Starbucks-ის აღმასრულებელ დირექტორს, ჰოვარდ შულცს სულაც არ უნდა, თეთრი სახლის უმაღლესი პირი რომ გახდეს, მაგრამ თავისი კომპანიის მზარდი ეფექტიანობით შეგულიანებულს, სურს, თავისი კოფეინიანი პლატფორმა ამერიკული დისკურსის შესაცვლელად გამოიყენოს.
რა უდევს Starbucks-ის აღმასრულებელ დირექტორს, ჰოვარდ შულცს, ჯიბეში? ორი გასაღები. ერთი მათგანი მსოფლიოში ყველაზე მდიდრული Starbucks-ის მაღაზიის კარს აღებს: 15,000 კვადრატული ფუტის Roastery-ს. სიეტლის კაპიტოლ-ჰილის უბანში განთავსებული ეს ყავახანა აერთიანებს მაღალი ხარისხის კაფეს ბზრიალა კონვეიერით, რომელიც ახლად მოხალული ყავის პაკეტებს აღტაცებული კლიენტების წინ ჩამოატარებს. დაე, Nike-ს Niketown-ი ჰქონდეს, შულცმა ყავის დღესასწაული უილი უონკას სტილში გადაწყვიტა.
მეორე გასაღებს უფრო მნიშვნელოვან ადგილას მივყავართ. ის სიეტლის სანაპიროზე მდებარე პატარა, მოუვლელი მაღაზიის კარს აღებს – მაღაზიისა, სადაც აიდგა Starbucks-მა ფეხი. იქ მუდამ 1971 წელია, იგივე უხეშად დამუშავებული ქილებითა და დახლებით, რაც გახლდათ კიდეც ბრენდის მთავარი მახასიათებელი ვიეტნამის ომის დროს. იქაურობის მოდერნიზაცია არავის უცდია. “იქ ხანდახან დილის 4 საათსა და 15 წუთზე მივდივარ, სულ მარტო, – მეუბნება 62 წლის შულცი. – კონცენტრირება თუ მჭირდება, ეს ადგილი ზედგამოჭრილია”.
კონცენტრირება? ბოლოს რომ გადავამოწმეთ, მილიარდერი აღმასრულებელი დირექტორების მზაობა საკუთარი თავის რეკონცენტრირებისთვის ნულს ირგვლივ ტრიალებდა. მაგრამ ეს შულცია: მუდმივად თეთრი ყვავი, მუდამ რომ აზავებს ერთმანეთში პირადულსა და მოგებიანს. მას მერე, რაც 1980-იანებში Starbucks-ს ჩაუდგა სათავეში, მან ყავის რეგიონალური კომპანია მსოფლიოს წამყვან ბრენდად აქცია. 2015 წელს გაყიდვებმა $19 მილიარდს გადააჭარბა; ეს Starbucks-ის უნარის დამსახურებაა, კლიენტს საკვები, ყავა და ისეთი ძალდაუტანებელი და სასიამოვნო გარემო შესთავაზოს, სადაც მეგობრები იკრიბებიან, მოსწავლეები საშიანო დავალებებს აკეთებენ და ზრდასრულები სასიყვარულო ურთიერთობებს აღრმავებენ. “ეფექტიანობა კაცობრიობის პერსპექტივიდან” – ასე უწოდებს თავის მიდგომას შულცი და სწორედ ამ მიდგომის წყალობით დააგროვა თითქმის $3 მილიარდის ტოლფასი ქონება. მიუხედავად ამისა, ნებისმიერი ხანგრძლივი საუბრის დროს ის მაინც იმ პერიოდს უბრუნდება, როცა არაფერს წარმოადგენდა.
“მე დღესაც ის ბრუკლინელი ბავშვი ვარ, რომელიც თავისი გზის გაკაფვას ცდილობდა, – ამბობს შულცი. 1960-იანებში, სუბსიდირებულ სახლში გაიზარდა და შფოთიანი მამის პრობლემების ატანა უწევდა, რომელსაც სამუშაო ტრავმები აწუხებდა და სამსახურს ვერ შოულობდა. – Ivy League-ის სკოლაში არ მივლია”, გვახსენებს შულცი. – არც ბიზნესსკოლაში მივლია”. თუმცა, ნაცვლად იმისა, ადრეული ასაკის ეს დანაკლისები სძულდეს, ეს ყველაფერი მისთვის ძვირფასია. შულცმა აღმოაჩინა, რომ ამერიკაში (და პრინციპში, მთელ მსოფლიოში) “კონკიას” ჟანრი უყვართ. შულცი, რომლის ისტორიაც ქანარსის უბადრუკ რაიონში დაიწყო, საკუთარი წარსულისადმი ღიაა, ეს კი მას ეხმარება, ნებისმიერ ადამიანს გაუგოს – სხვა აღმასრულებელი დირექტორებით დაწყებული, ახალგაზრდა შავკანიანებითა და ზრდასრული ლათინოსებით დამთავრებული, რომლებიც თავიანთი პირველი სამსახურის პოვნას ცდილობენ. “მართალია, იმავე ფერის კანი არ მაქვს, – განმარტავს შულცი, – მაგრამ ბავშვობაში მეც ერთ-ერთი მათგანი ვიყავი. სავსებით შესაძლებელია, დღესაც ერთ-ერთი მათგანი ვყოფილიყავი”.
ეს კლასიკური ამერიკული ისტორიაა – რაღაც ისეთი, რამაც გასულ წელს შულცი აიძულა, დაეცხრო ჭორები მის საპრეზიდენტო კანდიდატობასთან დაკავშირებით. თეორიულად, თუ ამ თვითნაბად მაგნატს ერთ ჩვენთვის ცნობილ გაბღენძილ მილიარდერს შევადარებთ, რომელმაც ტრამპლინად მამიკოს ფულები გამოიყენა, სასწორი შულცის სასარგებლოდ გადაიხრება. მაგრამ მას საერთოდ არ აინტერესებს საპრეზიდენტო კამპანია, ნაწილობრივ იმიტომ, რომ, ვიდრე 2016 წლის საპრეზიდენტო კანდიდატები ცირკის მსგავსი პრაიმერის განმავლობაში საკუთარ თავს ამცირებენ, შულცს უკვე აქვს კოფეინიანი კათედრა, საიდანაც შეუძლია, დისკურსის მართვას შეუდგეს… Starbucks-ის გასოცარი ფინანსური ეფექტიანობა კი მას საკმაოდ შეუზღუდავ ავტორიტეტსაც ანიჭებს, ეს კათედრა რომ გამოიყენოს.
