სწრაფად განვითარებადი საცალო მოვაჭრე კომპანია Pirch-ი, ყურადღების მისაზიდად და ძვირფასი საყოფაცხოვრებო საქონლის გასაყიდად, გარკვეულ ფანდებს მიმართავს და, მაგალითად, პირდაპირ მაღაზიაში ამონტაჟებს საშხაპეებს, მოჰყავს გურმანი შეფ-მზარეულები და მაღაზიას საიდუმლო შესასავლელებს უკეთებს.
ჩრდილო ნიუ-ჯერსიში, Westfield Garden State Plaza-ს სავაჭრო ცენტრში ერთი მაღაზიაა, რომლის ვიტრინაშიც აბაზანას დაინახავთ. Pirch-ის 59 წლის აღმასრულებელი დირექტორი, ჯეფერი სირსი სწორედ ამ მიწისფერი ქვის აბაზანასთან დგას, რომელშიც წყალი მსუბუქი ჩანჩქერივით მიედინება, და ფიქრობს, რომ ამაზე ბუნებრივ გარემოში აბაზანას ძნელად თუ მოათავსებდნენ. „ჩვენი მაღაზიისკენ რომ მოდიხარ, მარჯვნივ Neiman Marcus-ს გადაეყრები, ხოლო ქვემოთკენ თუ ჩაიხედავ, Gucci-სა და Tiffany-საც მოჰკრავ თვალს“, – ამბობს სირსი.
ეს მეზობელი მაღაზიები Pirch-ისთვის მნიშვნელოვანია. მას სურს, საყოფაცხოვრებო პროდუქციის საცალო ვაჭრობა ერთგვარ გამოცდილებად აქციოს. კლიენტებს შეუძლიათ, შევიდნენ მაღაზიაში და Pirch-ის Bliss Café-ში, დამატებით, ლატეთი ან ლიმონისა და კოჭას სასმელით ისიამოვნონ; ვიდრე უნაკლოდ გაწკრიალებულ Sanctuary-სთან – შხაპებით, საუნებითა და აბაზანებით სავსე ძვირფას სააბაზანოსთან – მოხვდებიან, კლიენტები სამზარეულოსაც გამოივლიან, სადაც შეფ-მზარეულები შამფურზე აცმულ წიწილებს ბრაწავენ. სირსი iPad-ზე თითს ერთ ღილაკს აჭერს და ბოულინგის კეგლის ფორმის შხაპის ყურმილიდან წყალი ნაზად იღვრება. „თუ სამსახურში გაგვიანდება და გინდა, შამპუნი დროზე ჩამოიბანო, მაშინ ამის ყიდვა მოგინდება, – სიცილით ამბობს სირსი და ხელს კედლისკენ იშვერს, სადაც საშხაპე ონკანების ოცდაათამდე ფორმისა და ფუნქციის მქონე ნიმუშს წააწყდებით. – ჩვენი კონცეფცია ისაა, რომ თუ ადამიანს საშხაპის შერჩევა სურს, ისიც უნდა იცოდეს, როგორ მოდის იქიდან წყალი“.
კლიენტებს შეუძლიათ, წინასწარ შეათანხმონ მაღაზიაში მისვლის დრო და საშხაპეები პირადად გამოსცადონ (მათ ხალათებითაც უზრუნველყოფენ). მართალია, ამას წელიწადში ხუთი კლიენტიც კი არ აკეთებს, მაგრამ ეს ერთგვარი სტრატეგიაა, რაც ასპარეზზე მოულოდნელად გამოსულ ქსელს ირგვლივ ყველაზე ინოვაციურ და კონცეპტუალურ საცალო კომპანიად აქცევს. ონლაინ-შოპინგისა და არცთუ მრავალფეროვანი საქონლით გამოტენილი საწყობის ტიპის მაღაზიათა ეპოქაში, Pirch-ი თავის ინვესტიციას მომსახურებასა და ფუფუნებაში დებს. ბიზნესში გატარებული ხუთი წლის თავზე, 2014 წელს, Pirch-ის შემოსავალმა, თავისი შვიდი მაღაზიითურთ, $113 მილიონი შეადგინა.
Pirch-ი არ გვეუბნება, თუ რამდენად მოგებიანიად მუშაობს კომპანია (ან მისი რომელიმე მაღაზია), რაც ნამდვილად იმას უნდა ნიშნავდეს, რომ პასუხი დადებითი არ არის.
