როგორ გადავრჩეთ: ტორი ბერჩის სკეჩბუკი

ფუფუნების მოდის გაგანია აპოკალიფსისას, ამ საუკუნის ერთ-ერთმა უდიდესმა მოვაჭრე-ანტრეპრენიორმა (და ამერიკის ერთ-ერთმა ყველაზე მდიდარმა თვითნაბადმა ქალმა) ახლოდან გაგვაცნო ბრძოლა, რომელიც მისი ბრენდის გადარჩენისთვის გახდა საჭირო.

[MAINPICTURE]

შვიდი გრძელი დღისა და უძილო ღამეების შემდეგ, მარტში, ტორი ბერჩის უზადოდ დეკორირებული კაბინეტი მის ჰემპტონსში მდებარე წითელი აგურით ნაშენებ სახლში ოფიციალურად საომარ კაბინეტად გადაკეთდა. მისმა ქმარმა და მისი სეხნია მოდის კომპანიის აღმასრულებელმა დირექტორმა, პიერ-ივ რუსელმა მწვანე ორნამენტებით გაწყობილი ტახტი დაიკავა, ხოლო ელასტიკებში გამოწყობილი ბერჩი – კომპანიის თავმჯდომარე – მათ შვიდ აკრზე მომზირალ ფანჯარასთან ახლო, საწერ მაგიდასთან მოკალათდა.

“დღეები და კვირები ისე გადიოდა, ვერც ვამჩნევდით, – ამბობს ბერჩი, რომელმაც თავისი პარკ-ავენიუზე მდებარე ბინა 6 მარტს, ერთი პატარა ჩემოდნით დატოვა და ფიქრობდა, კარანტინი დიდხანს არ გასტანსო. – მგონი, მთელი თვეა, არ შეგვისვენია. ძალიან საშიში პერიოდი იყო… 2008 კი გვაქვს გამოვლილი და გვინახავს, როგორ შეიცვალა ბიზნესი ერთ ღამეში, მაგრამ ეს 2008-თან ახლოსაც ვერ მივა. ეს გაცილებით, გაცილებით უარესი რამ იყო“.

ფუფუნების მოდა ერთობ კაპრიზულია, საუკეთესო პერიოდებშიც კი. კორონავირუსი განსაკუთრებულად ტოქსიკური ორგანიზმი გამოდგა. შინ ყოფნის რეგულაციათა კვალდაკვალ, მაღაზიები მთელ მსოფლიოში ერთიმეორის მიყოლებით იკეტებოდა. ჩინელმა მოგზაურებმა – რომელთა მიერ განხორციელებული შესყიდვები ფუფუნების საგნების გაყიდვათა თითქმის 30%-ზეა პასუხისმგებელი ევროპასა და ჩრდილო ამერიკაში – სამგზავრო ჩანთები გვერდზე გადადეს. J.Crew-მ, Neiman Marcus-მა და Brooks Brothers-მა გაკოტრებულად გამოაცხადეს თავი. Gucci-ს მშობელი Kering-ისა და რუსელის ყოფილი დამქირავებლის, LVMH-ის შემოსავლები მეორე კვარტალში დაახლოებით 40%-ით დაეცა. Ralph Lauren-ის გაყიდვები ორი მესამედით შემცირდა.

ბერჩი და რუსელი მალევე მიხვდნენ, რაოდენ საგანგაშო იყო სიტუაცია. მომდევნო კვირებში, მსოფლიოში მიმობნეული თავიანთი Tory Burch-ის 315 მაღაზიიდან არაერთის დაკეტვა მოუხდათ; მოუხდათ სავაჭრო სექტორში მომუშავე თანამშრომლების დროებით დათხოვნა, გაფართოებასთან დაკავშირებული გეგმების თაროზე შემოწყობა და სტაჟიანი თანამშრომლის კოვიდ-19- ით გარდაცვალებასთან გამკლავება. შემდეგ ახალ გეგმებზე დაიწყეს მუშაობა, რათა დარწმუნებულიყვნენ, რომ Tory Burch LLC არ დაინგრეოდა.

