ფეშენისტა, რომელმაც თამაშის წესები შეცვალა

Stitch Fix-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა, კატრინა ლეიკმა, თავისი სტარტაპი 250 მილიონად ღირებულ მოგებიან ბიზნესად აქცია, რომელიც მაღალი მოდის მონაცემების ანალიზით ტრადიციულ რიტეილს უპირისპირდება.

პროფესიული საფეხბურთო სტადიონის ცენტრში მდგომი კატრინა ლეიკი დაძაბულობას ვერ მალავს. მისი სხეულის წონა ხან ქუსლებზეა გადატანილი, ხან ფეხის წვერებზე. კალიფორნიის ქალაქ სანტა-კლარაში ახლა ორშაბათი საღამოა და წარმატებული ონლაინ-რიტეილერ Stitch Fix-ის აღმასრულებელი დირექტორი გაფაციცებით უყურებს მომღერალ ბიონსეს გოძილას ზომის გამოსახულებას შვიდსართულიანი შენობის სიმაღლის ეკრანზე. მომღერალი მისგან სულ რაღაც 45 სანტიმეტრის დაშორებით, მოედნის სიმაღლეზე განლაგებული ადგილების ზუსტად წინ გამოდის, მაგრამ პატარა ტანის კატრინა ლეიკი (მაღალ ქუსლებზე შემდგარი – 165 სმ სიმაღლის) მაინც ვერ ხედავს სცენას და ხელს რაც შეიძლება მაღლა სწევს, რომ დივა მთელი მისი ბრწყინვალებით iPhone-ით დააფიქსიროს.

კატრინამ თავისი სმარტფონით კონცერტის 15-წუთიანი ვიდეომასალა აღბეჭდა და თავს უფლება მისცა, მოდუნებულიყო. ხელები ჩამოუშვა და მუსიკის რიტმს აჰყვა. სტადიონზე შეკრებილ ბიონსეს 45,000 ფანის მოძრაობებთან შედარებით, მისი ცეკვა გაცილებით უფრო კონსერვატიულია. მას ძალიან გადატვირთული კვირა ჰქონდა – მათ შორის იყო გაჩერება ჩიკაგოსა და ნიუ-იორკში, მომდევნო დილას კი ლას-ვეგასის მიმართულებით ფრენა – თანაც იგი ხუთი თვის ორსულია.

“ვინ მართავს მსოფლიოს? გოგონები, – მღერის ბიონსე. – ვინ მართავს აქაურობას? გოგონები”.

სილიკონის ველის მცირერიცხოვანი CEO ქალების ერთ-ერთი წარმომადგენლისათვის ბიონსეს სიტყვები სიმართლესთან ახლოსაა. Stitch Fix-ი თავის მომსახურებას საქმიან ქალებს სთავაზობს – კატრინა ლეიკი კი თავად არის ამ სეგმენტის თვალსაჩინო წარმომადგენელი. ექვს წელიწადზე ნაკლებ დროში სან-ფრანცისკოში განლაგებულმა მისმა სტარტაპმა ქალებისათვის შოპინგის მომსახურება შექმნა, რომელიც კლიენტებს ბუტიკის ბრენდულ ტანსაცმელს, ფეხსაცმელსა და აქსესუარებს ურჩევს მონაცემთა დამუშავებისა და სტილისტების რეკომენდაციების საფუძველზე. საქმიანი ქალებისათვის, რომელთაც არ რჩებათ დრო შოპინგისათვის, Stitch Fix-ს შეუძლია შეარჩიოს პიჯაკი გასაუბრებისათვის ან ბლუზი პირველი პაემნისათვის. მომხმარებელი იხდის $20-ს “სტილისტის მომსახურებისათვის” და სანაცვლოდ იღებს ამანათს, სადაც ხუთი ხელი სხვადასხვა ტანისამოსია. ამანათის მიღება ხდება მოთხოვნით ან რეგულარული გამოწერით. მომხმარებელი საკუთარ სახლში იზომებს ტანსაცმელს, იტოვებს, რაც მოსწონს და უკან აბრუნებს იმ ტანსაცმელს, რომელიც არ მოსწონს. კლიენტები იხდიან დატოვებული ტანისამოსის საცალო საფასურს, მინუს სტილისტის მომსახურების $20, რომელიც კრედიტის სახით გამოიყენება.

“ჩვენი მთავარი კონცეფცია ყოველთვის იყო პერსონალიზაცია, – ამბობს 33 წლის ლეიკი. – ბაზარზე მილიონობით პროდუქციაა. თქვენ შეგიძლიათ სასურველი ნივთისათვის ეწვიოთ eBay-სა და Amazon-ს. თქვენ შეგიძლიათ დაათვალიეროთ პლანეტაზე არსებული ყველა ნივთი, მაგრამ თქვენთვის საუკეთესოს შერჩევა ნამდვილი გამოწვევაა”.