ყველაზე ძალიან შულცს ის უნდა, ამერიკის მთავარი მომრიგებელი გახდეს. მას აწუხებს პოლიტიკისა და ყოველდღიური დისკურსის ბრაზიანი ტონი და აფიქრებს, რომ, როგორც ქვეყანამ, ჩვენ “სინდისი დავკარგეთ”. შთაგონების ძიებაში, ის ყველგან მოგზაურობს – ვეტერანების საავადმყოფოებით დაწყებული, დამთავრებული ინდური აშრამათი გასულ წელს – და ხალხს სთხოვს, მას თავიანთი ისტორიებისა და შეხედულებების შესახებ უამბოს. ახლა სურს, Starbucks-ი ისეთ ადგილად აქციოს, სადაც ადამიანები კვლავ ენთუზიაზმით მოეკიდებიან არჩევნებს, სადაც თავაზიანად იმსჯელებენ ისეთ მძიმე საკითხებზე, როგორიცაა იარაღის ფლობის უფლებები და რასობრივი ურთიერთობები, და სადაც “ჩვენ შევძლებთ, მოქალაქეობრივი შეგნება და ადამიანურობა ავამაღლოთ”.
ეს ყველაფერი ბრწყინვალედ ჟღერს, მაგრამ გასულ მარტს შულცის ჯვაროსნული ლაშქრობა მარცხით დასრულდა. ყველაფერი შეუფერხებლად დაიწყო, როცა 2014 წლის ბოლოს Starbucks-ის ბოსი თანამშრომლებისთვის ამერიკის რასობრივი ურთიერთობების შესახებ კითხვების დასმას შეუდგა. ის შეძრული იყო ფერგიუსონში (მისური) მიმდინარე არეულობების გამო, რომლებიც მას მერე დაიწყო, რაც თეთრკანიანმა პოლიციელმა შეუიარაღებელ შავკანიან თინეიჯერს იარაღით სასიკვდილო ჭრილობა მიაყენა, ეს პოლიციელი კი გაათავისუფლეს. შულცის თანამშრომლებიც შეძრულები იყვნენ. მათი კერძო საუბრები წრფელ, გულანთებულ, ზედმეტად ემოციურ რეჟიმში მიმდინარეობდა. ბარის თანამშრომლები და მაღაზიის მენეჯერები ცრემლად იღვრებოდნენ და იმ შემზარავ მომენტებზე ლაპარაკობდნენ, რაც თავიანთი თვალით ენახათ. ხალხი ერთმანეთს ეხუტებოდა. ყველას ერთი სურვილი ჰქონდა: ამერიკას დაეძლია თავისი წარსული. შულცს ეს ამბავი მართლაც იმდენად შეეხო, რომ გადაწყვიტა, ამ საუბრებს Starbucks-ის 7,000 მაღაზიაში გადაენაცვლა. ბარის თანამშრომლებს მოუწოდა, კლიენტთა მილიონობით ყავის ჭიქაზე “Race Together” წაეწერათ. მერე კი ეს ყველაფერი, თანდათანობით, კარგ რამეებსაც გამოიღებდა ნაყოფად.
მაგრამ შედეგად ეროვნული უხერხულობა მიიღო. დილის გიჟური ყავის რიგები და აუარებელი უცხო ადამიანი გაცილებით გულგრილ ატმოსფეროს ქმინდა, ვიდრე თანამშრომლების შეკრებები, თავისი ჩახუტებებითურთ. ბარის თანამშრომლები, ყოველგვარი წინასწარი ტრენინგების გარეშე, უეცრად ყოვლად ექსპერიმენტულ როლში აღმოჩნდნენ. კლიენტებს მათი ჟესტი თავგზას ურევდა. მოკლედ, ამ უხერხული სტარტის შემდეგ, ბარის თანამშრომლებმა თავიანთი კალმები გვერდზე გადადეს. Starbucks-ის ინიციატივა ერთ კვირაში დასრულდა (კომპანიის თქმით, ასეთი იყო კიდეც თავდაპირველი გეგმა).
მაგრამ სიეტლის შეუპოვარი ყავის მეფის ამბიციები ძველებურად მასშტაბურია. მის სამიზნეთა რიცხვშია სიკვდილით დასჯის უსამართლობები, ქრონიკული უმუშევრობა, ვეტერანთა საჭიროებები და მისი ბარის თანამშრომელთა მისწრაფება, კოლეჯში ისწავლონ. რასობრივი კრახის შემდეგ შულცის ჯვაროსნულ ლაშქრობათა ცქერა კარნავალზე ხმლის გადამსანსლავის ცქერას ჰგავს. ყოველი პროექტი თავის წილ მგზნებარე ენთუზიაზმს იწვევს. ყოველი მათგანი შეფერილია ამაღელვებელი, შემზარავი შეგრძნებით, რომ წამში შეიძლება, ყველაფერი საშინლად დასრულდეს.
რამდენიმე კვირის წინ შულცმა და მე Brooklyn Academy of Music-ში ამოვყავით თავი – ცარიელ თეატრში მუყაოს ჭიქებიდან Starbucks-ის Aged Sumatra-ს ვწრუპავდით. შულცი აზრებს უყრიდა თავს, რამდენიმე წუთში კი სცენაზე ავიდა, რათა თავისი 300 თანამშრომლისთვის თავის საყვარელ თემასთან დაკავშირებით შეენთო ცეცხლი: რა სჭირს საზოგადოებას და როგორ შეიძლება, მისი კომპანია დადებით ძალად იქცეს. “ერთი დიდი იდეა გვაქვს, – მითხრა მან – ხმაში ენთუზიაზმიც გარეოდა და ყოყმანის ნოტებიც. – ეს თიხის ფილასავითაა, მაგრამ ფორმა ჯერ არ გააჩნია. ხალხს დახმარება უნდა ვთხოვო”.
