უცნაური დღეები კომუნიკაციებისთვის - ინტერვიუ მარიან სალცმანთან

რამდენიმე დღის წინ, შესაძლებლობა მქონდა  გავსაუბრებოდი ამერიკელ ავტორსა და თანამედროვე საკომუნიკაციო სტრატეგიების ერთ-ერთ ყველაზე წარმატებულ მენეჯერს, მარიან სალცმანს. სალცმანი ამჟამად Philip Morris International-ის გლობალური კომუნიკაციების უფროსი ვიცე-პრეზიდენტია, სადაც თამბაქოს ზიანის შემცირების მიმართულებით, კომპანიის ამბიციური გეგმის რეალიზებაზე მუშაობს. იქამდე, კი ის 9 წლის განმავლობაში საერთაშორისო საკომუნიკაციო კომპანია Havas PR-ის CEO-ს პოსტს იკავებდა.

მარიან სალცმანთან საუბრის მთავარი საკითხი COVID-19-ის მიერ გლობალურად შეცვლილი დღის წესრიგი და ამ განსხვავებულ რეალობაში კომუნიკაციების შეცვლილი როლი და ფუნქცია იყო.

რა როლი აქვს ამ კრიზისში სოციალურ მედიას? – სოციალური დისტანცირების ფონზე რამდენად მნშვნელოვანი მაკავშირებელია ის საზოგადოებაში?  

მარიან სალცმანი: გასული მეოთხედი საუკუნის უდიდეს ნაწილი შეიძლება ითქვას, რომ დაეთმო დებატებს იმის თაობაზე, თუ რამდენად დიდი ნაკლოვანებები თუ უპირატესობები აქვს ონლაინ სივრცეში ცხოვრებას. ამისდა მიუხედავად, ჩვენ ყველა ვაცნობიერებთ იმ სიმარტივეს და მოქნილობას, რაც ამგვარ კატეგორიაში გადასულ კომუნიკაციებს აქვს. თუმცა, ამ სიმარტივესთან ერთად, ჩვენ უდიდეს ნაწილს მიაჩნდა, რომ კომპიუტერის თუ სმარტფონის ეკრანის წინ ცხოვრება იყო უფრო ზარმაცი და მორალურად უფრო სუსტი ალტერნატივა “რეალური ცხოვრებისა” და რომ ღირებული ურთიერთობა “აუცილებლად” ფიზიკურ სივრცეში, სხვა ადამიანებთან პირისპირ ყოფნას საჭიროებდა. ჩემი აზრით, COVID-19-ის კრიზისმა ამგვარი შეხედულების ფუნდამენტური გადახედვა გამოიწვია.

მარტივად რომ ვთქვა, ონლაინ ცხოვრება ჩვენ რეალურ ცხოვრებად იქცა. ამ პანდემიის ფონზე, ვირტუალური სივრცე აღარ არის უბრალოდ ის ადგილი, სადაც მხოლოდ გართობისა თუ კომუნიკაციებისთვის მივდივართ. დღეს ის არის სრულიად რეალური და ხელშესახები სივრცე, სადაც ჩვენ ვართ დასაქმებულები, დავდივართ სკოლაში, ვყიდულობთ სურსათს, და ძნელბედობისას ვითხოვთ დახმარებას. შესაბამისად, ის გახდა მთავარი მაკავშირებელი, რითიც ჩვენ სხვა ადამიანებთან, ვირუსის გავრცელების შიშის პერიოდში ვახდენთ ურთიერთობას. შესაბამისად, ფიზიკურად დიდი დაშორების მიუხედავად, ადამიანები კვლავ ახერხებენ იყვნენ ერთად. სოციალური მედიის შედეგად კი, ვირტუალური სივრცე რეალური ცხოვრებისთვის აუცილებელ სივრცედ იქცა.

მედიასთან დაკავშირებით გკითხავთ, თქვენი აზრით რა იყო ყველაზე დიდი შეცდომა, რაც მედიებმა პანდემიასთან მიმართებით დაუშვეს? 

