ლეიბლების შურისძიება

სანამ ჯეი-ზის სტრიმინგის სერვისს ჰედლაინები ეთმობა,მუსიკალური ინდუსტრიის გენერლები უხმაუროდ იპარავენმრავალმილიარდიან ციფრულ რევოლუციას.

წინა წლის ოქტომბერში, მუსიკის უფასო სტრიმინგის უზარმაზარი, 175-მილიონმომხმარებლიანი სერვისი SoundCloud-ი უფულოდ დარჩენის კანდიდატად განიხილებოდა. გაირკვა, რომ 2013-ში ბერლინურმა კომპანიამ $29.2 მილიონი დაკარგა. როდესაც Twitter-ის მიერ $2 მილიარდად გამოსყიდვის ჭორებიც გაიფანტა, ბევრს ეგონა, რომ მუსიკის ყველაზე ცხელი სტარტაპი გაკოტრების პირას იყო.

შემდეგ მოულოდნელი ამბავი მოხდა: მსხვილმა ლეიბლმა, Warner Music Group-მა SoundCloud-თან სალიცენზიო კონტრაქტი დადო, რითაც საიტზე ატვირთული უამრავი სიმღერის ლეგალურობის საკითხი მოგვარდა და დაფინანსების ყინული დაიძრა. კიდევ უფრო მოულოდნელი ის იყო, რომ Warner-მა კომპანიის 5% შეიძინა. SoundCloud-მა $120 მილიონზე მეტი მოიზიდა და ამჟამად $1.2 მილიარდზე მეტადაა შეფასებული.

იმ სანდოობის მიუხედავად, რაც გარიგებამ ორივე მხარეს შესძინა, Warner-იც და SoundCloud-იც თანამშრომლობის დეტალებზე საუბარს გაურბიან – Forbes-ისთვის კომენტარის მიცემა არც ერთმა არ ისურვა – ისინი პირობებს საიდუმლოდ ინახავენ. რატომ? გარიგებაში ჩახედული წყარო გვეუბნება, რომ ხმის ჩამწერმა კომპანიამ SoundCloud-ის თავისი წილი სხვა ინვესტორებთან შედარებით დაახლოებით 50%-იანი ფასდაკლებით შეიძინა. ასეთი დეტალები მუსიკალური ინდუსტრიის გაციფრულებაში მიმდინარე ჩუმი რევოლუციის სურათს ასახავს, რომლის შეუმჩნევლად ჩავლაში ყველა მხარე ჩანს დაინტერესებული.

ინვესტორებისა და ანალიტიკოსების უმრავლესობის მიერ ნაადრევად დაკრძალულმა სამმა დიდმა ლეიბლმა – Warner-მა, Universal-მა და Sony-მ – ხმაურის გარეშე აკრიფა წილები ციფრული გართობის ყველაზე ცხელ სტარტაპებში (მათ შორის, ჯამური 10-20% ბაზარზე დამკვიდრებულ სტრიმინგის ისეთ სერვისებში, როგორიცაა Spotify და Rdio). პირობები ასეთივე მკაცრია უფრო ახალგაზრდა სტარტაპებისთვის: ლეიბლები იაფად, ან სულაც უფასოდ იღებენ სასტარტო წილებს. ამას ხშირად მოჰყვება მკვეთრი ფასდაკლებით უფრო დიდი წილის შეძენა, გადაყიდვის მიზნით. გარიგებები სტრიმინგ- საიტებით არ შემოიფარგლება: ლეიბლებმა ყველანაირი სტარტაპის ნაწილები გადაყლაპეს – სათავგადასავლო ვიდეოების მომწოდებელი Interlude-იდან, სიმღერების ამოცნობის გიგანტ Shazam-ამდე. ეს უკანასკნელი ბოლოს $1 მილიარდად შეფასდა და ინვესტორებს შორის მსოფლიოს სიმდიდრით მეორე ადამიანი, კარლოს სლიმი ჰყავდა.