მსოფლიოსთვის, ბიზნესისა და სავაჭრო სფეროსთვის ამ ძირგამომთხრელ პერიოდში, ბერჩმა და რუსელმა Forbes-ს საშუალება მისცეს, ამ აპოკალიფსში მათი რვათვიანი ნავიგაციის გამზიარებელი ყოფილიყო. მათ იმპროვიზაცია დასჭირდათ – დახურეს მაღაზიები, მომარაგების მარშრუტები შეცვალეს და გააძლიერეს ელ- ვაჭრობის ძალისხმევები იმ იმედით, რომ ბიზნესი, რომლის 2019-ის შემოსავალმა თითქმის $1.5 მილიარდი შეადგინა, მოგების მარჟამ კი, Forbes-ის შეფასებით, 11%, შეძლებდა გადარჩენას. „არ ვიცოდით, რამდენად გამოგვივიდოდა სტრატეგიის ცვლა და მოქნილობა, – ამბობს ბერჩი. – უცხოს წინაშე აღმოჩენა ძალიან რთული იყო“.

მაგრამ უცხო „მიწაზე“ გადახტომა როგორც კარგი, ისე ცუდი გაკვეთილებითაც უზრუნველგვყოფს იმასთან დაკავშირებით, თუ როგორ უნდა ვიყოთ მარჯვე პილოტები ძლიერ ქარში – იმ დროს, როცა მყიდველებს სახლიდან გასვლის ეშინიათ და მომაკვდინებელი ავადმყოფობის საფრთხე ყველა საზოგადოებრივ სივრცეს არის მოდებული.

ბერჩის ბავშვობა ზღაპრის გმირისას ჰგავდა. ის ველი- ფორჯში (პენსილვანია), დიდ ძველ სახლში გაიზარდა ყოფილი მსახიობი დედისა და ფინანსისტი მამის ოჯახში, რომლებმაც კარგად ჩაცმის ფასი იცოდნენ. 1988-ში, University of Pennsylvania-ს დამთავრების შემდეგ, სადაც ხელოვნების ისტორიაში აიღო დიპლომი, მოდით გატაცებული ბერჩი საცხოვრებლად ნიუ- იორკში გადავიდა. ის Zoran- თან მუშაობდა – დედამისის საყვარელ იუგოსლავიელ დიზაინერთან, მერე კი საზოგადოებასთან ურთიერთობისა და პუბლიცისტიკის მიმართულებით Harper’s Bazaar-ში, Ralph Lauren-სა და Vera Wang-ში მოღვაწეობდა. როცა 1996 წელს ინვესტორ კრის ბერჩზე იქორწინა, წყვილმა ინვესტიციათა პორტფოლიო შექმნა, რაც მათ არა მხოლოდ ფინანსურად დაეხმარა, არამედ ნიუ- იორკის მაღალ საზოგადოებაშიც მოუპოვა ადგილი.

Tory Burch-ის პირველი ბუტიკი 2004 წლის თებერვალში, მანჰეტენის უბან ნოლიტაში გაიხსნა. ბუტიკი, რომელსაც წყვილი მართავდა, შექმნილი იყო ტორი ბერჩის კონცეფციით ფუფუნებისა და ცხოვრების წესის ხელმისაწვდომი ბრენდის შესახებ. 2005-ში, ერთი დღის შემდეგ მას მერე, რაც ბერჩი ოპრა უინფრის შოუში გამოჩნდა, Tory Burch- ის ვებგვერდს რეკორდული ოდენობის – 8 მილიონი – მნახველი ეწვია. ეს ფინანსურ მაჩვენებლებშიც გადაითარგმნა: იმავე წელს ბრენდის შემოსავალმა $17 მილიონს აარტყა. ორი წლის თავზე ეს რიცხვი უკვე $113 მილიონი გახდა და ბრენდის ოქროს ლოგომ, T-მ, თანდათან ფუფუნების ბრენდთა ექსკლუზიური გლობალური ჯგუფისკენ დაიწყო გზის გაკაფვა.