მაგრამ კოსტა-მესაში (კალიფორნია) 2011 წელს გახსნილი მაღაზია, რომელიც ქსელის ერთგვარ პროტოტიპად იქცა, წელს, დანარჩენ მაღაზიებთან შედარებით, გასაოცარ 50%-იან სხვაობას აჩვენებს: კვადრატულ ფუტზე გაყიდვები $2,500-ზე მეტს შეადგენს, ეს რიცხვი კი, სამი მაღაზიის გარდა (Apple-ის ან Tiffany-სთან მდებარე მაღაზიებს ვგულისხმობთ), ქსელის ყველა მაღაზიის გაყიდვებს აღემატება. „ინდუსტრიაში წამყვანი ძალა მეგამაღაზიებია, – ამბობს დანა ტელსი – საცალო ვაჭრობის ანალიტიკოსი Telsey Advisory Group-იდან. – Pirch-ზე მოთხოვნა იქ იწყება, სადაც მთავრდება მოთხოვნა Home Depot-ისა და Lowe’s-ის საქონელზე“.
შთაგონების წყაროდ Pirch-ისთვის ფრუსტრაცია იქცა. როცა სირსმა ჯიმ სტიუარტი – თანადამფუძნებელი, დღეს უკვე Pirch-ის თავმჯდომარე – გაიცნო, მათ ალიანსს საფუძვლად საყოფაცხოვრებო საქონლის ყიდვასთან დაკავშირებული უსიამოვნო გამოცდილება დაედო. 48 წლის სტიუარტს – ანტრეპრენიორს, რომელსაც ის-ისაა, უძრავი ქონების განვითარების ფირმაში თავისი წილები გაეყიდა – ერთი სული ჰქონდა, ახალი სახლი აეშენებინა… ოღონდ მანამ, სანამ ერთ შაბათ დილას, ყოველგვარი წინასწარი შეთანხმების გარეშე, საყოფაცხოვრებო საქონლის მაღაზიაში არ მივიდა. იქ გულგრილად მიიღეს, გაყიდვების წარმომადგენელმა მოითხოვა ინფორმაცია მისი ბიუჯეტისა და იმ საქონლის ზუსტ ჩამონათვალზე, რის ყიდვასაც აპირებდა, შემდეგ კი მკრთალად განათებულ და საქონლით გადატენილ საწყობის მსგავსი სივრცისკენ გაუძღვა.
სირსს თავისი წინამორბედი კომპანია – იატაკის დიზაინის ცენტრი სახლის მშენებელთათვის – Home Depot-სთვის მიეყიდა. წყვილს ბევრი არაფერი გაეგებოდა საყოფაცხოვრებო მოწყობილობებისა თუ წყალსადინრის საქმეში, როცა 2010 წელს, საყოფაცხოვრებო საქონლის საცალო ვაჭრობასთან დაკავშირებული გამოცდილების ირგვლივ ახალი ხედვის შემუშავებას შეუდგნენ და განიზრახეს, მომმარაგებელთა ქსელის ნაცვლად, სახლში მიტანის სერვისი გაეკეთებინათ. სტიუარტის ჰიპოთეზის თანახმად, მათ შეეძლოთ, შეექმნათ სივრცე, სადაც ადამიანები, „საოცნებოდ, სათამაშოდ და ასარჩევად“, დიდი სიხარულით მივიდოდნენ. ჰიპოთეზის შესამოწმებლად, სან-დიეგოს გარეუბნის ინდუსტრიულ პარკში მაღაზია ააშენეს. მაღაზია ავტონაწილების სახელოსნოებით იყო გარშემორტყმული, მაგრამ შიგნით რომ შეხვიდოდი, ათასგვარი ფუფუნების საგანი დაგხვდებოდა – ზუსტად ისე, როგორც ეს სირსსა და სტიუარტს ჰქონდათ წარმოდგენილი.
2010 წელსვე, მაღაზიამ სახელი რომ გაითქვა, სირსმა და სტიუარტმა საკუთარი $8 მილიონი დახარჯეს, რათა ქსელისთვის SoCo Collection-ში – ორინჯის საოლქოში მდებარე ძვირად ღირებული ინტერიერის დიზაინის ცენტრში – ახალი მაღაზია აეშენებინათ (რომელსაც მაშინ Fixture Livings-ი ერქვა). „რამე მაგარის და ინოვაციურის გაკეთება თუ გინდა, იქ უნდა გააკეთო, სადაც ხალხია, – ამბობს სტიუარტი. – ამ მოდელზე დგას Apple-ისა და Tesla-ს მაღაზიები“. ოთხი თვის მანძილზე პარტნიორებმა, მაღაზიის დიზაინის შესაქმნელად, ლონდონურ არქიტექტურულ ფირმასთან, Fitch-თან ითანამშრომლეს, თუმცა მათი პირველი მაღაზიების ფორმას მაინც კლიენტების რეალური ქცევა განსაზღვრავდა. მაგალითად, მას მერე, რაც ნახეს, როგორ მოსწონდათ კლიენტებს ონკანებთან თამაში, Pirch-მა დიდი, მრგვალი ნიჟარა შექმნა, სადაც კლიენტებს ერთდროულად ათობით ონკანთან შეეძლოთ, ეთამაშათ.