პირადი ონლაინშოპინგი ძალზე ღირებულ და სწრაფად მზარდ ბიზნესად იქცა. FORBES-ის შეფასებით, კომპანია Stitch Fix-ის შემოსავალმა 2015 წელს $250 მილიონი შეადგინა. წელს კი, სავარაუდოდ, ეს რიცხვი 50%-ით გაიზრდება. ასეთი მასშტაბის დასაკმაყოფილებლად, ბოლო ორი წლის მანძილზე, Stitch Fix-მა თითქმის გაასამმაგა თანამშრომლების რაოდენობა და ამჟამად კომპანიაში ნახევარ განაკვეთზე, უმეტესად სახლიდან მომუშავე 2,800 სტილისტი და 1,000-ზე მეტი საწყობის თანამშრომელია დასაქმებული ხუთ სხვადასხვა ადგილას. ეს გაუაზრებელი ზრდა არ გახლავთ. მიუხედავად იმისა, რომ ეს კერძო კომპანია ღიად არ საუბრობს საკუთარ ფინანსებზე, ინსაიდერები ამბობენ, რომ კომპანია ძალზე მოგებიანია. ინსაიდერები ასევე მიგვანიშნებენ იმ გარემოებაზე, რომ Stitch Fix-მა $50 მილიონზე ნაკლები ინვესტიცია მიიღო ინდუსტრიაში, სადაც მსგავსმა სტარტაპებმა მილიონობით დოლარი დაკარგეს არასწორი ინვენტარიზაციის გადაწყვეტილებებისა და ფინანსურად გაუმართლებელი დაწინაურებების გამო.

(Stitch Fix-ის სფეროში მოღვაწე ყოფილი ლიდერები – Fab-ი და Gilt Groupe-ი – სწორედ ამ ხაფანგში გაებნენ).

კომპანიაში, სადაც, სავარაუდოდ, ნაღდი ფულის მოძრაობას არ უჩივიან, ლეიკს შეუძლია, თავს უფლება მისცეს, რომ კომპანიის გაფართოება ორგანულად მოახდინოს. 2014 წელს მის მიერ Benchmark-ის, Lightspeed Venture Partners-ისა და Baseline Ventures-ისგან მიღებული ბოლო დაფინანსება $25 მილიონს აღემატებოდა. ექსპერტების გამოთვლით, კომპანიის ღირებულება იმ დროისათვის უკვე $300 მილიონს შეადგენდა. მინიმუმ ერთმა ინვესტორმა უკვე აღნიშნა, რომ ეს ციფრი დღეს $730 მილიონს უდრის. მიუხედავად იმისა, თუ რომელი შეფასება არის თქვენთვის უფრო მისაღები, ლეიკის ქონება $50-დან $120 მილიონამდე არის შეფასებული და სადაცაა იგი FORBES- ის ყველაზე მდიდარ სელფ-მეიდ ქალბატონების სიაში აღმოჩნდება.

ლეიკი ცდილობს, დიდად არ შეიმჩნიოს მის მიერ შექმნილი სიმდიდრე, შესაძლოა იმიტომ, რომ მას უნახავს დედამიწაზე დანარცხებული სხვა მეტეორებიც, რომლებიც მის ტერიტორიას ასცდნენ. “უამრავ ადამიანს ეგონა, რომ საუკეთესო ტექნოლოგიურ ან ელექტრონული ვაჭრობის კომპანიას წარმოადგენდა და მიაჩნდა, რომ ტრადიციული რიტეილერებისაგან ძალზე განსხვავდებოდა, – ამბობს ლეიკი. – Stitch Fix-ის თანამშრომელთა უმეტესობა რიტეილის სფეროშია ნამუშევარი და მათ კარგად იციან, თუ რა განაპირობებს ამ ბიზნესის წარმატებას”.

ამგვარ განცხადებას ერთგვარი გაფრთხილებაც ახლავს თან: “ტრადიციული რიტეილის სფეროში ბევრი რამ არის, რაც უკვე ფანჯრიდან შეგიძლია მოისროლო”, – ამბობს კატრინა ლეიკი. ონლაინმოთამაშეების მხრიდან მზარდი კონკურენციის პირობებში, ოდესღაც გიგანტი Nordstrom JWN -1.33% და Gap-ი GPS +1.51% აგრძელებენ თანამშრომლების შემცირებას და ფილიალების დახურვას. Stitch Fix-მა, რომლის სახელიც, სავარაუდოდ, ძალიან კარგი ხარისხის პროდუქციასთან არის ასოცირებული, შესაძლოა ორმაგი დატვირთვა მიიღოს. თუ ლეიკს დავუჯერებთ, მოდის რიტეილი მოშლილია და ამის გამოსწორება მხოლოდ მონაცემთა დამუშავების მეცნიერებას შეუძლია.

