ჯიმი რეინმა გადაიბარა დამუშავებული ხე-ტყის მცირე ბიზნესი და კომპანიის მთავარ მოთამაშედ გადასაქცევად თავისი შოუმენის ნიჭი მარკეტინგისთვის გამოიყენა. ეს „იელა ფელა“ ტიპი აბევილიდან ახლა ალაბამის ერთადერთი მილიარდერია, ხე-ტყის ბაზარი კი აღარასოდეს იქნება იგივე.
იცით, ეს რას ნიშნავს?“ – სიცილით კითხულობს 76 წლის ჯიმი რეინი, ხე-ტყის დამმუშავებელი კომპანიის, Great Southern Wood Preserving-ის დამფუძნებელი და აღმასრულებელი დირექტორი. ის იღებს ცულს ალაბამაში, აბევილში, თავის ოფისში და მიუთითებს GATA-ს ასოებზე, რომლებიც სახელურზეა ამოტვიფრული. „ეს ნიშნავს „აედევნეთ მათ კუდში“. და თქვენ ამ დევიზს Great Southern-ის ყველა შენობაში ნახავთ“.
მანტრა თავდაპირველად გამიზნული იყო 1980-იან წლებში Georgia Southern University-ის ფეხბურთის გულშემატკივრების გასააქტიურებლად. რეინის მიერ ამ ფრაზის ათვისება მხოლოდ ერთ-ერთი გზაა, რომლის საშუალებითაც ალაბამის მუდმივი მცხოვრები ცდილობდა, საზოგადოების აღქმაში თავისი ბიზნესი სამხრეთის მეორე ყველაზე პოპულარულ რელიგიასთან – კოლეჯის ფეხბურთთან დაეკავშირებინა.
1980-იანი წლების შუა პერიოდიდან 90-იანი წლების ჩათვლით ის აფინანსებდა NCAA-ის რამდენიმე გუნდს და კოლეჯის ფეხბურთის 20-მდე მწვრთნელი ჩამწოდებლად დაიქირავა, მათ შორის ფლორიდის შტატის ბობი ბოუდენი (გარდ. 2021) და ობურნის ტომი ტუბერვილი. მან თავისი კომპანიის საბჭოში ორი მწვრთნელიც კი ჩასვა: Auburn-ის პეტ დაი (გარდ. 2020) და Alabama-ს ჯინ სტალინგსი. რეინს აქვს 1989 წლის Southeastern Conference Championship-ის ბეჭედი, როგორც მისი ალმა-მატერის – Auburn-ის ფინანსურ მხარდამჭერსა და მოგვიანებით რწმუნებულს.
მარკეტინგის ბლიცი არ შემოიფარგლება NCAA-ის პირველი დივიზიონის ფეხბურთით. რეინს ასევე ჰყავს ალტერ ეგო: „იელა ფელა“, დანაშაულთან მებრძოლი კოვბოი, რომელიც მან მთელ სამხრეთში, 2004 წლიდან 2012 წლამდე, სატელევიზიო რეკლამებში განასახიერა. თითოეული რეკლამა სტრუქტურირებული იყო, როგორც „ეპიზოდი“ ბოლო ოთხი „სეზონის“ განმავლობაში. ინტრიგა მაყურებელს მიჯაჭვულს ხდის. („იელა ფელა“ მას შემდეგ რეკლამებში ჭკვიანი თახვების გუნდმა ჩაანაცვლა.)