ამას საშინაო პრობლემები მოჰყვა. 2006-ში ბერჩმა გადაწყვიტა, ქორწინებისთვის წერტილი დაესვა. განქორწინების პროცესი ორი წლის მერე მოვიდა სისრულეში. სამართლებრივი პრობლემები 2012-ში დაიწყო, როცა კრისმა საკუთარი მოდის კომპანია, C. Wonder-ი, წამოიწყო, რომელიც, ბერჩის მტკიცებით, იმ ბრენდის ძალიან ბევრ მახასიათებელს ატარებდა, ყოფილმა ცოლ-ქმარმა ერთად რომ შექმნეს. 2013-ში ეს პრობლემები სასამართლოს გზით მოგვარდა, ანუ მაშინ, როცა Tory Burch LLC $800 მილიონის ტოლფასი გაყიდვებითა და 54 მაღაზიით იწონებდა თავს, Forbes-ს კი ბერჩი პირველად გამოეცხადებინა მილიარდერად. კრისმა დირექტორის თანამდებობა დატოვა და 28%-იანი წილის უმეტესობა ახალ წვრილ ინვესტორებს, General Atlantic-სა და BDT Capital-ს, $650 მილიონად მიჰყიდა. ბერჩი თავის უაღრესად საჯარო განქორწინებას ცხოვრებაში ერთ- ერთ ურთულეს პერიოდად აფასებს.

მომდევნო წელს მან რუსელთან დაიწყო ურთიერთობა, რომელიც, LVMH-ის მოდის სახლის აღმასრულებელი დირექტორის რანგში, ისეთ გლობალურ ბრენდებს მეთვალყურეობდა, როგორიც Céline-ი, Givenchy, Kenzo და Marc Jacobs-ია, და LVMH-ის მილიარდერი დამფუძნებლის, ბერნარ არნოს საგანგებო მრჩეველი იყო. ბერჩმა რუსელი 2012-ში გაიცნო, როცა LVMH-მა ერთხანს მის კომპანიაში ინვესტირების სურვილი გამოთქვა. დაახლოებით ოთხი წლის განმავლობაში რუსელი ნიუ- იორკსა და პარიზს შორის იყო გამოკიდული. წყვილმა 2018 წელს, ანტიგუაში, ბერჩის სახლში იქორწინა – გარემონტებულ მამულში, რომელიც ერთ დროს მდიდარი ოჯახის მემკვიდრეს, მებაღესა და მოდის საკულტო წარმომადგენელს, ბანი მელონს ეკუთვნოდა. „დავქორწინდით, ერთად ცხოვრება და ერთსა და იმავე ქვეყანაში ყოფნა გვინდოდა“, – ამბობს ბერჩი. ჰოდა, რუსელს თავისი გეგმა გაუზიარა: რას იტყოდა ის Tory Burch-ის აღმასრულებელ დირექტორობაზე? მცირედი დარწმუნება გახდა საჭირო, თუმცა დათანხმდა. “პანდემიამდეც კი, ერთად მუშაობა გარკვეული კითხვის ნიშნის ქვეშ იდგა, – ამბობს რუსელი. – ეს ბუნებრივია. მე სხვა სამყაროდან, სხვა კულტურიდან, სხვა კონტინენტიდან ვარ“.

“ვიცი, რომ [რუსელი] თავიდან ბევრს ყოყმანობდა, – ამბობს Vogue-ის მთავარი რედაქტორი ანა ვინტური, რომელიც, წლების განმავლობაში, რუსელს ძალიან დაუახლოვდა ამ უკანასკნელის როლის გამო ინდუსტრიაში. – ცოლთან ერთად მუშაობას ზოგჯერ გარკვეული გამოწვევები ახლავს, ასე რომ, მას რაღაც დრო დასჭირდა, სანამ დათანხმდებოდა“. ქორწინებიდან ორი კვირაც არ იყო გასული, რომ ბერჩმა რუსელი თავისი კომპანიის ახალ აღმასრულებელ დირექტორად გამოაცხადა; ოფიციალურად მან 2019-ის იანვარში დაიწყო მუშაობა, ხოლო ბერჩი, აღმასრულებელი თავმჯდომარის რანგში, უფრო შემოქმედებით მხარეზე გადაერთო. ამ ახალ პარტნიორობას წინ გამოცდა ელოდა.