ლეგალურობის გარდა, რას აძლევენ ლეიბლები სტარტაპებს ამ ახლობლურად შეღავათიანი გარიგებების სანაცვლოდ? ეს პატარა ჭკვიანური ხრიკია – ყოვლისმომცველი წვდომა მუსიკოსებსა და მათ სიმღერებზე. ცხადია, ხელოვანები იღებენ თავიანთ მცირე შემოსავალს ამ ახალი არხებიდან, მაგრამ ისინი არ იღებენ საკუთრების წილს. “მუსიკალურ ბიზნესში ასეა, – ამბობს ჯონ ოუტსი, როკ-ენ-როლის დიდების დარბაზში შეყვანილი დუეტის, Hall & Oates-ის წევრი. დუეტმა თითქმის 20 წლის წინ არჩია დამოუკიდებლობა ლეიბლებთან ფინანსური შეთანხმებებით უკმაყოფილების ფონზე. – ამ მიდგომების ფესვებს ადრეულ წლებში მივყავართ. ოდესღაც ამას ერქვა ‘მიეცი ბოთლი ღვინო და ცხოვრების ბოლომდე მიიღე მთელი მისი საავტორო უფლებები’”.

მუსიკოსები წინააღმდეგობის გაწევას იწყებენ – და არამხოლოდ სისტემიდან გასვლით. ამ წლის დასაწყისში ჯეი- ზიმ $56 მილიონად იყიდა მაღალი გარჩევადობის სტრიმინგის შვედური სერვისები, WiMP-ი და Tidal-ი, გააერთიანა ისინი და Spotify-სთან პირდაპირ კონკურენციაში შევიდა. ოფიციალურ პრეზენტაციაზე, მუსიკალური ინდუსტრიის 16 წარმატებული წარმომადგენელი – მათ შორის, ბიონსე, კელვინ ჰარისი, კენი ვესტი, ელაიშა ქიზი, ჯეისონ ოლდენი და დაფტ ფანკი – Tidal-ის ახალ მფლობელებად გაგვაცნეს. გავრცელებული ცნობით, თითოეულ მათგანს 3%-იანი წილი შესთავაზეს.

 სამი უმსხვილესი ლეიბლიდან არც ერთის წარმომადგენლებმა (ისევე როგორც Beats-ის, Spotify-ისა და Rdio-ს ხელმძღვანელობამ) არ ისურვეს პასუხის გაცემა შეკითხვაზე, ითხოვენ თუ არა სტრიმინგის კომპანიებისგან უფასო ან იაფ წილებს, როგორც ბიზნესის კეთების წინაპირობას. თუმცა ინდუსტრიასთან დაახლოებულ წრეებში ეს პრაქტიკა ყველასთვის ცნობილი საიდუმლოა.

Forbes-ის შეფასებით, სამმა ლეიბლმა ციფრული მუსიკის სტარტაპებში თითქმის $3 მილიარდის ღირებულების წილები მოაგროვა, რაც ამ ლეიბლების ჯამური ღირებულების, $15 მილიარდის 20%-მდეა. ეს პროცენტი კიდევ უფრო გაიზრდება Spotify-ის აქციების ბირჟაზე გატანის შემდეგ. ზოგიერთმა ფსონმა უკვე გაამართლა: შარშან Apple-მა დოქტორ დრეს Beats-ი $3 მილიარდად შეიძინა; Universal Music Group-ი ამ დროისთვის Beats-ის 13%-ს აკონტროლებდა, რამაც გარიგებიდან $404 მილიონი მიაღებინა. მუსიკოსები + ბერკეტები = ციფრული ხიდან ჩამოცვენილ ნაყოფს. ეს ის მათემატიკაა, რომელსაც ლეიბლები შემოსავლის ყველა მოდელში იყენებენ, მუსიკალური ინდუსტრიის კვების ჯაჭვის სათავეში დაბრუნების იმედით.