ყველა გაელვებას მარტივი დანიშნულება აქვს: შექმნას ბრენდი სასაქონლო პროდუქტის გარშემო. რეინი შთაგონებული იყო ქეისით, რომელიც მან წაიკითხა Harvard Business School-ში 1970-იან წლებში ფრენკ პერდუს წარმატებული ქათმების ბრენდინგის ძალისხმევის შესახებ (სლოგანი: „ნაზი ქათმის გაკეთებას მკაცრი მამაკაცი სჭირდება“). თუ ამის წარმოდგენა შეიძლება, რეინს პერდუზე უფრო რთული სამუშაო ჰქონდა: ცნობადი ბრენდის შემუშავება მსოფლიოს ერთ-ერთ ყველაზე სასაქონლო – ხე-ტყის დამუშავების ინდუსტრიაში, რაც გულისხმობს კონსერვანტების გამოყენების პროცესს წინასწარ მოჭრილ, ნედლეულ ხეზე, მისი სიცოცხლის „უსასრულოდ“ გახანგრძლივების უზრუნველსაყოფად, როგორც ამას დიდი სამხრეთის YellaWood-ი ამაყად აცხადებს.
რეინმა დაიპყრო ის, რაც 1970 წელს Great Southern-ი გახდა, როდესაც მფლობელები – მისი პირველი ცოლის მშობლები – ავტოკატასტროფაში დაიღუპნენ. აქ ბევრი არაფერი იყო: თითქმის გაკოტრებული ხე-ტყის დამმუშავებელი ქარხანა მხოლოდ $163,000-იანი გაყიდვებით (ინფლაციის გათვალისწინებით დათვლილი). მაგრამ 53 წლის შემდეგ, დიდწილად რეინის მარკეტინგული გენიის წყალობით, Great Southern-ი $2-მილიარდიანი (2022 წლის შემოსავალი) კომპანიაა, რომელსაც ჰყავს დაახლოებით 1900 თანამშრომელი და აქვს 15 გადამმუშავებელი დაწესებულება 12 შტატში. Forbes-ის გამოთვლით, მისი ქონება $1.2 მილიარდია – $200 მილიონის გარდა, ეს ყველაფერი მიეკუთვნება მის 100%-იან წილს Great Southern-ში – რაც მას ალაბამის ერთადერთ ცოცხალ მილიარდერად აქცევს. (შტატის პირველმა მილიარდერმა, სამშენებლო მემკვიდრე მარგარიტ ჰარბერტმა, წოდება 2012 წელს დაკარგა და სამი წლის შემდეგ გარდაიცვალა.)
დამუშავებული ხე-ტყის ინდუსტრია, მრავალი კერძო ოპერატორით, ძალზე ფრაგმენტულია. ბაზრის ზომის ან რომელიმე კონკრეტული ფირმის წილის რაოდენობრივად განსაზღვრისას ინდუსტრიის ყველაზე გამოცდილი დამკვირვებლებიც კი წვალობენ. მაგრამ ოთხი საჯარო ვაჭრობის კომპანია მის უმსხვილეს დამმუშავებელს შორისაა. ყველაზე დიდია გრანდ-რაპიდსში, მიჩიგანში დაფუძნებული UFP Industries-ი, $9.6-მილიარდიანი 2022 წლის შემოსავლით; ხის დამუშავების გარდა, იგი ამზადებს სხვა მასალის კომპოზიტებსა და შეფუთვას. შემდეგია მონრეალის Stella-Jones-ი, ვანკუვერში დაფუძნებული Doman Building Materials-ი და პიტსბურგის Koppers Holdings-ი. Yella Fella-ს მსგავსად, თითოეული დაახლოებით $2 მილიარდის შემოსავალს იღებს.
Great Southern-ს აქვს წმინდა მარჟები 4%-დან 7%-მდე დიაპაზონში, რაც დაახლოებით მისი საჯარო კონკურენტების ზღვრებს შეესაბამება. ესაა კონკურენტუნარიანი ბიზნესი, მაგრამ Great Southern-ს მისი ზომის წყალობით მზარდი მსყიდველობითი უნარი აქვს, ამბობს D.A. Davidson-ის ანალიტიკოსი კურტ ინგერი. ის ფაქტი, რომ Great Southern-ი ახერხებს თავისი საჯარო კონკურენტების მსგავსი რიცხვების გენერირებას, მიღწევაა იმის გათვალისწინებით, რომ მას კაპიტალზე მზა წვდომა არ გააჩნია.