Brooklyn-ის სცენაზე ამხტარმა, შულცმა, იმ საკითხებზე დაიწყო მგზნებარე საუბარი, რაც განსაკუთრებით აწუხებს: კომპენსაციები ერაყსა თუ ავღანეთში დაღუპული ჯარისკაცებისთვის; იარაღთან დაკავშირებული უსაფრთხოება; და 2016 წლის საპრეზიდენტო არჩევნები. “ჩვენ აქ მხოლოდ აქციების ფასის გასაზრდელად როდი ვართ, – განაცხადა მან. – როგორ მოვახერხოთ, რომ ჩვენი ძალა სოციალური კეთილდღეობისთვის გამოვიყენოთ?”
მომდევნო 90 წუთის განმავლობაში მიკროფონთან 34 მაღაზიის მენეჯერები და ბარის თანამშრომლები მიდიოდნენ, რათა მსმენელთათვის საკუთარი იდეები და წუხილი გაეზიარებინათ. როგორც ამომრჩეველთა უმრავლესობას, მათაც ნაკლებად აინტერესებდათ პოლიტიკური თეორიები (თუ არ ჩავთვლით ორიოდე გამომსვლელს, რომელთაც ადგილობრივ სკოლებში მოხალისეებად მუშაობის შესახებ ილაპარაკეს) და უფრო მეტად – თავიანთი ყოველდღიური ცხოვრების მძიმე, შეულამაზებელი რეალობა. ჩვენს მაღაზიებში სულ უფრო მეტი უსახლკარო ადამიანი შემოდის… შეიძლება, დაცვა გავაძლიეროთ?.. ბარის თანამშრომლების მეტი ტრენინგი შესაძლებელია?.. ბავშვის მოვლის ვარიანტი არსებობს?
შულცს რომ იმედები გასცრუებოდა, აღარ გააგრძელებდა. “მაგარი იდეაა”, – უთხრა რამდენიმე კითხვის ავტორს. “ვმუშაობთ ამაზე”, – დააწყნარა დანარჩენები. როცა ერთი ნახევარ განაკვეთზე მომუშავე თანამშრომელი დაინტერესდა, საკმარისად ხანგრძლივი ხელფასიანი შვებულებება რატომ არ ეკუთვნოდა, შულცმა ამ კითხვის გადამისამართება დარბაზში მყოფი ადამიანური ურთიერთობების სპეციალისტისკენ დაიწყო, თუმცა, წინადადება არ ჰქონდა დამთავრებული, რომ შეჩერდა და თავად უპასუხა: “იცით, რა? აქ 16 წელია, მუშაობთ. იმსახურებთ დასვენებას. და გექნებათ კიდეც”. ოთახი აპლოდისმენტმა წალეკა. შულცი ბარის თანამშრომელთან მივიდა და ჩაეხუტა, ხოლო ვიღაცამ ამ დროს ფოტო გადაიღო.
რომ ნახოთ, როგორ მუშაობს შულცი დიდი რაოდენობით ადამიანთან, ადვილად მიხვდებით, რატომ შეიძლება, კარგი საპრეზიდენტო კანდიდატი ყოფილიყო. მაგრამ პოლიტიკური გატაცებები უკვე წარსულს ჩაჰბარდა. შულცი, რომელიც მთელი თავისი ცხოვრებაა, დემოკრატია, ამბობს, რომ ახლა უკვე მიაჩნია, რომ პოლიტიკოსებს არა აქვთ პასუხები იმ კითხვებზე, რაც მას ყველაზე მეტად აწუხებს. ვაშინგტონში ვიზიტი მას დიდად არ აინტერესებს, ხოლო მისი უკანასკნელი წვლილი საპრეზიდენტო პოლიტიკაში ის იყო, 2008 წელს ბარაკ ობამას რომ დაუჭირა მხარი. საბჭოს წევრი, მელოდი ჰობსონი, კიდევ უფრო მკაფიოდ აყალიბებს შულცის სათქმელს: “ჰოვარდი საკუთარ თავს საკმაოდ კარგად იცნობს და აცნობიერებს, რომ როლი ეროვნულ პოლიტიკაში მისთვის შეუფერებელია”.
მიუხედავად ამისა, შულცი თავის ოცნებას არ ღალატობს: მას სურს, ამერიკა გააუმჯობესოს. სხვა თუ არაფერი, ის მაინც შეუძლია, რომ თავად Starbucks-ი აქციოს ლაბორატორიად, სადაც უკეთესი საზოგადოების განვითარებაზე იმუშავებს. სამხედრო ბაზების საზღვრებზე, Starbucks-ს 19 კაფე აქვს გახსნილი და შულცი ძალისხმევას არ ზოგავს, რომ იქ ვეტერანები და მოქმედი სამხედროების მეუღლეები დაასაქმოს. მისი კიდევ ერთი ინიციატივა სხვა დიდ კომპანიებთან პარტნიორობაში მდგომარეობს, რათა სამუშაოს მაძიებელთათვის გიგანტური ბაზრობები ჩაატაროს ისეთ ქალაქებში, როგორიცაა ფენიქსი, ჩიკაგო და ლოს-ანჯელესი, და უმუშევარი ახალგაზრდები გასაუბრებებზე მიიწვიოს. მესამე პროგრამა, რომელიც 2014 წლიდან ამოქმედდა, ბარის და სხვა თანამშრომლებს აძლევს შანსს, არიზონის სახელმწიფო უნივერსიტეტიდან ონლაინ აიღონ კოლეჯის დიპლომი, სწავლის ყველა ხარჯს კი Starbucks-ი იღებს საკუთარ თავზე.