კოვიდ-19-ის კრიზისმა კარიერული პიკისას იჩინა თავი. 54 წლის ბერჩის თქმით, მის 16 წლის ბიზნესს, 35 ქვეყანაში რომ აქვს მაღაზიები, საუკეთესო თვე ჰქონდა იანვარში. მან მალევე გადაწყვიტა, არ ჩაეტარებინა შოუ 2020-ის სექტემბერში დაგეგმილ ნიუ-იორკის მოდის კვირეულზე – ნაბიჯი, რომელიც მილიონობით დოლარი ჯდება და რაც, ინდუსტრიის ზოგიერთი წარმომადგენლის აზრით, ფულის ფლანგვაა. ნაცვლად ამისა, მან გადაწყვიტა, დიდი წვეულება მოეწყო მანჰეტენის მერსერ- სტრიტზე და იქ ბუტიკი გაეხსნა.

28 იანვარს McDonald’s-მა და Starbucks-მა ჩინეთში ზოგიერთი ობიექტი დახურეს; იმავე დღეს Tory Burch LLC კონტინენტურ ჩინეთში თავისი 29 მაღაზიის დახურვას შეუდგა, მათ შორის, შანხაიში მდებარე 9,600 კვადრატული ფუტის მაღაზიისა, რომელიც მისი ყველაზე დიდი ობიექტია მთელ მსოფლიოში. მალევე, დახურვებთან დაკავშირებულმა შეყოვნებებმა აზიასა და აფრიკაში Tory Burch-ის ზოგიერთი პროდუქტის წარმოების შეფერხება გამოიწვია.

პირველი შოკი მომარაგების ჯაჭვმა მიიღო. „ერთი რაღაც გაქვს, რასაც იტალიიდან იღებ, ეს რაღაც კი ღილია, ჰოდა, იტალია იკეტება, – განმარტავს ბერჩი, – და ისე გამოდის, რომ ღილს თუ ვერ მიაკერებ სვიტერს, მას ვეღარც გამოუშვებ“.

როცა კონკრეტული ნივთები საწარმოო შეფერხებების გამო ვერ აღწევდა კომპანიამდე, ბერჩის გუნდი მთლიანი პროდუქტის დიზაინს ცვლიდა ან საერთოდ უარს ამბობდა მასზე. მსხვერპლთა შორის ორი ნაქარგი კაბა მოხვდა ინდოეთიდან და აღმოსავლეთ ევროპიდან და ფეხსაცმელი იტალიიდან. რიგ შემთხვევებში, ისინი ახლიდან იყენებდნენ და მიზანს უცვლიდნენ წინა სეზონის ინვენტარში არსებულ ქსოვილებს და წარმოება კოვიდ- 19- ით ადრიანადვე დაზარალებული ადგილებიდან, მაგალითად, ევროპიდან და აზიიდან, ბრაზილიაში გადაჰქონდათ.

მალე ხარისხთან დაკავშირებულმა პრობლემებმაც იჩინა თავი: “ზოგი პროდუქტით, რომელთაც ნიმუშების სახით ვიღებდით, უკმაყოფილოები ვიყავით“, – ამბობს რუსელი. ასე რომ, კვლავაც, ან საერთოდ უარს ამბობდნენ ნივთებზე ან კი დიზაინს ცვლიდნენ დარჩენილი ნაწილების კვალდაკვალ. რაღაც მომენტში ბერჩმა სამკაულების მთელი კოლექცია გააუქმა, რომელიც ბრაზილიიდან მიიღეს, რომელსაც საწარმოო პრობლემები შეექმნა და რომელმაც მისი მოთხოვნები ვერ დააკმაყოფილა.