სან-ფრანცისკოს ფინანსურ რაიონში მდებარე Stitch Fix-ის ოფისი ქალაქის სავაჭრო ცენტრიდან ხუთი წუთის სავალზე მდებარეობს. იქ განლაგებული რიტეილერები, მაგალითად, Banana Republic-ი და Macy’s-ი (M +2.62%), ასობით მომხმარებელს ემსახურებიან ისე, რომ მათ შესახებ ვერაფერს იგებენ. ეს ბიზნესები ვერასოდეს გაიგებენ მომხმარებლის შარვლის ზომას, ყიდვების ისტორიას ან რას ეძებს ეს ადამიანი მანამ, ვიდრე არ ეყოლებათ გაყიდვების თანამშრომლები, რომლებიც პირადად ამყარებენ მომხმარებელთან კონტაქტს. “ვთქვათ, ყოველ 100 მაღაზიაში შემოსული მომხმარებლიდან 25 რაღაცას ყიდულობს, – ამბობს Gap North America-ს ყოფილი პრეზიდენტი მარკა ჰანსენი, რომელიც ამჟამად Stitch Fix-ის დირექტორთა საბჭოს წევრია. – 75 შემოსულ მომხმარებელს სურვილი ჰქონდა რაღაცის შეძენის, მაგრამ ჩვენ წარმოდგენაც კი არ გვაქვს, რატომ ვერ შევძელით მათი დაკმაყოფილება”.

მათგან განსხვავებით, Stitch Fix-მა იცის, რომ ნებისმიერ მომხმარებელს, რომელიც მზად არის, $20 გადაიხადოს სტილისტის მომსახურებისათვის, რაღაცის ყიდვა სურს. ამიტომ Stitch Fix-ი დეტალურად სწავლობს მათ პირად მონაცემებს, რათა თავისი მომხმარებლის სურვილი მაქსიმალურად დააკმაყოფილოს. მომხმარებელი სიხარულით აწვდის კომპანიას ისეთ პირად ინფორმაციას, როგორიცაა მისი წონა, ბიუსტჰალტერის ზომა და Pinterest-ის პროფილის ლინკი. ეს ყველაფერი ნაწილია იმ ორმოცდაათპუნქტიანი კითხვარის, რომლის საშუალებითაც სტარტაპი აგროვებს ინფორმაციას თითოეული თავისი კლიენტის შესახებ. კომპანიის კატალოგში არსებული 200-ზე მეტი ბრენდიდან ერთი კონკრეტული ნივთის შესარჩევად, Stitch Fix-ს შეჰყავს მონაცემთა 100-დან 150-მდე ქულა – სახელოს სიგრძით დაწყებული და საყვარელი ფერით დამთავრებული.

ლეიკი ამბობს, რომ ეს ყველაფერი აუცილებელია, რადგან კლიენტი ბოლომდე ენდობა Stitch Fix-ს. ლეიკის თქმით, Amazon-ზე გაკეთებული შენაძენების 35% რეკომენდაციების საფუძველზე ხდება, ხოლო LinkedIn-ზე კავშირების 50% შეთავაზებული მეტჩების გათვალისწინებით დგება. ლეიკი ხაზგასმით აღნიშნავს: “Stitch Fix-ზე ნივთების 100% რეკომენდაციის საფუძველზეა შეძენილი”. უკან დაბრუნებული ნივთებიც კი ძალიან ღირებულ მონაცემებს წარმოადგენს კომპანიისათვის. ასეთ შემთხვევაში, Stitch Fix-ის სტილისტები გულდასმით შეისწავლიან მომხმარებლის ნეგატიურ კომენტარებს და მომავალში უკეთ შეარჩევენ მისთვის სასურველ სტილსა თუ ნივთს.

Stitch Fix-ს ჰყავს მონაცემთა შემსწავლელი მეცნიერების ოთხმოცკაციანი გუნდი – მათ შორის არიან ასტროფიზიკოსები და გამომთვლელი ნევროლოგები (49 მათგანს დოქტორის ხარისხი აქვს). Stitch Fix-ს სწამს, რომ კომპიუტერები, რა თქმა უნდა, ადამიანების დახმარებით, უკეთ შეგარჩევინებენ ტანსაცმელს, ვიდრე ამას თავად შეძლებთ. კლიენტის შესახებ არსებულ მონაცემებზე დაყრდნობით, კომპანიის ალგორითმები აკეთებენ პროგნოზირებას, თუ რამხელაა იმის ალბათობა, რომ კლიენტი რომელიმე კონკრეტულ ნივთს დაიტოვებს. პროგნოზირება ხდება ისეთ პარამეტრებზე დაყრდნობით, როგორიცაა მომხმარებელი ქალბატონის სტილი, პროფესია და საფოსტო ინდექსიც კი (რომელსაც ამინდის პროგნოზირებისათვის იყენებენ). სტილისტი შეისწავლის ამ ინფორმაციას და კლიენტისათვის ხუთ ნივთს შეარჩევს. დიდი ხანია, წარსულს ჩაჰბარდა ის დრო, როდესაც 20 წყვილი ჯინსი უნდა მოგეზომა, ვიდრე შესაფერის შარვალს იპოვიდი. Stitch Fix-ი დარწმუნებულია, რომ თუკი ისინი ყველაფერს სწორად შეარჩევენ, კლიენტები მათთან ტანსაცმლის შეძენას გააგრძელებენ.