სად ეჩქარებათ ლეიბლებს? ამის გასაგებად სასარგებლოა გავიხსენოთ, რა გამოიარეს. აშშ-ში ალბომების გაყიდვებმა პიკს 2000 წელს მიაღწია (785 მილიონი). ამ დროს ერთი წელი იყო გასული, რაც ორმა ტინეიჯერმა, შონ ფენინგმა და შონ პარკერმა Napster-ი დააარსეს. Napster-ი ნებისმიერს, ვისაც კომპიუტერი და საკმარისად სწრაფი ინტერნეტი ჰქონდა, მუსიკით ვაჭრობის საშუალებას აძლევდა.

2008 წლისთვის ალბომების ყოველწლიური გაყიდვები 45%-ით იყო შემცირებული. 2008-დან დღემდე, უკანონო ჩამოტვირთვებთან ლეიბლების ბრძოლის მიუხედავად, გაყიდვები კიდევ 40%-ით, 257 მილიონამდე შემცირდა. ეს ნიშნავს, რომ, ალბომზე $15-ის გაანგარიშებით, ინდუსტრიას დღეს საცალო გაყიდვებიდან $7.9 მილიარდით ნაკლები შესდის, ვიდრე ათი წლის წინ. ლეიბლების თავდაპირველი პასუხი მეკობრეობასთან სასამართლოებში ბრძოლა და ერთმანეთთან შერწყმა იყო. 1999 წელს ექვსი მსხვილი ლეიბლი არსებობდა; დღეს სამია დარჩენილი.

ინდუსტრიას მხსნელად Apple-ი მოევლინა. iTune-ზე მილიარდობით 99-ცენტიანი სიმღერის გაყიდვით, კომპანია ლეიბლებს რამდენიმე წლის განმავლობაში აძლევდა სულის მოთქმის საშუალებას. ამასობაში სტრიმინგის რევოლუცია ახლოვდებოდა. ახლა MP3 რვაბილიკიანი კასეტების გზას გაუდგა, თუმცა ლეიბლებმა უკვე ისწავლეს საკუთარ შეცდომებზე. Warner-ის ახალი მილიარდერი მფლობელით, ლენ ბლავატნიკით, Universal-ის აღმასრულებელი დირექტორით, ლუსიენ გრენჯითა და Sony-ს მუსიკალური მიმართულების ხელმძღვანელით, ინდუსტრიის ვეტერან დაგ მორისით სათავეში, ეს კომპანიები თვისებრივად ახალ სტრატეგიას ახორციელებენ. ინტერნეტსტარტაპების გაუთავებელი სასამართლო პროცესებით გამოფიტვასა და მოხრჩობას, ლეიბლებმა სტარტაპებში შეღწევა და ციფრული ტორტის საკუთარი ნაჭრის მიღება ამჯობინეს.

დღეისთვის სტრიმინგის ორი ძირითადი მოდელი ჩამოყალიბდა: Pandora-ს მსგავსი ინტერნეტრადიოკომპანიები, რომლებიც მომხმარებლებს გემოვნების მიხედვით შერჩეული მუსიკის პასიურად მოსმენას სთავაზობენ, და Spotify-ის ტიპის ინტერაქტიური სერვისები, სადაც მსმენელი თავად ირჩევს სიმღერებს.

პირველებს მთავრობისგან მიღებული ლიცენზიით შეუძლიათ მოქმედება, რომელიც განსაზღვრავს, რამდენის გადახდა ევალებათ. მათგან განსხვავებით, Spotify-ის მსგავს სერვისებს ლეიბლებთან და პროდიუსერებთან გარიგებების დადება სჭირდებათ, რომ აშშ-ის ბაზარზე მუსიკის კანონიერად გამოყენება შეძლონ.

ერთი ინსაიდერის ცნობით, მხოლოდ YouTube-მა ბოლო ორ წელიწადში სამ წამყვან ლეიბლს წინსწრებით $1 მილიარდზე მეტი გადაუხადა. Spotify ლეიბლებსა და გამომცემლებს შემოსავლის დაახლოებით 70%-ს – თითო დაკვრაზე დაახლოებით 0.7 ცენტს – უხდის, საიდანაც მცირე წილი შემდეგ მუსიკოსებს უნაწილდებათ.