მარიან სალცმანი: ნებისმიერი შეცდომა, რომელიც უკანასკნელი თვეების განმავლობაში ვიხილეთ სავარაუდოდ, იყო იმის ბრალი, რომ ამ კონკრეტულ შემთხვევებში, როგორც ჩანს მედიას დაავიწყდა, რომ მათ მცდარ შეხედულებებს ფაქტები უნდა დაუპირისპირონ. განსაკუთრებულად მნიშვნელოვანია, რომ COVID-19-ის კონტექსტში მედია მეცნიერული ჭეშმარიტებების მიმართ დარჩეს ერთგული და მკაფიოდ დააფიქსიროს პოზიცია პანიკის დათესვისა თუ საერთოდ, საკუთარი ნება-სურვილით, ფაქტების იგნორირების წინააღმდეგ.

ამასთან, თითქოს, მხოლოდ პანდემიით გამოწვეული მძიმე შინაარსის ახალი ამბების გავრცელება არ იყო საკმარისი, ამას თან დაერთო მიზანმიმართულად სხვადასხვა სახის მცდარი ინფორმაციების გავრცელებაც. ჩვენ ვიცით, რომ იყო მცდელობები სოციალური ქსელები  არჩევნებზე ზემოქმედების ინსტრუმენტად გამოყენებულიყო, ახლა ჩვენ დავინახეთ, რომ პანდემიის პირობებში მიზანმიმართულად სიცრუის გავრცელებას კიდევ უფრო მძიმე შედეგები შეიძლება ჰქონდეს.

საერთაშორისო გამოცდილებიდან COVID-19-ის ფონზე, რომელი კომპანიის მიერ მიღებულ საპასუხო ნაბიჯებს დაასახელებდით არსებულ კრიზისზე რეაგირების საუკეთესო პრაქტიკის მაგალითებად?  

მარიან სალცმანი: ამ მხრივ ჩემი აზრით ბევრი კომპანია გამოირჩევა. მაგალითად, კომპანია Bauer-ი, რომელიც წარსულში ჰოკეის ჩაფხუტებს ამზადებდა, ამჟამად სამედიცინო პერსონალისთვის პირადი დაცვის აღჭურვილობას და ნიღბებს ამზადებს. მსოფლიოს გარშემო ლუდსახარშებმა თუ ალკოჰოლური სასმელების სხვა მწარმოებლები ამჟამად ვირუსთან ბრძოლისთვის სანიტაიზერებს აწარმოებენ. მათ შორისაა Philip Morris-იც, რომლის ცალკეულ ქარხნებში ამჟამად სანიტაიზერები მზადდება. Rolls-Royce-ი, Ford-ი, Virgin Orbit-ი და Tesla კი სასუნთქი აპარატებისა და სხვა აღჭურვილობების, წარმოებაზე არიან გადასული.

ეს სია კიდევ გრძელდება. მაგალითად, Balenciaga-სა და Saint Laurent-ის მშობელი კომპანია Kering SA ახლა პირბადეებს უშვებს, UPS-ი სწრაფი ტესტების ლაბორატორიებში ტრანსპორტირებით არის დაკავებული, Microsoft-მა კი შექმნა ონლაინ-რუკა, რომელზეც ინფიცირებულთა ზუსტი ადგილმდებარეობებია დატანილი. შემიძლია ვთქვა, რომ პანდემიამდეც ბევრი ამ ბრენდის მიერ შექმნილ პროდუქტს თუ სერვისს ვაფასებდი, თუმცა ამ ვითარების ფონზე, შემიძლია ვთქვა, რომ ისინი ყველა უფრო ახალი და საინტერესო კუთხით გამოჩნდა.

კომპანიებს შეუძლიათ მკაფიოდ დაინახონ თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ამ ვითარებაში იმის წარმოჩენა, რომ ისინი ადამიანების კეთილდღეობას ყველაზე წინ აყენებენ. ახლა არ არის დრო, რათა ფირმებმა ხარჯ-სარგებლიანობის ანალიზები ჩაატარონ იმის შესახებ თუ რა დანაკარებს თუ სარგებელს მიიღებენ საზოგადოების დახმარებით. ახლა მთავარი არის მოქმედება.