ყველაფერი მომწოდებელთან ურთიერთობის გამოცდილებასა და რელევანტურობაზეა დამოკიდებული. “მათ ესმით ჩემი, და მე ყოველთვის ვიტოვებ მათ მიერ გამოგზავნილ ნივთებს, – ამბობს Netflix-ის მონაცემთა დამუშავების განყოფილების ყოფილი ვიცე-პრეზიდენტი ერიკ კოლსონი, რომელსაც ამჟამად Stitch Fix-ის მთავარი ალგორითმების ოფიცრის თანამდებობა უკავია. – ჩვენი ტანსაცმელი არ არის ექსკლუზიური და ჩვენი ფასებიც არ არის ბევრად ნაკლები, ვიდრე სხვაგან. ჩვენ ასევე არ გვაქვს სწრაფი ტრანსპორტირების სერვისი. ჩვენ უბრალოდ ვცდილობთ, მოთხოვნის შესაბამისად ვიმოქმედოთ”.

სან-ფრანცისკოში გაზრდილ ლეიკს, მისი თანატოლებისაგან განსხვავებით, არასოდეს გაუყიდია სახლში მომზადებული ლიმონათი. მისი მშობლები, იაპონური ენის მასწავლებელი და საჯარო უნივერსიტეტის ექიმი, ფლობენ უძრავ ქონებას, რომლის ქირის ფასიც 1997 წლის შემდეგ არ გაუზრდიათ. “ჩემს მშობლებს ნამდვილად ვერ უწოდებ ‘სუპერკაპიტალისტებს’, ამიტომაც მე ვერასოდეს წარმომედგინა, რომ საქმოსანი გავხდებოდი”. ლეიკი აღიარებს, რომ სკოლაში კარგი მოსწავლე არ ყოფილა.1990-იან წლებში, ტინეიჯერობისას, სახლიდან იპარებოდა და Bay Area-ს საწყობში განთავსებულ, სწრაფად განვითარებად და ხშირად არალეგალურ, ანდერგრაუნდის ღამის კლუბებში სტუმრობდა. ლეიკის მშობლებს მისი ღამის ცხოვრება და ცუდი ნიშნები აღელვებდათ. მათ თავიანთ სამ შვილთან ერთად საცხოვრებლად მინეაპოლისში გადასვლა გადაწყვიტეს. ეს ნაბიჯი ნაწილობრივ მათი უფროსი ქალიშვილის ცხოვრების წესით იყო განპირობებული. 15 წლის ლეიკი სრულიად უცხო ქალაქში აღმოჩნდა – უწინდელი ცხოვრებისა და მეგობრების გარეშე.

“ახალ სკოლაში მისვლის პირველ დღეს ჩავიცვი შავი ბრეტელებიანი მაისური, სკეჩერსის შავ ჩექმებში ჩატანებული ფართხუნა, ჯიბეებიანი მწვანე სამხედრო შარვალი და ყელზე ფერადი მძივების დიდი ასხმა ჩამოვიკიდე, – იხსენებს ლეიკი. – თუკი იმ სკოლაში ოდნავ მაინც იყო განსაზღვრული ჩაცმის მიღებული ფორმა, ჩემი ჩაცმულობა ნამდვილად არ ჯდებოდა ამ ჩარჩოებში”.

ლეიკი მშვენივრად ხვდებოდა, რომ დასავლეთ სანაპიროზე მისი დაბრუნების ერთადერთი გზა კოლეჯში ჩაბარება იყო და ამიტომ წიგნების შტუდირებას შეუდგა. 2001 წელს ლეიკმა სტენფორდის უნივერსიტეტში ჩააბარა და აპირებდა, მამის მსგავსად ექიმი გამოსულიყო. მაგრამ მალევე გადაიფიქრა და მუშაობა საკონსულტაციო კომპანია Parthenon Group-ში დაიწყო, სადაც იგი კონსულტაციას უწევდა ისეთ რესტორნებსა და რიტეილერებს, როგორიც IHOP-ი და Kohl’s-ია. აქ მუშაობისას მან საკუთარი თვალით ნახა, თუ რა აკლდათ რიტეილერებს და როგორ ვერ იყენებდნენ ისინი მონაცემებს თავიანთი მომხმარებლის უკეთ გასაცნობად. ლეიკმა ბიზნესსკოლაში სწავლის გაგრძელება გადაწყვიტა იმ იმედით, რომ თავისი ინტუიციისა და ალღოს წყალობით თავდაყირა დააყენებდა რიტეილის სტატუს-კვოს.