იმ კომპანიების უმეტესობაში, სადაც აღმასრულებელი დირექტორი ასე ძალიანაა სოციალურ საკითხებში ჩაფლული, მუდამ არსებობს აქციონერთა აჯანყების რისკი. შულცი თავის ინვესტორებს ვერ უგულებელყოფს; ის კომპანიაში სულ რაღაც 3%-მდე წილს ფლობს. მაგრამ ფინასური დირექტორის, სკოტ მოს თქმით, Starbucks-ი განსაკუთრებული შემთხვევაა; ეს უკანასკნელი ყავის კომპანიას 2011 წელს შეუერთდა, მანამდე კი მრავალი წელი General Electric-ისა და JPMorgan-ის ულმობელ კულტურებში გაატარა. როცა თბომავლების ან სესხების ნაცვლად, ლატეს ჰყიდი, – აღნიშნავს მო, – $3.45-იანი დიდი ჭიქა მხოლოდ სასმელი არ არის; ეს არის ბილეთი “სასიამოვნო გამოცდილებისა და საქმის კეთების ეთიკურად სწორი მიდგომებისკენ”. შულცის ჯვაროსნული ლაშქრობები მისი პროდუქტის ნაწილად იქცა, Starbucks-ი კი პლანეტის ერთ-ერთ უმსხვილეს სოციალურ ბიზნესად.
“ჰოვარდ შულცს სულ რაღაც უფრო მნიშვნელოვანის გაკეთება უნდოდა, ვიდრე კოფეინის გაყიდვაა”, – ამბობს Temple University-ს ისტორიის პროფესორი, ბრაიანტ საიმონი, რომელმაც “ყველაფერი, ყავის გარდა” დაწერა – 2009 წელს გამოსული წიგნი Starbucks-ის შესახებ. საიმონი აბეზარი კრიტიკოსია, რომელიც ამტკიცებს, რომ შულცის ინიციატივათა უმეტესობა ბრწყინვალედ დადგმული მირაჟებია. აიღეთ, მაგალითად, Ethos-ი, Starbucks-ის კუთვნილი ბოთლის წყლის იაფი ბრენდი. მომხმარებლებს, შესაძლოა, გაუხარდეთ, რომ მათ მიერ ნაყიდი თითოეული ბოთლიდან ხუთი ცენტი იმაზე მიდის, რომ ხალხს სუფთა წყალზე ჰქონდეს წვდომა. სინამდვილეში კი, როცა ერთი ასეთი წყლის ბოთლი $1.80 ღირს, ამ თანხის 97%-ს Starbucks-ი იტოვებს.
უფასო კოლეჯის ინიციატივის მიმართაც კი მწყრალადაა საიმონი. მისთვის ეს პიარ-ხრიკია, რომელიც მიზნად ისახავს, Starbucks-ის კლიენტები დაარწმუნოს, რომ ბარის თანამშრომლები ამ უპერსპექტივო სამსახურში არ არიან გამომწყვდეულები. “უნდათ, დაგვაჯერონ, რომ იქ ყველანი უკეთესი მომავლისთვის მუშაობენ, გადასახადებს კი დამქირავებელი უხდით, – აღნიშნავს საიმონი. – ძალიან მაინტერესებს, ნეტავ რამდენი ბარის თანამშრომელი აიღებს დიპლომს”.
ეს შულცსაც აინტერესებს. უფასო კოლეჯის ინიციატივა არიზონის სახელმწიფო უნივერსიტეტთან დაახლოებით ორი წლის წინ დაიწყო და 5,000 თანამშრომელი სწავლის პროცესში უკვე ჩაერთო. ამ მომენტისთვის 44-ს აქვს დიპლომი, ხოლო ამ გაზაფხულს, წესით, 100-ზე მეტი აიღებს. ბარის თანამშრომლებისთვის პრობლემაა, თავიანთ ძველ საჯარო კოლეჯებში მიღებული კრედიტები არიზონის სახელმწიფო უნივერსიტეტის სისტემაზე გადაიყვანონ, მთავარი საგანი აირჩიონ და რეგისტრაციის, სემესტრული ნაშრომებისა და მსგავსი რამეების დედლაინებში ჩაეტიონ. პროგრამის გამოცხადების დღიდან, როგორც Starbucks-მა, ისე არიზონის სახელმწიფო უნივერსიტეტმა, ძალ-ღონე არ დაიშურეს, რომ ეს ონლაინ სტუდენტები სასწავლო პროცესში მთლიანად ჩაბმულიყვნენ, ნაცვლად იმისა, რომ მათთვის უბრალოდ სტუდენტის სარეგისტრაციო კოდი მიეცათ და სასწაულს დალოდებოდნენ. კოლეჯის დამთავრების ტემპი, დიდი ალბათობით, განაგრძობს ზრდას, მაგრამ ალბათ კიდევ სამი ან ოთხი წელი იქნება საჭირო, რომ პროგრამის შედეგები ცხადი გახდეს.
აღმასრულებელთა უმეტესობას ამდენი დრო არა აქვს. პერიოდულად შულცს ურეკავენ უფრო ახალგაზრდა აღმასრულებლები, რომელთაც აინტერესებთ, როგორ შეიძლება, ისინიც ჩადგენენ სოციალური კეთილდღეობის სამსახურში ისე, რომ სამსახურიდან განთავისუფლების რისკები აირიდონ. შულცს J.C. Penney-ს აღმასრულებელი დირექტორი, მარვინ ელისონი დაჰკავშირებია. დაჰკავშირებია ჯონ ზიმერიც, მანქანების გაზიარების სანფრანცისკოული სერვისის, Lyft-ის პრეზიდენტი. შულცის უკმეხი რჩევა: “ამის უფლება უნდა მოიპოვოთ”. დადეთ მაგარი შედეგები და დახარჯეთ წლები ინვესტორთა ნდობის მოსაპოვებლად. როცა ამას გააკეთებთ, თქვენი თავისუფლების ხარისხი მნიშვნელოვნად გაიზრდება. არა-ბიზნეს მიზნებით თუ ზედმეტად ადრე მოიხიბლებით, დასასრულის კარი შეიძლება, ნებისმიერ დროს გაიღოს.