ამ გარიგებების კონტროლი კიდევ ერთი საშუალებაა ლეიბლებისთვის, თავიანთი მუსიკოსები ციფრული სტრიმინგით ფულის საკეთებლად გამოიყენონ. ფორმულა, რომლითაც Pandora, YouTube-ი ან Spotify ლეიბლებს უხდიან, დამოუკიდებელია მუსიკოსების ანაზღაურებისგან. ეს უკანასკნელი ინდივიდუალური კონტრაქტებისა და წესების იმდენად ჩახლართული ერთობლიობით განისაზღვრება, რომ მას, ჰეჯ- ფონდების ჩუმი მაქინატორების მოსაწონი ტერმინოლოგიით, “შავი ყუთი” შეიძლება ეწოდოს.

როგორ აკეთებენ ლეიბლები ფულს ამ ყველაფრიდან? გავერკვეთ “დანაწევრების” კონცეფციაში. როგორც წესი, ლეიბლი ციფრულ პარტნიორს წინსწრებით სთხოვს გარკვეულ თანხას, წარსულში მუსიკალურ კლუბებთან თანამშრომლობის მოდელის მსგავსად. კონტრაქტის ვადის ამოწურვის მომენტისთვის, ხშირად რჩება განსხვავება მუსიკოსებისთვის გადასახდელ ჰონორარსა და მიღებულ თანხას შორის. ჩვეულებრივ, ამ განსხვავებას ლეიბლი იტოვებს. შეთანხმების გადახედვა მაშინ ხდება, როდესაც ლეიბლი მეორე მხარის მნიშვნელოვან წილს ფლობს, რაც თამაშის წესების მდგრადობას უზრუნველყოფს.

შავ ყუთში მუსიკოსისგან ფულის გამოწურვის კიდევ ბევრი ინსტრუმენტია. მაგალითად, Drunk in Love, უდავოდ, ბიონსესა და ჯეი- ზის შესრულებული ჰიტია, მაგრამ ის სხვადასხვა ავტორობით ვრცელდება (როგორც “სხვადასხვა მუსიკოსის” ან “ბიონსე წარმოგიდგენთ ჯეი- ზის” და ა.შ.). ავტორების არასწორად მითითების შემთხვევაში, ჰონორარი ხშირად არ მისდის შემსრულებელს. ამის მაგივრად, გაურკვეველი მფლობელობის ფულის მასა გროვდება, რომელიც საბოლოო ჯამში ლეიბლებს უნაწილდება ბაზარზე მათი წილის პროპორციულად. თუ აშშ-ის კანონმდებლობა მაუწყებლებს ჩამწერი კომპანიებისთვის ჰონორარების გადახდისგან ათავისუფლებს, უცხოური კანონები ხშირად სხვანაირია. ამერიკული სიმღერის დიდ ბრიტანეთში გაჰიტების შემთხვევაში, რთული გასარკვევია, რამდენად ხშირად უხდის ბრიტანული ლეიბლი ამერიკულ ლეიბლს, და რამდენად ხშირად – შემსრულებელს. Forbes-ის შეფასებით, ლეიბლები ყოველწლიურად $300 მილიონ “უპატრონო” ფულს აგროვებენ.

“იმით, რომ არ გვაქვს მაინცდამაინც კარგი, გლობალური მონაცემთა ბაზა, რეალურად ადვილდება შავ ყუთში ფულის შედინება”, – ამბობს ჯონ სიმსონი. სიმსონი ციფრული ტრანსმისიებიდან მუსიკოსებისა და ლეიბლების ჰონორარების შეგროვებაზე პასუხისმგებელი არამოგებიანი ასოციაციის, SoundExchange-ის ყოფილი ხელმძღვანელია.