COVID-19-მა გლობალურ ეკონომიკაზე უმძიმესი დარტყმა მოახდინა, თქვენი აზრით რა დრო დასჭირდება მის აღდგენას 

მარიან სალცმანი: ვერავინ იწინასწარმეტყველებს თუ რა დრო დასჭირდება აღდგენას. ამასთან, ეჭვგარეშეა, რომ ბევრი ცვლილება, რომელსაც ახლა სოციალური დისტანცირებისა თუ ვირუტალურ სამუშაო სივრცეში გადასვლით გავდივართ, მხოლოდ “დროებითი” არ იქნება. იმის მიუხედავად, რომ ეკონომიკები იხსნება და საზღვრების გადაკვეთაც დასაშვები ხდება, მაღალი ალბათობით შეცვლილად დარჩება ის თუ როგორ ვყიდულობთ, ვმოგზაურობთ, თუ ვმონაწილეობთ სხვადასხვა სოციალურ აქტივობაში. შესაძლოა ეს ყველაფერი აღარ იყოს ისეთი, როგორიც ის COVID-19-მდე არსებულ ეპოქაში იყო. ბიზნესები კი, მცირე თუ დიდი ზომის, დღეს ამ ახალი რეალობისთვის უნდა მოემზადონ.

არსებულ კონკურენტულ ეკონომიკაში, თქვენი აზრით რა არის წარმატების მიღწევისა და მოწინავე პოზიციაზე თავის დამკვიდრების საიდუმლო?

მარიან სალცმანი: მე ვიტყოდი, რომ ამის მისაღწევად ერთი კონკრეტული საიდუმლო არ არსებობს, მეტიც აქ საიდუმლო არც არაფერია. ერთ-ერთი უპირველესი ამოცანაა ბრენდის მიერ საკუთარი ავთენტური თავის გამონახვა და ამ პოზიციიდან საუბარი. ამ საძირკველის შექმნა და მომხმარებლებთან ურთიერთობის განმტკიცება, ეს არის მთავარი.

ასევე ძალიან მნიშვნელოვანია, ამ კონკურენტულ გარემოში იმ განმასხვავებელი ფაქტორის პოვნა, რაც კონკურენტებისგან გამოგარჩევს და უნიკალურობას შეგძენს. Philip Morris International-ისთვის ეს გახდა ჩვენი კომპანიის სწრაფვა შექმნას თამბაქოს კვამლისგან თავისუფალი მომავალი. ამ მიზნის მიღწევის მიზნით, ჩვენ ფაქტობრივად კომპანიის შიგნითვე ვახდეთ ამ გარდამტეხ ტრანსფორმაციას. ამ მხრივ არ მახსენდება არცერთი სხვა ბიზნესი, რომელმაც ამგვარი ცვლილებები სცადა.

ვითარების ნორმალიზების შემდგომ, როგორ ფიქრობთ, რა იქნება ის პირველი ნაბიჯები, რომელთა გადადგმასაც კომპანიები დააპირებენ?  

მარიან სალცმანი: მაშინაც კი, როდესაც ბიზნესებს ხელახლა გახსნა შეეძლებათ, აუცილებელია კრეატიული მარკეტინგისა და სწორი ბიზნეს მიდგომების გამოყენება. მაგალითად, სარესტორნო ბიზნესს სრულად მოუწევს მისი საოპერაციო ბიზნესმოდელების გადახედვა, რათა მოხდეს უსაფრთხოების დონის შენარჩუნება. ამ ფონზე კი როგორი იქნება 50%-ით დატვირთული სარესტორნო დარბაზი? ან როგორი იქნება დამცავი აღჭურვილობის გამოყენებით მიღებული სერვისი?

ჩვენ ყველას შეგვიძლია ავიღოთ მაგალითი იმ შემოქმედებითი აზროვნებიდან, რომელსაც ჩვენს გარშემო ვხედავთ (ჩვენს ეკრანებზე). ბრენდის ღირებულების განვითარება არ დაიყვანება მხოლოდ მარკეტინგსა და გაყიდვებზე, არამედ მნიშვნელოვანია უფრო ღრმა კავშირის დამყარება ჩვენს მომხმარებლებთან და იმ საზოგადოებებთან, რომლებშიც ჩვენ ვმუშაობთ.