მომდევნო ნაბიჯი ინვენტარის იქ გადატანა იყო, სადაც კი გაიყიდებოდა. გააანალიზეს რეალურ დროში მიმდინარე მონაცემები და ნახეს, სად იხსნებოდა მაღაზიები კვლავ და სად ჰქონდა მომხმარებელს ყველაზე კარგი მადა, რის შემდეგაც რუსელმა პროდუქცია დანარჩენი აზიიდან – ჩინეთში, ევროპიდან – აშშ- ში და აშშ-ის სავაჭრო მაღაზიებიდან ატლანტაში, კომპანიის ონლაინ სადისტრიბუციო ცენტრში გადააზიდვინა. რუსელის თქმით, მან სეზონური პროდუქტების შეკვეთები შეამცირა და მთელი წლის რჩეულებზე, მაგალითად, ჩანთებსა და სპორტულ ფეხსაცმელზე, კონცენტრირდა.

პროდუქტის გადარჩენა მხოლოდ პირველი ნაბიჯი იყო. იმის გარკვევა, თუ სად სჯობდა გაყიდვა, არანაკლებ რთული გამოდგა. Burch-ის ფიზიკური აქტიურობა იმას ნიშნავდა, რომ ის ფულს კარგავდა. შუა მარტისათვის ბერჩს და რუსელს Burch-ის 315 მაღაზიის ნახევარზე მეტი დაკეტილი ჰქონდათ, მათ შორის, 38 – დიდ ჩინეთში, 111 – აშშ- ში, ექვსი – კანადაში და 13 – ევროპაში (თებერვლის მიწურულს ჩინეთში ზოგი მაღაზიის გახსნა დაიწყეს). შემდეგ კომპანიამ დაითხოვა აშშ- ის გაყიდვების თანამშრომელთა და ევროპის სავაჭრო პერსონალის უმეტესობა (არ ამბობს, კონკრეტულად რამდენი მოხვდა შემცირებაში მსოფლიო მასშტაბით მომუშავე 5,000 თანამშრომლიდან), თუმცა აშშ- ის თანამშრომლებისთვის ჯანმრთელობის დაზღვევის გადახდა არ შეუწყვეტიათ. „თუ არ შეგიძლია, დაიცვა ის, რაც შექმენი, – ამბობს ბერჩი ამ გადაწყვეტილებებთან დაკავშირებით, – ეს, ცხადია, ძალიან მძიმე, ემოციურ გამოცდილებად იქცევა“.

როგორც მილიონობით ანტრეპრენიორის შემთხვევაში, რომლებიც საკუთარი ბიზნესების თავდაყირა ამოტრიალების მოწმენი გახდნენ, ემოციასა და აუცილებელ ცივ ლოგიკას შორის ბალანსის შენარჩუნებამ ამ ტურბულენტურ პერიოდში მუდმივი დაძაბულობის სახე მიიღო. რუსელს ზრდის მთელი სტრატეგია აზიის გარშემო აეგო და, სულ მცირე, 20 ახალი მაღაზიის გახსნას გეგმავდა ჩინეთში 2022- ის ბოლომდე. გაზაფხული ზაფხულმა რომ შეცვალა, აღმასრულებელმა წყვილმა ყველაფერი სცადა, გეგმა რომ არ გაეუქმებინა, მაქსიმალურად ბევრი მაღაზიის გახსნა გადადო დათქმული ვადისთვის და მხოლოდ ორი გახსნა ამ წელს (და კიდევ ორს გახსნის დეკემბრისთვის). „არავინაა მზად, რომ ყველა მაღაზია შეიძლება, დაიკეტოს და არ იცოდე, როდის გაიხსნება, – ამბობს რუსელი. – ვფიქრობ, ეს უზენაესი გამოცდაა კომპანიისთვის“.