ლეიბლები ასევე სულ უფრო ცდილობენ გამოიყენონ თავიანთი ბერკეტები საკონცერტო შემოსავლებიდან წილის მისაღებად. ეს შედარებით ახალი მოვლენაა: წარსულში ტურები ხშირად არამოგებიანი, ალბომების გაყიდვების გაზრდაზე გამიზნული აქცია იყო. ახლა პირიქითაა – მუსიკალურ ინდუსტრიაში მოგების უდიდესი ნაწილი ცოცხალი შოუებიდან მოდის. ლეიბლები თავიანთ წილს მუსიკოსების რეკლამირების, მარკეტინგის სანაცვლოდ იღებენ. ამ “360-იანი” გარიგებების ისტორია Monkees-ის პერიოდიდან იწყება, მაგრამ განსაკუთრებით მას შემდეგ გავრცელდა, რაც Live Nation-მა ჯეი-ზისა და მადონასთვის (ამჟამად ორივე Tidal-ის მეწილეა), მსგავსი შეთანხმებების სანაცვლოდ, ცხრანიშნა ავანსების მიცემა დაიწყო.

დღესდღეობით, 360-იანი გარიგებები ძირითადად მცირე შესაძლებლობების მქონე ახალგაზრდა შემსრულებლებთან იდება; ასეთი შეთანხმების პირობებში, ისინი ჩვეულებრივ შოუებიდან მიღებული შემოსავლის 10-20%-ს უტოვებენ ლეიბლებს. ცხადია, მსგავსი ყოვლისმომცველი ტაქტიკები ჯერ კიდევ ფონოგრაფის ეპოქიდან არსებობს. თვით თომას ედისონმა დააარსა Edison Records-ი – და, არათუ გამჭვირვალე ჰონორარის დაწესება, თავის პროდუქტებზე მუსიკოსების სახელების დაბეჭდვაც კი არ სურდა.

განსხვავება ისაა, რომ დღეს მუსიკოსებს აქვთ არჩევანი. მათი უმრავლესობა ლანძღავს სისტემას, თუმცა შემდგომ მაინც გაკვალულ გზას მიჰყვება. თუმცა ზოგი საქმესა და ლაპარაკს ამთხვევს და შემოვლით ბილიკებს ეძებს. ტეილორ სვიფტი აკონტროლებს თავისი ლეიბლის, Big Machine Records-ის წილს. Spotify-სთან ჰონორარზე უთანხმოების შემდეგ ის Spotify-დან წავიდა, ხოლო რამდენიმე თვეში საკუთარი მუსიკის ჯეი- ზის Tidal-ზე განთავსებას დათანხმდა. Hanson-ი თვითონვე წერს ალბომებს, თვითონვე დებს გარიგებებს და თვითონვე ყიდის შოუებს. “ჩვენ მართლა კარგი 360-იანი გარიგება გვაქვს, – ამბობს აიზეკ ჰენსონი, ჯგუფში გაერთიანებული სამი ცნობილი ძმიდან ერთ- ერთი. – ჩვენს თავთან”.

ალტერნატიული როკის მომღერალმა ამანდა პალმერმა თავისი ბოლო სტუდიური ალბომის დასაფინანსებლად ქრაუდფანდინგს მიმართა. მან 2012-ში Kickstarter-ზე რეკორდული $1.2 მილიონი მოიძია. “მე ალბათ Spotify-ზე საკმარის ფულს გავაკეთებდი, რომ სენდვიჩი მეჭამა, – ამბობს პალმერი, – მაგრამ არ მგონია, ამ კონკრეტული ჯინის ამ კონკრეტულ ბოთლში დაბრუნება შეიძლებოდეს. მე მგონი, უფრო მოგებიანია რეალობაზე მორგებას ეცადო, ვიდრე ისეთ პოზაში იყო, ვითომ რეალობა არ არსებობს”.