“მამაკაცმა პროგრამისტებმა და ინჟინრებმა ტექნოლოგია დანერგეს პოკერში, მცირე ლიგის ბეისბოლსა და ელექტროსაქონლის ფასის შედარების საშოპინგო სისტემებში. გამომდინარე იქიდან, რომ ქალებს ისტორიულად ნაკლებად აქვთ ტექნიკური განათლება, ტრადიციულად ქალებისათვის განკუთვნილი სფეროები და ჰობი ნაკლებად არის განებივრებული ტექნოლოგიებით, – წერდა ლეიკი უნივერსიტეტში მისაღები განაცხადის ესეში. – ჩემი მიზანია, რიტეილ-კომპანიის აღმასრულებელი დირექტორი გავხდე და ტექნოლოგიისა და ინოვაციის კუთხით ვაჯობო ამ სფეროში მოღვაწე კონკურენტ კომპანიებს”.

ჰარვარდის ბიზნესსკოლაში სწავლისას ლეიკმა რამდენიმე ბიზნესკონცეფცია შეიმუშავა, რომელთა განხორციელებასაც იგი სწავლის დასრულების შემდეგ აპირებდა. მის იდეებს შორის იყო მონადირეებისა და მეთევზეებისთვის სწრაფი გაყიდვების საიტის შექმნა. ეს იდეა ლეიკს ნიუ-ჰემპშირის შტატში გავლით ყოფნისას მოუვიდა. (“კაცები ჩემზე ამბობდნენ, ‘ვინ არის ეს კალიფორნიელი გოგო, ამ საქმის არაფერი რომ არ გაეგება?” – იხსენებს ლეიკი.)

Stitch Fix-ის შექმნის იდეა მას შემდეგ გაჩნდა, რაც ლეიკმა დაიწყო ფიქრი თავის საკმაოდ წარუმატებელ საშოპინგო გამოცდილებაზე. დაახლოებით იმავე პერიოდში, ჩიკაგოში დაფუძნებულმა Trunk Club-მა გადაწყვიტა ონლაინსერვისის შექმნა, რომელიც მამაკაცებს სტილისტებთან დააკავშირებდა. ეს ბიზნესიდეა უკავშირდება მოსაზრებას, რომ მამაკაცებს ზოგადად სძულთ საყიდლებზე სიარული, მაგრამ მაინც უნდათ, რომ კარგად გამოიყურებოდნენ. აღნიშნული ონლაინსერვისი თავის კლიენტებს უგზავნიდა ზედმიწევნით შერჩეულ ტანისამოსს, ხოლო კლიენტები მოწონებულ ტანსაცმელს იტოვებდნენ, დანარჩენს კი უკან აბრუნებდნენ. ქალებისათვის მსგავსი სერვისი არ არსებობდა.

ჯერ კიდევ ბიზნესსკოლაში სწავლისას, კატრინა ლეიკმა და ერინ მორისონ ფლინმა (მისი სტენფორდელი ჯგუფელის მეუღლე, რომელიც J. Crew-ში მუშაობდა ამ კომპანიის ცნობილ CEO მიკი დრექსელთან ერთად) შექმნეს კომპანია, რომელსაც თავდაპირველად Rack Habit-ი უწოდეს. მათ გააწევრიანეს ბოსტონის ტერიტორიაზე მცხოვრები თავიანთი მეგობრები და მეგობრების მეგობრები, ონლაინგამოკითხვებზე დაყრდნობით მოაგროვეს მათთვის სასურველი სტილის პარამეტრები და Excel-ში ატვირთეს ძირითადი სტილისტური პროფილები. კატრინამ და ერინმა ასევე მოინახულეს ბუტიკები და შეიძინეს საჭირო ინვენტარი ისე, რომ ლეიკის $6,000-იანი საკრედიტო ბარათის ლიმიტს არ ასცდენილან. მათ შეიძინეს ქვედაკაბები, ბლუზები და სხვა ნივთები, რომლებიც შემდგომ ყუთებით გადაუგზავნეს თავიანთ მომხმარებლებს.

საცალო ფასად საქონლის შეძენით Rack Habit-მა მოგება ვერ ნახა, სამაგიეროდ, ამ სერვისზე დიდმა მოთხოვნამ მათი ბიზნესიდეა გაამართლა. 2011 წელს Baseline Venture-ის დამფუძნებელმა სტივ ანდერსონმა მათ საწყისი ინვესტიციის სახით $750,000 გადაურიცხა. სტივ ანდერსონი აქტიურად იყო ჩართული თავის ქსელში ქალებისათვის Trunk Club-ის ძიებაში. ლეიკის კომპანიამ დასავლეთით გადაინაცვლა და სახელიც შეიცვალა.