უამრავ ადამიანს ჰგონია, რომ Starbucks-ი შულცმა დააარსა. არ დაუარსებია. მაღაზია 1971 წელს მისმა რეალურმა დამფუძნებლებმა, გორდონ ბაუკერმა, ზევ სიგლმა და ჯერი ბოლდუინმა, გახსნეს. შულცი კომპანიას მხოლოდ 1980-იანებში შეუერთდა. მაგრამ იმდენი ხანია, Starbucks-ს სათავეში უდგას, რომ ისე აზროვნებს – და ისე იქცევა – როგორც დამფუძნებელი. ყოველ დილას, 5-ის წუთებზე დგება და წინა დღის გაყიდვების ანგარიშებს სწავლობს. Starbucks-ის მხარშველებს უბიძგებს, ყოველი შემოდგომის Reserve Holiday Blend-ში მეტი Aged Sumatra მოათავსონ, რადგან ეს მისი საყვარელი ყავაა და იცის, რომ მას არაჩვეულებრივი გემო აქვს. სულ პაწაწინა დეტალებზეც კი ღელავს, ვინაიდან გულის სიღრმეში კვლავ ფიქრობს, რომ ყოველი მაღაზია მისი მაღაზიაა. ამას წინათ, თანამშრომელთა შეკრებაზე, ვერაფრით შეინარჩუნა სიმშვიდე, როცა თანამშრომლებმა ღია ბარათის ზომის ბარათები აჩვენეს, რომლებიც Spotify-სთან ახალი მუსიკალური პარტნიორობის ნიშნად შეიქმნა (“შავი ძალიან უღიმღამოა, – აღმოხდა მას. – ჩვენ მუსიკაზე ვლაპარაკობთ. ეს ცოცხალი უნდა იყოს. მწვანეს ვერ გავაკეთებთ?”).
მოკლედ, დიდი ბოსისთვის მნიშვნელოვანია, სანქციები პირადად გასცეს ყველაფერზე, მაგრამ ეს გადაწყვეტილების მიღების პროცესს სასტიკად ანელებს. შულცი საკუთარ შეზღუდვებს აცნობიერებს და ამიტომ, ბოლო წლებში, Starbucks-ის მენეჯმენტ-გუნდის ეფექტიანობის გასაზრდელად, გარედან არაერთი აღიარებული ლიდერი მოჰყავს. მათ შორისაა Microsoft-ის სამუშაო გამოცდილების მქონე მმართველი დირექტორი (კევინ ჯონსონი) და უფროსი სტრატეგი Disney-ში მუშაობის გამოცდილებით (მეტ რაიანი). “აქ გაცილებით მეტი რამ ხდება, ვიდრე “ჰოვარდის შოუ”, – ამბობს J.C. Penney-ს თავმჯდომარე მაირონ ულმენი, რომელიც 2003 წლიდან Starbucks-ის დირექტორია. – ლიდერებს ყოველ საკითხზე ჰოვარდთან არ უწევთ მისვლა”.
ჯილდო? – ზრდა არასდროს ჩერდება. 2015 წელს Starbucks-ის აქციებმა უეცარი 48%-იანი ზრდა აჩვენა და 2016-ის ტურბულენტური სტარტის მიუხედავად, კომპანიის საბაზრო კაპიტალიზაცია $86 მილიარდს უახლოვდება. მთავარ პროდუქტად ყავა რჩება, თუმცა საკვების მხრივაც ფართოვდებიან და ბოლო ხუთ წელიწადში გაყიდვები ორმაგად და მეტად გაიზარდა (რატომაც არ უნდა მივირთვათ კაპუჩინო წიწილისა და არტიშოკის სენდვიჩთან ერთად, რომელიც ე.წ. ანტიკური ხორბლის უსაფუარო პურითაა დამზადებული?). რიგები უფრო სწრაფად იცვლება, რადგან ახლა 16 მილიონი კლიენტი Starbucks-ის მობილური გადახდის აპლიკაციას იყენებს; ხურდის მოძებნაში ახლა ნაკლები ადამიანი ხარჯავს დროს; საათში გაყიდვების რაოდენობა მატულობს და შემოსავლიანობაც იზრდება. Starbucks-ის მარჟები, პროცენტისა და გადასახადების გამოკლებით, 19.7%-ს ურტყამს, რაც ორჯერ აღემატება ისეთი საკვები კომპანიებს მარჟებს, როგორიცაა Chipotle თუ Panera.
უოლ-სტრიტის ანალიტიკოსთა თქმით, Starbucks-ს წინ კიდევ უფრო ნათელი დღეები ელის. თვით უსიამოვნო სკანდალებსაც კი სასარგებლო შედეგები მოაქვს მათი ბიზნესისათვის; ამის დასტურია გასული ნოემბრის ალიაქოთი, როცა Starbucks-მა კლიენტებს წითელი ჭიქები შესთავაზა, ჭიქები კი არავითარ მინიშნებას არ ატარებდა საშობაო არდადეგებზე. რამდენიმე ევანგელისტი განაწყენდა. სატელევიზიო არხები მყისვე შეუდგნენ “ამბის” გაშუქებას, ხოლო ასეთი გაბუქებული ყურადღების წყალობით, Starbucks-ის გაყიდვებმა რეკორდულ ნიშნულს მიაღწია.
ზოგჯერ, მოგებიანი იდეები შულცის იდეების საპირისპიროდ ჩნდება. ასე, მაგალითად, 2008 წელს, შულცი ჯიუტად და ბრაზიანად აცხადებდა, რომ Starbucks-ს საუზმისთვის მდნარი ყველის სენდვიჩების გაყიდვა უნდა შეეწყვიტა, რადგან ტოსტისთვის დაბრაწული ჩედერის სუნი ახშობდა ახლად მოხარშული ყავის გაცილებით სასიამოვნო არომატს. აბა, თუ მიხვდებით, რა მოხდა? მდნარი ყველი კაფეებში დაბრუნდა. ახალ ვარიანტს დაბალ ტემპერატურაზე ამზადებენ და საშუალო სიმძაფრის ჩედერის უფრო პატარა ნაჭრებს იყენებენ, ძლიერი სიმძაფრის ჩედერის დიდი ნაჭრების მაგივრად. “ჰოვარდის დარწმუნება ყოველთვის შესაძლებელია”, – ამბობს Starbucks-ის პროდუქტის განვითარების უფროსი, ლუიჯი ბონინი.