ისეთი სახელგანთქმული მომწოდებლები, როგორებიც არიან Miele და GE, სკეპტიკურები იყვნენ. „ძალიან ამბიციურად გამოიყურებოდა, – აცხადებს Miele USA-ის პრეზიდენტი ნიკ ორდი, რომლის თქმითაც, მან ნელ-ნელა დაიჯერა, რომ გამოცდილებაზე დაფუძნებული სავაჭრო კონცეფცია გაყიდვებს აუმჯობესებს. – მხოლოდ ლამაზი მაღაზიები არ წყვეტს საქმეს. როცა ხალხს ეს „აჰა“-მომენტი უჩნდება, მაშინ კითხვა ის კი არაა, ‘უნდა ვიყიდოთ თუ არა?’, არამედ ის, თუ ‘რა უნდა ვიყიდოთ?’“.
კონცეფცია სულ მთლად ახალი არ არის. Pirch-ის ზოგიერთი კონკურენტი, როგორიცაა, მაგალითად, ჩიკაგოს გარეუბანში განთავსებული ძვირად ღირებული მაღაზია Abt-ი (რომელიც კომპანიის ერთადერთ მაღაზიას წარმოადგენს), Pirch-ის მსგავსად, სამზარეულო აღჭურვილობათა დემონსტრირებას ახდენს, თუმცა, ამ მხრივ, Pirch-ვით შორს არავინ წასულა; ამ უკანასკნელს ძვირფასი რესტორნების შეფ-მზარეულები ჰყავს დაქირავებული და სრულ განაკვეთზე ამუშავებს, აწყობს კულინარიის გაკვეთილებს და ყოველდღიურად ახდენს ისეთი მოწყობილობების დემონსტრირებას, როგორიცაა Gaggenau – $7,999-იანი ორთქლის ღუმელი, და Wood Stone-ი – პიცის გამოსაცხობი ქვის ღუმელი $16,900-ად. და ვიდრე სახლის მფლობელები ე.წ. „ოცნების ოთახებში“ სხედან და თავიანთ გეგმებს გაყიდვების წარმომადგენლებთან განიხილავენ (Pirch-ი მათ „ცხოვრების წესის მრჩევლებს“ უწოდებს), მათ უფასო დელიკატესებით უმასპინძლდებიან. Pirch-ის თანახმად, მომხმარებლები მათ მაღაზიებში, საშუალოდ, ორ საათზე მეტს ატარებენ. სირსი Yelp-ზე გამოხმაურებებითაა შეპყრობილი (Pirch-ის რვა მაღაზიიდან სამს საუკეთესო შეფასება – ხუთი ვარსკვლავი – აქვს) და ერთი საათის განმავლობაში პირადად პასუხობს უარყოფით კომენტარებს. მისი ტელეფონის ნომერი კი ლამის ყველა მაღაზიაშია გამოკრული, თანაც – საკმაოდ თვალში საცემ ადგილას.
ცხადია, ამგვარი მომსახურება დამატებით ხარჯებთანაა დაკავშირებული, მაგრამ Pirch-ი, რომელიც ფასის იარლიყებს არც ონლაინ და არც მაღაზიებში გამოსაჩენ ადგილას არ დებს, აბაზანებს $25,000-ად ყიდის და ღვინის მაცივრებს – $7,000-ად. ამდენი ძვირად ღირებული საქონლის გამო, ტრანზაქცია, საშუალოად, $7,000-ს აჭარბებს, ხოლო მათი შეკვეთის სტილი (რაც იმას გულისხმობს, რომ შეკვეთა მუდამ მზად უნდა იყოს, როცა კი დამკვეთი მოითხოვს) ინვენტარის რაოდენობას ამცირებს. მიუხედავად ამისა, Pirch-ი ამბობს, რომ თავის საქონელს პროდუქციის დამამზადებელი კომპანიის მიერ დადგენილ მინიმალურ ფასად ყიდის, რაც იმას ნიშნავს, რომ სხვა საცალო მოვაჭრეები საქონელს Pirch-ზე უფრო დაბალ ფასად ვერ გაყიდიან და ვიტრინის მომზირალ კლიენტებს ვერ წაართმევენ. Pirch-ის ანალიტიკოსის თქმით, კომპანია საუცხოო გადამხდელი კლიენტების ხარჯზე იხდის სრულ განაკვეთზე დასაქმებული შეფ-მზარეულების ხელფასებსა და სხვა მომსახურების საფასურს.