ერთი წლის თავზე STITCH FIX-ი უკვე ვეღარ ეტეოდა სან-ფრანცისკოში Market Street-ზე მდებარე ოფისში, რომელიც მთლიანად ინვენტარით იყო გადავსებული. მიღებული დაფინანსების წყალობით, ლეიკმა სამსახურში აიყვანა Walmart.com-ის აღმასრულებელი მაიკ სმიტი, რომელსაც ძალიან უნდოდა დამწყებ სტარტაპში მუშაობა. მოგვიანებით ლეიკმა ასევე დაიქირავა Netflix-ის CEO – რიდ ჰასტინგის მოსწავლე კოლსონი. შედეგები ყოველთვის კარგი როდი იყო. ლეიკი დამატებითი დაფინანსების მიღებას ცდილობდა, მაგრამ დაახლოებით ოცი საინვესტიციო კომპანიისაგან მტკიცე უარი მიიღო, მათ შორის ისეთი კომპანიებისაგან, როგორიცაა Andreessen Horowitz-ი, Sequoia Capital-ი და Accel Partners-ი. მიუხედავად მისი ანალიტიკური აზროვნებისა და მონაცემებთან მუშაობის დიდი სურვილისა, ლეიკის არატექნიკური განათლება ზოგიერთ ინვესტორს სკეპტიკურად განაწყობდა. ასევე დიდი როლი ითამაშა იმ გარემოებამ, რომ ამ ინდუსტრიის ხელმძღვანელთა 94% მამაკაცები არიან და მათი მხრიდან ადგილი ჰქონდა “ფარულ მიკერძოებულობას”. “როდესაც მამაკაცები იღებენ გადაწყვეტილებებს, თუ რომელი კომპანიები უნდა დააფინანსონ, სასწორი არასოდეს იხრება ქალებისათვის განკუთვნილი ბიზნესის მხარეს”. უკვე რვა კვირა იყო, რაც კომპანია ვეღარ უხდიდა თანამშრომლებს ხელფასს და სწორედ ამ დროს ანდერსონმა კიდევ ერთხელ გაუმართა მათ ხელი, $2-მილიონიანი დაფინანსება მისცა, და ამით კომპანია დახურვისაგან იხსნა.

არც კომპანიის შიგნით იყო ყველაფერი მშვიდად. 2012 წლის მიწურულს ლეიკმა, სავარაუდოდ, აიძულა მორისონი, კომპანიიდან წასულიყო მას შემდეგ, რაც მათ შორის კამათი მოხდა მორისონის ხელფასსა და წილთან დაკავშირებით. მორისონმა სარჩელი შეიტანა სასამართლოში ლეიკისა და Stitch Fix-ის წინააღმდეგ, სადაც ნათქვამია, რომ მორისონის თანადამფუძნებელმა კომპანიაში მისი წილის წართმევა და თანამშრომლებს შორის მისი განაწილება სცადა. ლეიკი უარყოფს ამ ბრალდებას. 2014 წლის თებერვალში სასამართლო დავა მოგვარებულად გამოცხადდა, მაგრამ შეთანხმების დეტალები უცნობი რჩება (ორივე მხარემ FORBES-ს უარი უთხრა აღნიშნულ დავასთან დაკავშირებით ნებისმიერ კომენტარზე).

2013 წლის მიწურულს კატრინა ლეიკი მარტო უძღვებოდა კომპანიას, რომელიც ამ დროისათვის უკვე თავის მე-100,000 ამანათს უგზავნიდა მომხმარებლებს. Stitch Fix-ის მუშაობამ Benchmark-ის მთავარი პარტნიორის, ბილ გარლის ყურადღება მიიპყრო, რომელმაც შეამჩნია, რომ მისი თანაშემწე ემი ფაინბერგი თავის ხელფასს Uber-სა და რაღაც მისთვის უცნობ სტილისტურ მომსახურებაზე ხარჯავდა. ცნობისმოყვარე ბილ გარლიმ კატრინა ლეიკთან შეხვედრა მოითხოვა და მის გაკვირვებას საზღვარი არ ჰქონდა, როდესაც ლეიკმა მას Excel-ში შესრულებული სამწლიანი ფულის ნაკადის მოძრაობისა და შემოსავლის განაცხადი აჩვენა. “ასეთი რამ ჩემი ვენჩურული კარიერის მანძილზე ჯერ არ მომხდარა”, – ამბობს Uber-ის ინვესტორი ბილ გარლი და დასძენს, რომ Stitch Fix-ში ინვესტირება მის მიერ მიღებული ყველაზე სწრაფი გადაწყვეტილება იყო. მომდევნო რვა თვის განმავლობაში გარლი ცდილობდა, დაერწმუნებინა ლეიკი, რომელსაც იმ მომენტში არ სჭირდებოდა ფული, რომ მისთვის Stitch Fix-ში ინვესტირების საშუალება მიეცა: “ჩემი აზრით, ეს არის ქალების მოდის სფეროში ახალი წესების დამყარების მცდელობა”.