ნაცვლად იმისა, ყველაფერი მოსინჯოს, შულცი, ბოლო დროს, Starbucks-ის უახლესი, ყველაზე სწრაფად მზარდი პროექტებისკენ იხრება, რაც მის, თეთრი ყვავისთვის დამახასიათებელ, ცხოვრებისეულ ღირებულებებს მშვენივრად ესადაგება. ის მისტერ ჩინეთად იქცა – სამ თვეში ერთხელ პეკინსა და შანხაიში მიემგზავრება და აგრეთვე, სანაპიროებიდან მოშორებულ იმ უამრავ ქალაქშიც, სადაც Starbucks-ს დიდი ამბიციები აქვს. ამწუთას, ეს მაღაზიები, უმეტესად, შუადღეებზე მუშაობს და ყიდის ჩაის, Frappuccino-ებსა და ჩინურ ნამცხვრებს. შულცის თქმით, ჩინეთი მალე ალბათ ყავის “დილის რიტუალსაც” გაითავისებს.
Starbucks-ი ჩინეთში დღეს 2,000 მაღაზიას ფლობს, რაც ხუთი წლის წინანდელთან შედარებით, გაოთხკეცებული რაოდენობაა. შანხაიმ (432) საერთოდ დაჯაბნა სეული და ნიუ-იორკი იმით, რომ იქ ახლა Starbucks-ის ყველაზე მეტი კაფეა. სხვა კომპანიათა აღმასრულებელი დირექტორები, შესაძლოა, ღელავდნენ ჩინეთის ბოლოდროინდელი შეფერხებების გამო. მაგრამ არა შულცი. მას მაინც სჯერა, რომ ჩინეთის საშუალო ფენის შეუჩერებელი ექსპანსიით მისი კომპანია იხეირებს. “ერთ დღესაც, –უთხრა შულცმა ანალიტიკოსებს იანვარში, – ჩინეთის ბიზნესი თავისუფლად შეიძლება, აშშ -ისაზე დიდი აღმოჩნდეს”.
შულცის კიდევ ერთი დიდი პროექტი ყავის ბაზრის დელუქს-ხაზის თავდაჯერებულ დაცვაში მდგომარეობს. ის თავად გამხდარა მოწმე, თუ როგორ კარგავენ Budweiser-ისა და Hershey-ს მსგავსი მასობრივი ბაზრის ბრენდები მიმზიდველობას იმის გამო, რომ მიკროლუდსახარში კომპანიები და შოკოლადის ტრადიციული მეთოდებით დამამზადებლები საკუთარ თავს გემოვნების უბადლო ოსტატებად წარმოაჩენენ. შულცი პირობას დებს, რომ Starbucks-ს ამ მხრივ ვერავინ დაჩაგრავს. დიახ, ყავის ასპარეზზე დღეს ისეთი ამბიციური ახალბედები გამოვიდნენ, როგორიც გახლავთ Philz-ი, Blue Bottle-ი, Intelligentsia და Stumptown-ი, რომლებიც ულტრამოდური ყავის მარცვლებითა და სერვისის სტილით იწონებენ თავს. და დიახ, ამ ქედმაღალმა ახალბედებმა მარკეტინგით ფასები ასწიეს: მაგალითად, 12 უნცია Three Africans-ი (ეთიოპიური და კონგოური მარცვლების ნაზავი) $15.75 ღირს.
შულცი არ ჯავრობს. ის შეჯიბრში კიდევ უფრო პატარა ზომის პაკეტებში მოთავსებული კიდევ უფრო ძვირი მარცვლებით ერთვება. ეს ყავის მარცვლები ისეთ გამორჩეულ პაკეტებშია შეფუთული, როგორიცაა Starbucks Reserve-ი. წმინდა Ethiopia Yirgacheffe Chelba-ს 8.8-უნციიანი პაკეტი $17.50-ად იყიდება და თაროზე სხვა, თავისებურად შეფუთული, მაღალი კლასის ყავების გვერდითაა მოთავსებული ტიპურ Starbucks-ის მაღაზიებში. ამ ყველაფერს კი, რა თქმა უნდა, თან ოსტატური მარკეტინგული კამპანიაც ახლავს (“ეგზოტიკური, იშვიათი, დახვეწილი”). ყველაზე ძვირფასი ყავები მართლაც მეტად ლამაზად გამოიყურება სიეტლის ულტრაელეგანტურ Roastery-ში. ამ კომბინაციიდან შულცი მაქსიმალური სარგებლის ნახვას გეგმავს, მათ შორის, აპირებს, აშშ-სა და აზიაში მეტი Roastery-ები გახსნას. თავისი საბჭოს წევრებს ი-მეილით სულ უგზავნის iPhone-ზე გადაღებულ Roastery-ს ფოტოებს, დღისით თუ ღამით, ნებისმიერ დროს, როცა კი Roastery-ში ხალხი აქტიურად ფუსფუსებს. “ჰოვარდი ფანატიკოსია”, – ამბობს Starbucks-ის დირექტორი, ჰობსონი.
