწვევს კიბოს”. თქვენც, ჩემი არ იყოს, ალბათ გაინტერესებთ რამდენად მუშაობს ამგვარი მესიჯები ადამიანებზე. მოიკლო კი მწეველთა რაოდენობამ? მოქმედებს კი ამგვარი ხრიკები ადამიანის ბუნება/განწობილებაზე?  აღნიშნულ კითხვებზე საპასუხოდ,  fMRA-ის მეშვეობით მსოფლიოს მასშტაბით გამოიკვლიეს 32 მწეველი. აღმოჩნდა, რომ სიგარეტის ყუთზე დატანილი გაფრთხილება (ვერბალურიც და ვიზუალურიც) არამც თუ არ მუშაობს, არამედ პირიქით მწეველთა სტიმულირებასაც კი უწყობს ხელს. ამ არალოგიკურმა და ერთი შეხედვით უცნაურმა მონაცემებმა გააოცა არამარტო მკვლევარები, არამედ თვითონ მონაწილეებიც. რადგანაც მონაწილეების უმრავლესობა გულწრფელად პასუხობდა კითხვებს. თუმცა კომპიუტერულმა ტომოგრაფიამ სულ სხვა შედეგები გამოავლინა. აღმოჩდა, რომ ჩვენი ცნობიერი მხარე, სხვადასხვა გარემოებების გათვალისწინებით, ყოველთვის სიმართლეს როდი გამოხატავს. მხოლოდ ტვინში გააქტიურებულ ნეირონებს შეუძლიათ გვითხრან ჩვენი რეალური ფიქრები და ემოციები. აქვე უნდა აღვნიშნოთ, რომ კვლევის სხვა მეთოლოგიებისგან განსხვავებით, fMRA-ის მეშვეობით ჩატარებული კვლევის დროს, შესაძლებელია რესპოდენტის რეაქციების პირდაპირ რეჟიმში დაკვირვება. ცნობილია, რომ ადამიანის ტვინის სხვადასხვა ნაწილი რეაგირებს გარე სტიმულზე და შესაბამის ქმედებებს განაპირობებს.

ავტორი თავის წიგნში გამოყოფს სარკისებრ ნეირონებს, რომელთაც დამახასიათებელი თვისება გააჩნიათ, კერძოდ ისენი იმეორებენ სხვა ადამიანების ქმედებებს და ემოციების. იმიტაციის იდეა კი მნიშვნელოვან როლს ასრულებს არჩევის და შეძენის პროცესში. ამ დროს ადამიანის ტვინი გამოიმუშავებს დოპამინს, რომელიც გადამწყვეტ როლს თამაშობს ადამიანის მიმდინარე ფიზიოლოგიურ პროცესებში. დოპამინი აქტიურდება ნარკოტიკისა და ნიკოტინის მოხმარების დროსაც. ის სიამოვნების წამყვანი ჰორმონია, რომელიც 2.5 წამში გაიძულებთ მაღაზიაში თქვენთვის სასურველი ნივთი შეიძინოთ.

 როგორც წიგნის ავტორი აღნიშნავს, ნეირომარკეტინგი ბრენდის განვითარებისთვის ფასდაუდებელ ინფორმაციას აწვდის კომპანიას. მით უფრო თუ კომპანია მომხმარებელთან ურთიერთობაში სენსორულ ბრენდიგინის (ხუთი გრძნობის ორგანოს) მიდგომას იყენებს.      ნეირომარკეტინგის კვლევის მეშვეობით შესაძლებელი ხდება ადამიანის ქვეცნობიერი აზრების, ემოციების და ქმედებების შესწავლა. არცერთი რაოდენობრივი და თვისობრივი კვლევა არ გვაძლევს შესაძლებლობას ესე სიღრმისეულად შევისწავლოთ ადამიანის ქვეცნობიერი მხარე. ცნობილია, რომ ადამიანი ყველაზე ხშირად ხელმძღვანელობს არა იმდენად გონებრივი სქემებით, რამდენადაც ქვეცნობიერი ემოციებით. ამგვარად ნეირომარკეტინგი უფრო და უფრო პოპულარული ხდება ჩვენს ეპოქაში.  ის შესაძლებლობას აძლევს კომპანიებს წინასწარ გააკეთონ პროგნოზირება, თუ რამდენად წარმატებული ან წარუმატებელი აღმოჩდება მათი პროდუქცია.  მარტინ ლინდსტორმის თქმით, სამომავლოდ ნეირომარკეტინგი რეკლამის და ბრენდინგის წამყვან და მნიშვნელოვან ინსტრუმენტად იქცევა.

წინა სტატია

მორიგი ქართული “ოცნება” თუ რეალური შანსი
13 თებერვალი, 2015

შემდეგი სტატია

GDP-ის ზრდის მოლოდინები საქართველოში და გლობალურად
21 თებერვალი, 2015
რომელი სახელმწიფო უწყებების დაფინანსება იზრდება 2018 წელს
საქართველო | ოქტ, 02, 2017
ქართული ბიზნესის #1 არჩევანი
კომპანიები | ოქტ, 19, 2017
Lifestyle Changer
Forbes Georgia in English | ოქტ, 16, 2017
Forbes Georgia in EnglishForbes WomanForbes Banker
მილიარდერების რეიტინგი - Real Time
იხილეთ ყველა