პამელა რადგოვსკი: 34 წლის ყოფილი პიარმენეჯერი, რომელსაც სძულს საყიდლებზე სიარული და ბოლო 18 თვის მანძილზე Stitch Fix-ის შენაძენებზე $500-ზე მეტი დახარჯა. პამელა კომპანიის ძირითად სეგმენტს წარმოადგენს, რომლისთვისაც $55-ს ზევით ფასები სრულიად მისაღებია.

“მე არ მიყვარს ფასდაკლებებზე ნადირობა. თუ რომელიმე ნივთი მომწონს, მე მას, უბრალოდ, ვყიდულობ და არ ველოდები ფასდაკლებას, რადგან ჩემი დრო უფრო ძვირფასია, – ამბობს პამელა. – Stitch Fix-იდან ამანათის გამოწერას თან ახლავს სიურპრიზის ელემენტი, რადგან არასოდეს იცი წინასწარ, რა იქნება ამ ყუთში. იქ შეიძლება ისეთი რამ აღმოჩნდეს, რომელსაც მაღაზიაში ვერც კი ნახავთ”.

ლეიკი ამბობს, რომ შოპინგისადმი პამელა რადგოვსკის მსგავსი დამოკიდებულება ბევრ ქალბატონის ახასიათებს: მისი გამოთვლით, კომპანიის პოტენციური საბაზრო ღირებულება $40-ია, ეს კი, Kantar Retail-ის მონაცემებით, ამერიკის ფეხსაცმლისა და ტანისამოსის ბაზრის წლიური გაყიდვების $371-ის დიდ ნაწილს წარმოადგენს.

სკეპტიკოსებს არ სჯერათ, რომ Stitch Fix-ი ამ ციფრს ოდესმე მიუახლოვდება. Forrester-ის ანალიტიკოსი სუჩარიტა მულპურუ კი Stitch Fix-ს მიაკუთვნებს ამანათების გამოწერის სერვისის კომპანიების ისეთ კატეგორიას, როგორიცაა, მაგალითად, Birchbox-ი. 2015 წელს აშშ-ში ჩატარებული გამოკითხვის მიხედვით, რომელშიც 4,667 ადამიანი იღებდამონაწილეობას, 3% გაწევრიანებული იყო ტანსაცმლის, ფეხსაცმლისა და აქსესუარების გამოწერის კომპანიებში. 59%-მა განაცხადა, რომ საერთოდ არ იყო დაინტერესებული ამგვარი მომსახურებით.

“ჩვენ კარგად გვესმის, რომ გამოწერის მომსახურებები ძალიან არასტაბილურია, – ამბობს მულპურუ და დასძენს, რომ ახალ მომხმარებელს ძირითადად დიდი ფასდაკლებები ან სხვა მარკეტინგული აქციები იზიდავს. – მომხმარებელს სურს რაღაც ახლის მოსინჯვა, მაგრამ მოგვიანებით ხვდება: ‘ეს ის არ არის, რაც მე რეგულარულად მჭირდება’. შემდეგ ისინი ან საერთოდ აუქმებენ თავიანთ გაწევრიანებას, ან თავიანთ ანგარიშს დროებით ყინავენ”.

Kantar Retail-ის ანალიტიკოსი ტიფანი ჰოგანის თქმით, “პერსონალიზაციის იდეის მასობრივ წარმოებაში გაშვება ძალიან რთულია”.

არგუმენტები მიღებულია. მიუხედავად უამრავი მონაცემისა და ალგორითმისა, ლეიკი არ ამხელს თავისი მომხმარებლების რაოდენობას. იგი მხოლოდ ბუნდოვან მინიშნებებს აკეთებს და ამბობს, რომ “მილიონობით შეკვეთა” გაიგზავნა მთელი ქვეყნის მასშტაბით. არც იმას ამბობს, თუ რამდენს ხარჯავენ კომპანიის მომხმარებლები Stitch Fix-ის შენაძენებზე. მხოლოდ ის გაგვიმხილა, რომ მომხმარებელთა 39% ტანისამოსზე გამოყოფილი წლიური ბიუჯეტის ნახევარს სწორედ Stitch Fix-ში ხარჯავს.