მსგავსი რაციონალური მიდგომა შეეხო პროდუქციის შერჩევას 2021-ის ხაზისთვის, რომელიც 20%- ით შემცირებული იქნება (ბერჩის თქმით, შემცირება პანდემიამდეც განიხილებოდა). კოლექციები ახლა მეტ ფეხსაცმელს (Tory Charm-ის მოკასინები და Tory-ის სპორტული ფეხსაცმელი შემოდგომის ბესტსელერები გამოდგა) და ჩანთას გააერთიანებს – საგნებს, რომელთაც მყიდველები გრძელვადიან პროდუქტებად ან ერთგვარ „ინვესტიციებად“ მიიჩნევენ და რომელთაც ნაკლები შანსი აქვთ, მოდიდან გადავიდნენ. სხვა მხრივ, პროდუქცია მნიშვნელოვნად არ შეიცვლება, – ამბობს კომპანიის წარმომადგენელი და შენიშნავს, რომ ისინი უკვე ყიდდნენ ყოველდღიურ, სპორტულ და უფრო ფორმალურ ალტერნატივებს.

მართალია, მომხმარებლებს ამ ბრენდში უფრო ფერადი სანდლები და პაწაწინა ხელჩანთები იზიდავთ, 2015-ში ჩაშვებული ძვირფასი სპორტული ტანსაცმლის კოლექცია, Tory Sport-ი, ერთგვარ ნათელ წერტილად იქცა. კომპანიამ ამ ხაზს უფრო გამოსაჩენი ადგილი გამოუძებნა თავის ვებგვერდზე, რომელსაც Loungewear Shop-იც დაამატა და გაზარდა მის შესახებ იმეილების დაგზავნის სიხშირე. კომპანიის თქმით, პანდემიის შემდეგ Tory Sport-ის გაყიდვები „30%-ზე მეტითაა“ გაზრდილი.

ამ ახალი, უფრო პატარა კოლექციის სისრულეში მოსაყვანად, ბერჩმა ნაწილობრივ დასრულებული ტანსაცმელი სატვირთო მანქანას მიატანინა სახლში, ჰემპტონსში, ოფისი კი კაბინეტიდან უფრო დიდ სასადილო ოთახში გადაიტანა. ნოხები და ავეჯი წკრიალა ქსოვილების ნიმუშებმა და ტანსაცმლის ზვინებმა ჩაანაცვლა. მოხდენილი ბერჩი თავის ახალ დიზაინებს ორ თანამშრომელზე სინჯავდა, რომლებიც, როგორც თავად ამბობს, „უფრო გამოდგებოდნენ მოდელებად“, ვიდრე თავად.

სულ რამდენიმე თვის წინანდელ, მისთვის ნაცნობ სამყაროსთან შედარებით, ეს სიურრეალისტური, უკიდურესად სტრესული პროცესი იყო, რომელიც უარესად დაამძიმა მეგობრისა და 14-წლიანი სტაჟის მქონე თანამშრომლის გარდაცვალებამ კოვიდ- 19-ით (ბერჩი მეტ დეტალს არ ჰყვება, მიზეზად კი მეგობრის კონფიდენციალობას ასახელებს). „საშინელება იყო, – ამბობს ის. – ძალიან მძიმე, და ახლაც ასეა და კიდევ ძალიან დიდხანს იქნება ასე”.

პანდემია ბიზნესის ისტორიაში ერთ- ერთი ყველაზე მძლავრი აქსელერატორი გამოდგა. მოვაჭრეები – როგორც დიდი, ისე მცირე, საოჯახო მაღაზიები – იძულებულნი არიან, სახე უცვალონ საკუთარ ბიზნესებს მიმდინარე სიტუაციაში, მოგებულებს კი ნაპოვნი აქვთ გზები, თუ როგორ უნდა დანერგონ ელ- ვაჭრობის სტრატეგიები დღესვე, რომლებიც, სავარაუდოდ, დაფებზე ჰქონდათ დატანილი, რომ მომდევნო ხუთ წელიწადში აემუშავებინათ.