Starbucks-ის დირექტორები პენსიაზე 75 წლის ასაკში გადიან. ამ ასაკამდე შულცს 13 წელი უკლია. ამბობს, რომ შესაძლოა, აღმასრულებელი დირექტორის პოზიცია მანამდეც დატოვოს. ერთხელ, 2000-დან 2007 წლამდე, საკუთარ თავს უკვე შეუმცირა ძალაუფლება და მხოლოდ თავმჯდომარის როლს დასჯერდა, რათა ისეთი განსხვავებული რამეებიც მოესინჯა, როგორიც, მაგალითად, კალათბურთის გუნდის, Seattle SuperSonics-ის მფლობელობაა. Starbucks-ის ეფექტიანობას პრობლემები შეექმნა და შულცმაც მოულოდნელად დაიბრუნა ძალაუფლება აღმასრულებელი დირექტორის რანგში. ამბობს, რომ ამჯერად უფრო წინდახედულად იქცევა, უფრო მეტად უსმენს და მეტი მოთმინებით ეკიდება ადამიანებს. დიდი კომპანიის თაოსნობა “ახალგაზრდა ადამიანის თამაშია, იმ მხრივ, რომ ითხოვს ენერგიას, ამტანობას, ცნობისმოყვარეობას”, – აღიარებს შულცი. მიუხედავად ამისა, როგორც თავად ამბობს, გეგმავს, კომპანიის გვერდით ცოტა უფრო მეტხანს დარჩეს. მისი მისია ბოლომდე შესრულებული არ არის.
სედრიკ კინგმა 2012 წელს ორივე კიდური დაკარგა, როცა ავღანეთში, საომარ სიტუაციაში, თვითნაკეთ ნაღმს დააბიჯა ფეხი. დაახლოებით 19 თვის შემდეგ, ბეთესდაში (მერილენდი), Walter Reed National Military Medical Center-ში, მისი და ჰოვარდ შულცის გზები ერთმანეთთან გადაიკვეთა. დაჭრილი არმიის რეინჯერი ინვალიდის ეტლს იყო მიჯაჭვული და ცდილობდა, როგორმე კიდურების პროტეზს მისჩვეოდა იმ იმედით, რომ კვლავ შეძლებდა სიარულს. შულცი, ამ დროს, სიმამაცისა და მებრძოლი ჟინის ისტორიებს აგროვებდა წიგნისათვის ამერიკელი ვეტერანების შესახებ, რომელზეც თანაავტორთან ერთად მუშაობდა. სამივე მათგანი საავადმყოფოს კაფეტერიაში დაახლოებით ერთი საათის განმავლობაში ბაასობდნენ. “სასიამოვნო საუბარი იყო, – იხსენებს კინგი, – მაგრამ არ მეგონა, თუ ჰოვარდ შულცს კიდევ შევხვდებოდი”.
თუმცა, აი, რა მოხდა: შულცმა და კინგმა ი-მეილები გაცვალეს, ხოლო 2015 წლის ზაფხულში კინგს შულცის საოჯახო ფონდიდან დაურეკეს და უცნაური რაღაც შესთავაზეს. ფონდი, აშშ-ის მასშტაბით, სამუშაოს მაძიებელთათვის ბაზრობების მოწყობას უწევდა ორგანიზებას, სამიზნეები ამერიკის ყველაზე რთულად დასაქმებადი ახალგაზრდები გახლდნენ. ღონისძიების ფარგლებში, სამოტივაციო ლექციებსაც განიხილავდნენ. კინგი კი სულ მარათონებსა და ტრიატლონებში ასპარეზობდა. ჰოდა, ხომ არ ჰქონდა სურვილი, ჩიკაგოში ჩამოსულიყო ანაზღაურებადი სპიკერის როლში? ფენიქსზე რა აზრის იყო? ლოს-ანჯელესზე?
უფრო მეტს თუ გავიგებთ, როგორ ატარებს შულცი დროს, ვნახავთ, რომ გასაოცრად ხშირად ეხვევა სხვა ადამიანების პრობლემათა ემოციურ ტორნადოებში იმ იმედით, რომ მას სიკეთის მომტან ძალად შეუძლია, იქცეს. როცა SuperSonics-ის ყოფილი ვარსკვლავი, ვინ ბეიკერი გაკოტრდა და ალკოჰოლიზმის გამანადგურებელ შეტევებს ებრძოდა, შულცი მას დაეხმარა და Starbucks-ის მენეჯმენტის პროგრამაში მოუძებნა ადგილი, რათა მაღაზიათა მართვა ესწავლა. როცა სიკვდილმისჯილთა მოსამართლემ, ბრაიან სტივენსონმა “სამართლიანი მოწყალება” დაწერა, – წიგნი თავის ძალისხმევათა შესახებ, გაეთავისუფლებინა არასწორად გასამართლებული პატიმრები – შულცმა დაიჟინა, რომ მისი ნაშრომი Starbucks-ის კაფეებში უნდა გაყიდულიყო, თუნდაც რომ სალაროს გვერდით მოთავსებულ ამ წიგნს გიჟური კონტრასტი შეექმნა – სალაროს გვერდით, სადაც, როგორც წესი, ორცხობილები და ნუში ელაგა.
“სამართლიანი მოწყალების” კითხვა არ იკმარა. შულცმა თავი სტივენსონის ოფისში დაიპატიჟა და ნახევარი დილა ენტონი რეი ჰინტონთან ერთად გაატარა – კაცთან, რომელიც ალაბამის სასჯელაღსრულების სისტემაში თითქმის 30-წლიანი პატიმრობის შემდეგ გაეთავისუფლებინათ. “მისტერ ჰინტონს 30 წელია, ხელში ჩანგალი არ სჭეროდა, – მითხრა შულცმა. – ოდნავადაც არ იყო გაბრაზებული. ერთი მშვიდი, მორცხვი, ასაკოვანი კაცი გახლდათ. მასთან შეხვედრა აბსოლუტურად დრამატული გამოცდილება იყო”. ალაბამელი იურისტის წიგნი Starbucks-ის მაღაზიებს თვეების მანძილზე ამშვენებდა, დაბოლოს, New York Times-ის ბესტსელერადაც კი იქცა. ასეთი ინტენსიური გამოცდილებების მერე, კუთხის ოფისში დარჩენა და ჩეკების წიგნაკის ფილანთროპია “ჩემთვის არაა თვითრეალიზებას წყარო”, – ამბობს შულცი.