კომპანიის სან-დიეგოში მდებარე სათავო ოფისი უფრო მაღაზიას ჰგავს, თავისი სამზარეულოთი, დაწკრიალებული სააბაზანოებითა და ბაღით, სადაც საფირმო გრილებს წააწყდებით. იმისათვის, რომ თანამშრომლებს კლიენტზე ორიენტირებული კულტურა განუვითაროს, Pirch-ი თავის ყველა ახალ დაქირავებულს – აღმასრულებლებით დაწყებული, დაცვით დამთავრებული – სან-დიეგოდან ერთკვირიან ტრენინგზე სადმე გადააფრენს, ეს ტრენინგები კი, სხვა რამეებთან ერთად, მოიცავს საუბრებს იმასთან დაკავშირებით, თუ რას ნიშნავს მათთვის „სიხარული“. სირსი ყოველ ახალ თანამშრომელს აეროპორტში პირადად ხვდება.
კომპანია ცდილობს, სახლის მფლობელებსა და მშენებლებს მაქსიმალური მომსახურება შესთავაზოს, რისთვისაც მან ყიდვის მთლიანი პროცესისა და გამოცდილების გაუმჯობესება დამონტაჟების სერვისის შემოტანის გზით სცადა. „იყიდი Miele-ის ღუმელს, მაგრამ თუ ვერ აამუშავე, ვერაფერში გამოიყენებ, – ამბობს სირსი და სახლში მიტანისა და დამონტაჟების სერვისის ჯგუფს ახალი მაღაზიის გახსნამდე თვეებით ადრე ქმნის, რათა დარწმუნდეს, რომ ქვეყნის სხვადასხვა კუთხეში კლიენტის მომსახურების ერთნაირი დონე აქვს. – მარტო ლამაზი საგამოფენო დარბაზი რომ იყოს, სერვისის გარეშე, გაცილებით ნაკლებად მიმზიდველი იქნებოდა“, ამბობს მაიკლ რივსი – ძვირად ღირებული სახლების მშენებელი სამხრეთ კალიფორნიაში, რომლის თქმითაც, Pirch-ამდე მას არაერთ მომმარაგებელსა და დამონტაჟების სამსახურთან უწევდა ურთიერთობა.
გასულ წელს Catterton-ისგან (რომელიც Restoration Hardware-ში განხორციელებული წარმატებული ინვესტიციითაა ცნობილი) Pirch-მა $62.8 მილიონი მიიღო, რითაც დაფინანსებიდან შემოსული თანხები $127 მილიონამდე გაზარდა. ამ ფონდებით აღჭურვილი, Pirch-ი მომავალ წელს ნიუ-იორკსა და ოსტინში (ტექსასი) აპირებს მაღაზიების გახსნას. სამსართულიანი, 32,000-კვადრატულფუტიანი მაღაზია, რომლის ამუშავებაც ნიუ-იორკში, SoHo-ს რაიონში მდებარე ღირსშესანიშნავ შენობაში დამდეგი გაზაფხულიდან იგეგმება, მომხმარებელს 22, სრულიად გამართულ მდგომარეობაში მყოფ, სამზარეულოს შესთავაზებს; გარდა ამისა, მაღაზიას კერძო შესასვლელს გაუკეთებს იმ განსაკუთრებული კლიენტებისთვის, რომელთაც დიზაინერებთან შეხვედრა სხვათა ყურადღებიანი მზერების გარეშე სურთ.
ასეთ მასობრივ გაფართოებასთან დაკავშირებული ხარჯები უდავოდ სარისკო ფსონს წარმოადგენს კომპანიისთვის, რომელიც მოგებიანის გარდა, ყველაფერია. სირსი Pirch-ს „საოცნებო ადგილს“ უწოდებს და ამის ფონზე, ამაყად გვიჩვენებს $47,500-ად შეფასებულ ფირუზისფერ, ფრანგულ ხელნაკეთ La Cornue-ს ღუმლებს. ეს საკმაოდ ძვირი ოცნებაა მისი კლიენტებისთვის. და მისი ინვესტორებისთვისაც.