ძველი ხრიკების ახლებურად შეფუთვისა და პოპულარულ სტრიმინგ-სერვისებში წილების შესყიდვის მიუხედავად, მსხვილ ლეიბლებს მაინც რთული გზა აქვთ წინ: Universal-ისა და Warner-ის ამას წინათ გაჟღერებული კვარტალური მოგებები, მუდმივ ვალუტაში, შემცირებული ან უცვლელი იყო. Sony Music-ის შემოსავლები, გარტ ბრუკსის, One Direction-ისა და Pink Floyd-ის რელიზებისა და დოლართან მიმართებით იაპონური იენის დაცემის ხარჯზე, 13%-ით გაიზარდა. ზოგ შემთხვევაში, სტარტაპების წილებს ლეიბლების მამობილი კომპანიები ფლობს, ანუ პოზიტიური შედეგები შესაძლოა სხვადასხვა საბალანსო ფურცელზე აისახებოდეს, მაგრამ სტრიმინგის სერვისები უმეტესწილად ჯერ მაინც არ გასულა მოგებაზე.

სიტუაცია შესაძლოა შეიცვალოს მოხმარების ზრდასთან ერთად. MusicWatch-ის რას კრუპნიკის თქმით, 2013 წელს აშშ- ში 190 მილიონი ინტერნეტმომხმარებლიდან მხოლოდ 45%-მა გადაიხადა მუსიკაში რაიმე ფორმით, ხოლო საშუალო წლიურმა დანახარჯმა $55.45 შეადგინა. ერთწლიანი პრემიუმ- ანგარიში Spotify-ზე ან Rdio-ზე (ან Tidal-ზე) $120 ღირს.

“ეს მათემატიკური საკითხია, – ამბობს Ingrooves-ის დამაარსებელი და ყოფილი აღმასრულებელი დირექტორი რობ მაკდენიელსი. Ingrooves-ი ამჟამად Universal Music Group-ის ციფრული დისტრიბუციითაა დაკავებული და ამავე ლეიბლის ნაწილს ფლობს. – სერვისებს ყველა რომ ყიდულობდეს, შემოსავალი მრავალჯერ დიდი იქნებოდა. ეს მუსიკოსებისთვის კარგი ამბავია. საკვანძო საკითხია, მუსიკის საშუალო მომხმარებელზე გავიდეთ, და არა მხოლოდ პირველ მერცხლებზე”.

Spotify სტაბილურად წინ მიიწევს – 2015 წლის იანვარში მას 60 მილიონი მომხმარებელი ჰყავდა, რომელთაგანაც 15 მილიონი პრემიუმ-ვერსიაში იხდიდა. ორივე რიცხვი დაახლოებით 150%-ით აღემატება 2013 წლის მარტის მონაცემებს. ბირჟაზე გასასვლელად არაა აუცილებელი, კომპანია მოგებიანი იყოს: თუ ეს მოხდება, ლეიბლები, სავარაუდოდ, ერთბაშად $1 მილიარდზე მეტს მოიგებენ. შესაძლოა უშუალოდ მუსიკის მოსმენაში გადახდილი თანხებიც გაიზარდოს, მაგრამ მოსალოდნელი საბირჟო ჯეკპოტიდან ის ხელოვანები, რომელთა მუსიკამაც ზრდა განაპირობა, შესაბამის წილს ვერ მიიღებენ.

ის, რომ არც ერთი მსხვილი ლეიბლის წარმომადგენლებმა არ ისურვეს სტატიისთვის კომენტარის გაკეთება, თავისთავად მრავლისმეტყველია. თუმცა მათი აღმასრულებელი დირექტორების ხედვა კომპანიების მიზნებთან დაკავშირებით, საკმაოდ ღიაა. სპეციალურ ცნობაში, რომელიც Universal-ის 2015 წლის გეგმებს მიეძღვნა, ლეიბლის ხელმძღვანელმა გრენჯმა გამოთქვა სურვილი, კომპანია გახდეს “საკვანძო მოთამაშე ხვალინდელი დღის მუსიკალური პლატფორმების ჩამოყალიბებასა და განვითარებაში”. თუ წინ გავიხედავთ, შეიძლება ითქვას, რომ წარსულის მოდელების გადახედვამ ჩამწერი კომპანიები გადარჩენის გზაზე დააყენა.