სტერეოტიპები სწორი მარკეტინგის წინააღმდეგ

წარმატებული ბიზნესგლობალიზაცია გულისხმობს უცხო ქვეყნის პოტენციური მომხმარებლების მოთხოვნილებათა გაგებას და ბიზნესსტრატეგიის ახალი კულტურისთვის მორგებას. ბიზნესის ახალ ქვეყნებში გასატანად ახალი კულტურების ბაზრებთან ადაპტირებაა საჭირო, ეს ბაზრები კი მშობლიური ქვეყნისაგან განსხვავებული იქნება. მაშინ, როცა შეერთებულ შტატებში კომპანია რისკიანი რეკლამით ნაწარმის გაყიდვას შეძლებს, ნაკლებად სავარაუდოა, იგივე კონსერვატულ შუა აღმოსავლეთში გამოუვიდეს. როცა ახალი კულტურა წარმატებულად არ არის გააზრებული, ამას ხშირად ახალ ბაზარზე შეღწევის სირთულეები და ბიზნესის წარუმატებლობა მოსდევს.

ამერიკულ ბიზნესში უამრავი მაგალითია, როცა, კულტურის ვერგაგების გამო, კომპანიებმა ევროპასა და აზიაში ფეხის მოკიდება ვერ შეძლეს. მაგალითად, ამერიკასა და ევროპაში წარმატების მიუხედავად, ელექტრონული ვაჭრობის გიგანტს, eBay-ს გაუჭირდა ჩინეთშიც წარმატებით ჩაშვებულიყო, რადგან თავდაპირველად ის TaoBao-სგან ვერ დიფერენცირდებოდა – ადგილობრივი ელექტრონული მოვაჭრისაგან, რომელიც ჩატის პოპულარულ ფუნქციას ითავსებდა, რაც მყიდველებს საშუალებას აძლევდა, ნაწარმის შეძენამდე, გამყიდველებს გამოლაპარაკებოდნენ. eBay-ს პრობლემები, თავიდან, იაპონიაშიც ჰქონდა, სადაც, Forbes India-ს თანახმად, გადახდის ფუნქციას მოქნილობა აკლდა: იმ დროს იაპონიაში საკრედიტო ინფორმაციის ონლაინგანთავსება უაღრესად არაპოპულარული იყო. თუმცა, ამ თავდაპირველი სირთულეების მიუხედავად, eBay-მ მოახერხა და მოერგო ადგილობრივ კულტურას.

სენტ-ენდრიუს უნივერსიტეტის ბოლოდროინდელი კვლევა გვეუბნება, რომ ჩვენი სტერეოტიპები კულტურათა შესახებ, შესაძლოა, მოძველებული იყოს, ხოლო იმ ფაქტმა, რომ კულტურათა ევოლუციას სათანადოდ არ ვაფასებთ, შეიძლება, ბიზნესები დაგვიზარალოს, რომლებიც, ახალ ბაზრებზე ფეხის მოკიდების დროს, მხოლოდ და მხოლოდ პოპულარულ სოციოლოგიურ მოდელებს ეყრდნობიან. კვლევა, რომელიც ევროპასა და ჩრდილო ამერიკაში ჩატარდა და რომელშიც 173 ადამიანი მონაწილეობდა, სწავლობდა კავშირს მატერიალიზმს, ინდივიდუალიზმსა და პიროვნულ ღირებულებებს შორის იმისათვის, რომ უკეთ ყოფილიყო გაგებული ღირებულებების კულტურული კომპონენტი და მათი კორელაცია მატერიალიზმთან.

მიღებული შედეგები პროგნოზის საწინააღმდეგო იყო, რომლის მიხედვითაც, ინდივიდუალიზმსა და პიროვნულ ღირებულებებს შორის კავშირი უნდა ყოფილიყო; კვლევის ჩატარებამდე ნაწინასწარმეტყველები იყო, რომ ინდივიდუალისტურ კულტურებს ინდივიდუალისტური ღირებულებები ექნებოდათ, კოლექტივისტურ კულტურებს კი კოლექტივისტური ღირებულებები. მართალია, როგორც ჰიპოთეზაში იყო ნავარაუდევი, კოლექტივიზმი დადებითად კორელირებდა კონსერვაციასთან, ხოლო ინდივიდუალიზმი – თვითშემოქმედებასთან, მაგრამ სხვა ორი ცვლადი (გახსნილობა ცვლილებებისადმი და უნივერსალიზმი) მნიშვნელოვნად არ კორელირებდა არც ინდივიდუალიზმთან და არც კოლექტივიზმთან. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, პიროვნების სტატუსი, როგორც კოლექტივისტი ან ინდივიდუალისტი მოქალაქისა, არაფერს ამბობდა მათი გახსნილობისა და უნივერსალიზმის ხარისხზე.