ქარიშხალი “კატრინა” გახსოვთ? სამი წლის შემდეგ, როცა Starbucks-ის თანამშრომლები მოხალისეთა მასიურ ჯგუფად იქცნენ და ახალ ორლეანს ფეხზე წამოდგომაში ეხმარებოდნენ, შულცი უცებ დანგრეული სახლის რეაბილიტაციის პროექტში ჩაება. ადგილზე მყოფი, ჯერ გვერდიდან უთვალთვალებდა კიბესა და საღებავიან ვედროს, მერე კი გამოაცხადა, რომ მასაც უნდოდა სახლის შელესვაში მონაწილეობის მიღება. “იმ პერიოდში ჰოვარდს ზურგი აწუხებდა, – იხსენებს Starbucks-ის აღმასრულებელი, როდნი ჰაინსი. – ვცადეთ მისი შეჩერება, მაგრამ ამის გაგონებაც კი არ სურდა”.
ფერგიუსონი გახსოვთ? გასულ წელს შულცი მისურის ამ შეჭირვებულ ქალაქსაც ეწვია. ნაცვლად იმისა, სენტ-ლუისის აეროპორტიდან (ან გნებავთ, აეროპორტამდე) მოკლე გზით წასულიყო, მან დაკლაკნილი გზებით, უკანა ქუჩებზე იარა და აშტერდებოდა ფანერის ფანჯრებსა და დეკონსტრუქციისთვის გამიზნულ დანგრეულ სახლებს. შულცის ორი თანამგზავრი იხსენებს, რომ შუა გზაში მას განუცხადებია: “ამ ქალაქში მაღაზია უნდა გავხსნათ”. იმ დღიდან ნავსი გატყდა, მაღაზია შენდება და უკვე 20-25 ადამიანის დაქირავების პროცესშია. გახსნა გაზაფხულისთვის იგეგმება.
შულცის მოტივატორად მისი ემოციური მოგონებებიც მოქმედებს იმ კრიზისებზე, კარიერის ადრეულ ეტაპზე რომ ვერ მოაგვარა. იხსენებს, რომ შუა 1980-იანებში, პირველი საქმიანი მივლინებით, გვატემალაში ჩავიდა, რათა ყავის მარცვლების მომმარაგებლები შეემოწმებინა. პლანტატორებმა კი ჩუმად უთხრეს, რომ შულცის კომპანიის მიერ გადახდილი ფულიდან მხოლოდ ძალიან მცირე ნაწილი თუ აღწევდა მათ ჯიბემდე. გვატემალის საგადასახადო სისტემა მექრთამეობითა და გაუმჟღავნებელი “საკომისიოებით” იყო აღსავსე. შულცმა იგრძნო, რომ ზედმეტად ახალბედა და უძლური იყო საიმისოდ, რომ რაიმე ეღონა. მაგრამ ეს უმოქმედობა დღემდე სტანჯავს.
შულცის პროექტთა სულ უფრო მზარდი ოდენობა დღეს $100-მილიონიანი Schultz Family Foundation-ის მეშვეობით ხორციელდება, რომელსაც შულცი და მისი ცოლი, შერი, ზედამხედველობენ. ამჟამად ფონდი შულცის ქონების მხოლოდ პატარა ნაწილისაგან შედგება, მაგრამ, შულცის თქმით, მომდევნო წლებში ფონდი მნიშვნელოვნად გაიზრდება. ფონდის მთავარი პრიორიტეტებია, დაეხმაროს ვეტერანებს აშშ-ის ეკონომიკაში ადგილის თავიდან დასამკვიდრებლად და მხარი დაუჭიროს სამუშაო ინიციატივებს 16-დან 24 წლამდე ახალგაზრდებისთვის, რომლებიც არ სწავლობენ და ჯერაც არ უპოვიათ სამსახური.
ფონდის მიერ დაფინანსებულ სამუშაოს მაძიებელთა ერთ-ერთ ბოლო ბაზრობაზე, რომელიც ლოს-ანჯელესში გაიმართა, Starbucks-ი გახლდათ ერთ-ერთი იმ 30-ზე მეტი დამქირავებლიდან, რომლებიც თანამშრომლებს ეძებდნენ. და მაინც, შულცის ნახვა ყველგან იყო შესაძლებელი: ლათინოსებსა და აფროამერიკელ მონაწილეებს მათ მიზნებსა და სურვილებზე ელაპარაკებოდა, ბოდიშებს იხდიდა თავისი მუქი ლურჯი კოსტიუმის გამო (“ეს ჩემი აბჯარია”) და კონვენციის ცენტრის ბეტონის მთავარ იატაკზე გზას გამალებით იკაფავდა, რომ ჭყლეტაში როგორმე ადგილი ეპოვა და უამრავ ადამიანთან ერთად, მასტერ-სერჟანტ კინგის გამოსვლისთვის მოესმინა.
დაჭრილი ჯარისკაცი, შუბლზე მომდგარი ოფლით, 6,000 დამსწრეს თავის გზავნილს გრგვინვა-ქუხილით უზიარებდა. “ერთადერთი რამ, რასაც აქვს მნიშვნელობა, ეს თქვენივე განწყობაა! – განაცხადა მან. – ,დღეს მე ფეხები არ მაქვს, მაგრამ სწორედ ასე ვცხოვრობ და ასე ვმუშაობ”. მოულოდნელად კინგმა თავისი მკრთალზოლებიანი შარვლის ტოტი აიწია და ტიტანის ძელი გამოაჩინა – იმ ადგილას, სადაც ერთ დროს წვივი ჰქონდა. ხალხს სუნთქვა შეეკრა. ერთი წუთის მერე კინგმა დასკვნითი სიტყვა წარმოთქვა: “უნდა იპოვოთ თქვენი გზა, რადაც უნდა დაგიჯდეთ… და მისით წარმატებას მიაღწიოთ”.
სცენიდან თხუთმეტი ფუტის დაშორებით მდგომი, მასზე სამჯერ უფრო ახალგაზრდებით გარშემორტყმული, ყავის სახელმწიფოს პრეზიდენტი ანათებდა, თითქოს კინგის ისტორიას პირველად ისმენსო. დარბაზი იმედით გაივსო. შულცს კი უნდოდა, რაც შეიძლება, ღრმად შეესუნთქა ეს ფერომონი.