ასევე მნიშვნელოვანია დაბალი ხარჯების შენარჩუნება. სწორედ ამიტომაა ასეთი გადამწყვეტი კომპანიის ბაზრის ანალიტიკოსთა არმია, რომელიც ადვილად შეიძლება აგერიოთ უოლ-სტრიტის სავაჭრო დესკში. ხმაგაუმტარ კედლებში მოგუდული საუბრებით, თითოეული ანალიტიკოსი, ტელეფონით ხელში, კომპიუტერების ეკრანებს ათვალიერებს, რომ შეაგროვოს ვაჭრობისა და განფასების მონაცემები მიმწოდებელ ქარხნებში ფასების პროგნოზირებისთვის, სადაც Great Southern-ი თავის ხე-ტყეს ყიდულობს, და ეს ყველაფერი იმისთვის, რომ კომპანიამ ყოველი დოლარისთვის ბრძოლა შეძლოს.
ამ სახის ულტრაკონკურენტულ სასაქონლო ბიზნესში ჭკვიანურმა მარკეტინგმა შეიძლება დიდი განსხვავება მოგცეთ. „1980-იან და 1990-იან წლებში თითქმის ყველა ხე საცხოვრებელ სახლებში ერთი და იმავე კონსერვანტით იყო დამუშავებული და ყველა – უღიმღამო მომწვანო ელფერით – ერთნაირად გამოიყურებოდა, – ამბობს Building Products Digest-ის რედაქტორი დევიდ კოენიგი. – Great Southern-ი საკმაოდ შორსმჭვრეტელი იყო, რომ გამოეგონა საკუთარი YellaWood-ის ბრენდი და დაემატებინა ნათელი ყვითელი იარლიყები [დამუშავებულ ხეზე], რამაც მწვანე ხიდან ყურადღება გადაიტანა და პრემიუმ-პროდუქტს სიცოცხლე შთაბერა“.
რეინი ამბობს: „ვფიქრობ, მარკეტინგმა მნიშვნელოვანი როლი ითამაშა, რადგან ჩვენ ნამდვილად ვესწრაფოდით ზრდას 1980-იანი წლების დასაწყისში. და როდესაც ვცდილობდი მყიდველთან დალაპარაკებას ჩვენი ხე-ტყის ხარისხზე, ან ჩვენი ქიმიკატების სისუფთავეზე, პირველი და ბოლო კითხვა, რომელსაც მისვამდნენ, იყო ‘რა არის შენი ფასი?’“
საგადასახადო შეღავათების სანაცვლოდ, რეინს შეეძლო, გადაეტანა თავისი ბიზნესი ისეთ დიდ ქალაქებში, როგორიც არის ატლანტა ან ჰიუსტონი, მაგრამ მან არჩია, თავისი შტაბ-ბინა აბევილში გაეხსნა – 2000-კაციან ქალაქში, სადაც ის გაიზარდა. მისი ომისშემდგომი კეთილდღეობა მეტწილად რეინის მეწარმე მამის, „მისტერ ტონის“ დამსახურებაა, რომელიც 2011 წელს გარდაიცვალა. მისტერ ტონი იყო სავაჭრო პალატის პრეზიდენტი, ფლობდა რამდენიმე ბიზნესს ქალაქში – მათ შორის Village Inn Restaurant-სა და Rane Furniture-ს და ითვლება, რომ მან, 1950-იან წლებში, ინგლისის ტექსტილის გიგანტი Pepperell Manufacturing-ი იქ ქარხნის გახსნაში დაარწმუნა. ქარხანა, რომელშიც 1300-ზე მეტი ადამიანი იყო დასაქმებული და რომელიც საწოლებსა და ბალიშისპირებს ამზადებდა, 2007 წელს დაიხურა. „1998 წელს აბევილში გავლისას, კეტავდი კარს და გზას განაგრძობდი, – ამბობს რეინი. – აქ არ იყო ხეები, იყო დამწვარი შენობები და დაზიანებული ტროტუარები“.