მიუხედავად ამისა, მატერიალიზმმა ოთხივე ნაკვლევი პიროვნული ღირებულების წინასწარმეტყველება შეძლო. საინტერესოა, რომ ორი ღირებულება, რომლებიც ყველაზე ხშირად მაღალი მატერიალიზმის მქონე მონაწილეებში ვლინდებოდა, კერძოდ, უნივერსალიზმი და კონსერვაცია, ინდივიდუალისტურისა და კოლექტივისტური თვისებების ნაზავს წარმოადგენს. ეს მიუთითებს, რომ არც კოლექტივისტური და არც ინდივიდუალისტური კულტურები ერთიმეორეზე უფრო მატერიალისტური არაა, ხოლო ბიზნესგლობალიზაციის ტერმინებში, ეს იმას ნიშნავს, რომ სხვადასხვა კულტურაში მატერიალიზმის განსხვავებული დონეები ვერ იქნება „ნაკლებად მატერიალისტურ ქვეყანაში“ ბიზნესთა წარუმატებლობაზე პასუხისმგებელი. პირიქით, დამნაშავე ის მეთოდია, რომლითაც ბიზნესები სწავლობენ (ან არ სწავლობენ) იმ ქვეყნებს, სადაც ფეხის მოკიდება უნდათ.

ბიზნესგლობალიზაციის ტერმინებში, ეს კვლევა გვეუბნება, რომ თუ გვინდა, პოტენციური მომხმარებლის მყიდველობითი ქცევა ვიწინასწარმეტყველოთ, მაშინ ამა თუ იმ ქვეყნის კულტურული სტერეოტიპების მიღმა უნდა ვიფიქროთ. თუ საზოგადოებას შეცდომით მივაწერთ ღირებულებებს, მარკეტინგული კამპანია, შესაძლოა, წყალში ჩაგვივარდეს და შედეგად, საზღვრებს გარეთ ბიზნესის ექსპანსია არ გამოგვივიდეს.

არსებობს კიდევ სხვა მაგალითები, როცა ბიზნესი საერთაშორისო დონეზე ცდილობდა გაფართოებას, მაგრამ იმის გამო, რომ, სოციოლოგიურ მოდელებზე დაყრდნობით, საზოგადოებას ამა თუ იმ თვისებას არასწორად მიაწერდა, მცდელობა კრახით სრულდებოდა. სათამაშოების ამერიკულმა მაღაზიამ, Mattel- მა, 2009 წელს, ჩინეთის ძვირ უბანში ბარბის ექვსსართულიანი მაღაზია გახსნა – ვარაუდობდა, რომ, ამერიკელი ბავშვების მსგავსად, ჩინელი ბავშვებიც სიამოვნებით ითამაშებდნენ ბარბით. სამწუხაროდ, მათ არ გაითვალისწინეს კულტურული სხვაობა ამერიკელ და ჩინელ ბავშვებს შორის, განსაკუთრებით კი ის ფაქტი, რომ ჩინელი მშობლები აფასებდნენ განათლებას და არასერიოზულ სათამაშოებს შვილების ზედმეტ განებივრებად მიიჩნევდნენ; შედეგად, ორ წელიწადში, მაღაზია დაიხურა. მეორე მხრივ, Disney ჩინურ ბაზარს უფრო ინფორმირებულად მიუდგა, მათ თავიანთი ცელქი სათამაშოების საქონელი, Mickey Mouse-ი, ინგლისური ენის სასწავლო ცენტრებს დაუკავშირეს – ისე, რომ ჩინელი ბავშვები ინგლისურის სწავლის დროს ერთობოდნენ კიდეც.