ეს მართლაც რომ შთამბეჭდავი რიცხვია. იმის გათვალისწინებით, რომ ახალი მომხმარებლის მიზიდვას თავისი ლიმიტი აქვს და ის იმაზე დაბალია, ვიდრე ამის აღიარება ლეიკს სურს (თავისი ორგანულად მზარდი გაწევრიანებების შესავსებად, ბოლო ხანებში ლეიკმა ფასიან არხებსაც მიმართა), ლეიკმა აუცილებლად უნდა მოახერხოს არსებული მომხმარებლების შენარჩუნება. თავის მხრივ, ლეიკის მომხმარებელს შეუძლია, კომპანიას სთხოვოს დახმარება კოქტეილ-წვეულებისათვის ტანსაცმლის შერჩევაში. ლეიკმა ყველაფერი უნდა იღონოს, რომ მომხმარებელს მოეწონოს მის მიერ გაგზავნილი ტანისამოსი. დაახლოებით 80% ადამიანებისა, ვინც Stitch Fix-იდან იწერს ერთ ყუთ ტანსაცმელს, 90 დღის განმავლობაში ისევ ბრუნდება და ახალ შეკვეთას აკეთებს (კომპანია არ ამხელს, თუ რამდენი მათგანი ბრუნდება მესამედაც). ლეიკმა უნდა უზრუნველყოს, რომ მომხმარებელს მოეწონება Stitch Fix-ის მიერ გაგზავნილი ტანსამელი, რადგან მისი კომპანიის მოგებაზე მუშაობისათვის მომხმარებელმა მიღებული ხუთი ნივთიდან ორი მაინც უნდა დაიტოვოს.

ერთ-ერთი გამოწვევა, რომელსაც ლეიკი თავის სასარგებლოდ იყენებს, არის ინვენტარის მართვა და ამავდროულად ამდენი განსხვავებული ნივთის გაყიდვა. მაშინ, როდესაც ტრადიციული რიტეილერი სეზონის დასაწყისში ჯინსების გაყიდვის რაოდენობას მხოლოდ ვარაუდით ითვლის, Stitch Fix-ი უფრო სწრაფად რეაგირებს და მინიმუმამდე დაჰყავს ინვენტარის დაცლის რისკი. მას ამაში ალგორითმები ეხმარება. მაგალითად, Stitch Fix-ს შეუძლია წინასწარი პროგნოზის გაკეთება შარვლებზე არსებული მოთხოვნიდან გამომდინარე და მწარმოებელს შეუკვეთოს კონკრეტული სტილის, ფერისა და მასალის შარვლები.

კომპანია ასევე ქმნის საკუთარ ლეიბლს ექვს მწარმოებელ ხაზთან ერთად, რომლებიც მეტწილად გარდერობის ისეთ ძირითად საგნებს აწარმოებენ, როგორიცაა ქვედაკაბა ‘ფანქარი’ და ტანზე მომდგარი პიჯაკი. სწორედ ამ ნივთებს უკვეთს Stitch Fix-ის მომხმარებელთა უმეტესობა. კომპანია ამასაც თავის მონაცემთა ანალიზის საფუძველზე აკეთებს. ლეიკის თქმით, მონაცემთა შესახებ მეცნიერება იმდენად ძლიერია, რომ კოლსონის გუნდს შეუძლია დიზაინის კომპიუტერული მოდელის შექმნა, რომელიც, ჯერ ბაზარზე არ არის და, მათი აზრით, კარგად გაიყიდება.

Stitch Fix-ი აპირებს მამაკაცებსაც შესთავაზოს მომსახურება თავისი ‘სულიერი ძმის’ Trunk Club-ის მსგავსად, რომელსაც ამჟამად Nordstrom-ი ფლობს და რომელმაც თავის სერვისს წლის დასაწყისში ქალების კატეგორიაც შემატა. (FORBES-ის გამოთვლით, ამჟამად ბაზარზე უკვე ათამდე ისეთი კომპანიაა, რომლებიც მომხმარებელს პირადი სტილისტის მომსახურებას სთავაზობენ.)

კომპანიაში ასეთი დატვირთული მუშაობიდან გამომდინარე, ლეიკი მუდმივად დაკავებულია, მაგრამ ეს ყველაფერი სექტემბერში, ლეიკის მშობიარობის შემდეგ შეიცვლება. იგი აპირებს, სრულად ისარგებლოს კომპანიის 16-კვირიანი დეკრეტული შვებულებით და თავისი ყოველდღიური საქმეები გადააბაროს Sephora-ს მარკეტინგის უფროსს, ჯული ბორნშტაინს, რომელსაც ამჟამად Stitch Fix-ში აღმასრულებელი თანამდებობა უკავია (კომპანიის თანამშრომელთა 70% ქალია და აღმასრულებელთა გუნდიც ძირითადად ქალებითაა დაკომპლექტებული.)

კატრინა ლეიკმა, რომელიც ასევე GrubHub-ის საბჭოს წევრია, მხოლოდ მაისის დასაწყისში გაუმხილა თავის თანამშრომლებს, რომ ორსულად იყო და ბიჭს ელოდებოდა. მან ეს ამბავი პარასკევს კომპანიის თანამშრომლებთან საყოველთაო მიმოწერაში გაამხილა ისე, თითქოს ამაში უჩვეულო არაფერი ყოფილიყო, თანაც დეტალების მოყოლისგან თავი შეიკავა. მისი ოჯახის წევრების გამოკლებით, პირველი, ვისაც ეს ამბავი გააგებინა, Stitch Fix-ის სტილისტი იყო, რომელსაც სთხოვა, მისთვის საორსულო ტანსაცმელი შეეერჩია.