წლების განმავლობაში რეინმა აბევილის 1950- იანი წლების დიდების აღდგენისთვის მილიონობით დოლარი დახარჯა. Huggin’ Molly’s-ის სასადილოში მაგიდის მისაღებად, რომელსაც ადგილობრივი მოჩვენება დაარქვეს, მომხმარებლები 1926 წელს აშენებული აფთიაქის გავლით გადიან. აფთიაქი აბევილში კალიფორნიიდან 2005 წელს გაიგზავნა და დახლის თავს აგვირგვინებს მისტერ გოუერის გაზიანი წყლის ჩამოსასხმელის ზუსტი ასლი ფილმიდან It’s a Wonderful Life. Great Southern-ის მარკეტინგის გუნდი ალაბამაში ბოლო აღდგენილი „სასახლის სტილის“ Sinclair-ის ბენზინგასამართ სადგურში მუშაობს.
ქალაქში ასევე არის YellaWood University, ერთკვირიანი კურსები პერსპექტიული ახალგაზრდა თანამშრომლებისთვის, რომელთა უმეტესობა რეინის ბავშვობის მეგობრების ყოფილ სახლებშია გახსნილი (სახლებს ახლა Great Southern-ი ფლობს). „Harvard-ი გვასწავლის, რომ საუკეთესო ლიდერები შიგნიდან იზრდებიან და ეს ასეა, რადგან ჩვენ გარედან დაქირავებისას ძალიან მცირე წარმატება გვქონდა“, – ამბობს რეინი.
მიუხედავად იმისა, რომ კომპანიის გული, სული და სათავო ოფისი აბევილში დარჩა, მისი ოპერაციები ბევრად შორს გაფართოვდა. Great Southern-მა ისარგებლა დიდი რეცესიით და 2007 და 2012 წლებში შეიძინა შვიდი გამწმენდი ქარხანა აღმოსავლეთ შეერთებულ შტატებში, რითაც თავისი კვალი 12 შტატში 14 ობიექტამდე გააორმაგა. მე-15 ქარხანა 2021 წელს დაემატა. ეს დაეხმარა კომპანიას, თავი მოეწონებინა მსხვილი მომხმარებლებისთვის, როგორიცაა, მაგალითად, Home Depot, რომლებიც აფასებენ რეგიონულ მომწოდებლებს და საფუძველი ჩაუყარა რეკორდული ზრდის პერიოდს. 2016 წლის $880 მილიონიდან გაყიდვები გაორმაგდა, დიდწილად პანდემიის წყალობით, რამაც გამოიწვია ხე-ტყის ფასების ზრდა, რადგან სახლში ჩარჩენილი ხალხი ენერგიულად შეუდგა გადაკეთებებსა და რემონტებს.
შორი გზაა გამოვლილი იმ ადრეული დღეებიდან, როდესაც რეინი ჯერ კიდევ თავად ამუშავებდა ხეს და კომპანია „მთლიანად განადგურების პირას იყო“. ჯერ კიდევ 1971 წელს, სჭირდებოდა რა მაშველი რგოლი, მან აბევილის ბანკს $5000 დოლარის სესხი სთხოვა. „მე იქ ჩემი კომბინეზონით შევედი, ჯოჯოხეთური შესახედაობით, – იხსენებს რეინი. – ბანკირმა მითხრა: ‘შენ ცხოვრებას დაინგრევ’. მაგრამ მან იცოდა – უარი რომ ეთქვა, ის დამმუშავებელი ქარხანა შერჩებოდა“. როგორც ჩანს, ყველაფერი ორივესთვის კარგად დასრულდა.
ფოტოგრაფი: მერი ბეტ კიტი Forbes-ისთვის