კიდევ ერთმა ამერიკულმა კომპანიამ, რომელსაც ჩინურ ბაზარზე წარუმატებლობა ერგო, უცხო კულტურის შესახებ არასწორი დაშვებები გააკეთა. Home Depot-მ – „გააკეთე-შენით“-ტიპის (DIY) ნაწარმის დიდმა ნავსაყუდელმა, სადაც სახლის გასარემონტებლად ან ავეჯის შესაკეთებლად ყოველგვარი იარაღისა და მასალის პოვნაა შესაძლებელი – ჩინეთში ფეხის მოკიდება განიზრახა, იმედით, რომ ყაირათიან და თითქოსდა ინსტრუმენტების მოყვარულ და მცოდნე ჩინელ ხალხს თავს მოაწონებდა. სინამდვილეში კი DIY ჩინეთში არც პოპულარული იყო და არც საჭირო, რადგან დეველოპერთა ბოლოდროინდელი აღზევება იმას ნიშნავდა, რომ სახლების უმეტესობა ახალი იყო და რემონტს არ საჭიროებდა. გარდა ამისა, მუშახელი ჩინეთში იმდენად იაფი გახლდათ, რომ უმეტესობას ერჩივნა, უბრალოდ დაექირავებინა მუშა, თუ, ვთქვათ, რამე ჰქონდა შესაკეთებელი. ექვს წელიწადში Home Depot-მ ჩინურ ბაზარზე მარცხი აღიარა, ყველა მაღაზია დახურა და 850 დაქირავებული მუშაც გაათავისუფლა.

The Global Post-ში დაიბეჭდა სტატია, რომელიც სპეკულირებდა მიზეზებზე, თუ რატომ მთავრდებოდა ამერიკული ბიზნესების მოღვაწეობა ჩინეთში კრახით ასე ხშირად. ჩვეული დამნაშავეების როლში მოქნილობის დეფიციტი და ლოკალიზების პრობლემები იყო, მაგრამ საერთაშორისო შეცდომების ყველაზე დიდი მიზეზი არის უუნარობა, გაიგო, რამდენად განსხვავდება ბაზარი, პირველ რიგში, ამერიკული კულტურისგან და მეორე – სტერეოტიპებისგან, რომლებსაც უამრავი დასავლელი ჩინეთს მიაწერს.

სენტ-ენდრიუსში ჩატარებული ზემოთ ხსენებული კვლევის დასკვნებში წერია, რომ მათ კვლევაში გაკეთებული დაშვებების შესამოწმებლად, დამატებითი კვლევებია საჭირო. ასე, მაგალითად, იმის შესწავლა, თუ რამდენად წინასწარმეტყველებს მატერიალიზმის მაღალი დონეები ხარჯვის ჩვევებს და აგრეთვე, რამდენად წარმატებული იქნება მარკეტინგი, რომელიც ადამიანების პიროვნულ ღირებულებებს ამოიღებს სამიზნეში. ასეა თუ ისე, მიმდინარე შედეგებიც საკმარისად მნიშვნელოვან სურათს იძლევა. იგი წააქეზებს ახალ კულტურაში ფეხის მოკიდების მოსურნე ბიზნესს, იფიქროს სტერეოტიპების მიღმა და ჩაწვდეს კულტურაში გააზრების მნიშვნელობას, სანამ ახალი ბაზრის ათვისებას შეეცდებოდეს.

წინა სტატია

რატომ არის გაურკვევლობის მიღება ასე მნიშვნელოვანი თქვენი წარმატებისათვის
19 ოქტომბერი, 2015

შემდეგი სტატია

„ნუ იმსჯელებ მასზე მისი საყვარლების რაოდენობით“
20 ოქტომბერი, 2015
QNET’s vision
ინტერვიუ | ოქტ, 02, 2018
233 დაგეგმილი პროექტი - ბრენდული სასტუმროები, რომელიც საქართველოში გაიხსნება
ახალი ამბები ქართულად | ოქტ, 16, 2018
Nexia TA - ერთადერთი აუდიტორული კომპანია საქართველოდან, რომელმაც IAB-ის ცერემონიაზე ჯილდო მოიპოვა
საქართველო | ოქტ, 08, 2018
Forbes Georgia in EnglishForbes WomanForbes Banker
მილიარდერების რეიტინგი - Real Time
იხილეთ ყველა