იგივე სიტუაციაა Tory Burch-შიც. ფიზიკური მაღაზიებიდან ფოკუსის გადატანით, რუსელმა ხარჯვის მიზნობრიობა შეცვალა და ელ- ვაჭრობის ინფრასტრუქტურასა და ონლაინკამპანიებზეა ფოკუსირებული, რასაც ჩინეთით, ახლო აღმოსავლეთითა და იაპონიით იწყებს. პანდემიამდელ პერიოდში, მეტადრე იაპონიის $31-მილიარდიან ფუფუნების ბაზარში, ონლაინშესყიდვები მნიშვნელოვანი ფაქტორი არ ყოფილა. ფუფუნების მომხმარებლებს, ვიდრე საკრედიტო ბარათებს ამოიღებდნენ, სურდათ, თავიანთი თვალით ენახათ გამანებივრებელი პროდუქცია, შეხებოდნენ მას, ეგრძნოთ სუნი.

მაგრამ კორონავირუსმა ჩვევებში ცვლილებები გამოიწვია და რუსელმაც დაიწყო ზოგი პროდუქტის Tmall-ზე – Alibaba-ს სავაჭრო საიტზე – გაყიდვა. პარალელურად, მან განაახლა და გააფართოვა Burch-ის ვებგვერდის გლობალური ქსელი. ივნისში მან საიტები არაბულ და ინგლისურ ენებზე ჩაუშვა, რომლებითაც კუვეიტს, საუდის არაბეთსა და არაბთა გაერთიანებულ საამიროებს ემსახურებიან. ივლისსა და აგვისტოში კვლავ განახლებებსა და გაუმჯობესებაზე ზრუნავდნენ, ისევე როგორც ახალი კადრების დაქირავებაზე. Tory Burch-ის ყველა საიტი, რომელთა რიცხვი დღეს 12-ს შეადგენს, მობილურისთვის იქნა ოპტიმიზებული და, ამავე დროს, პროდუქტთა პერსონალიზებული რეკომენდაციების უზრუნველყოფის მიზნით, ხელოვნური ინტელექტი იქნა გამოყენებული.

Burch-მა ვირტუალური „გასახდელებიც“ დაამატა, რაც მომხმარებლებს საშუალებას აძლევს, პირადი ვიდეოშეხვედრები დანიშნონ და სხვადასხვა ნივთი მაღაზიაში ნახონ. წამყვანი კლიენტები კიდევ უფრო მეტი სერვისით სარგებლობენ. აგვისტოს მიწურულს ბერჩმა, რომელიც Tory Burch-ის ფანებთან აქტიურ კომუნიკაციაშია Instagram-ზე (მათ სთხოვს, იდეები პირად მესიჯებში გაუზიარონ), 35 მომხმარებელთან ერთად, Zoom-ში ერთგვარი ვიდეოკონფერენცია მოაწყო, სადაც იმაზეც ისაუბრეს, თუ რატომ უყვართ მათ ეს ბრენდი. კომპანია სულ უფრო მეტ პირად შეხვედრას სთავაზობს მომხმარებელს, სამუშაო საათებს მიღმაც კი, და სთავაზობს კონსიერჟის სერვისსაც, რომლითაც მყიდველებს პროდუქტთა პერსონალური ამანათები ეგზავნებათ, რათა ნივთები შინ დაიზომონ.

მაგრამ ამ ნაბიჯების საკმარისად სწრაფად გადადგმა, პრაქტიკულად, შეუძლებელი იყო. როცა მსოფლიოში ლოკდაუნების მოხსნა დაიწყეს, ბერჩი და რასელიც შეუდგნენ მაღაზიათა გახსნას და დროებით დათხოვნილ თანამშრომელთა უმეტესობის (თუმცა, არა ყველასი) დაბრუნებას. ივნისის დასაწყისში ლამის 315-ივე ობიექტი დაბრუნდა, მაგრამ მომხმარებლები – არა. ფიზიკურ მაღაზიათა სტუმრიანობა კვლავ 45%-ითაა დაკლებული, როგორც ამას ბერჩი გვეუბნება. ამას წინათ, შაბათ შუადღეს, – დღის იმ მონაკვეთში, რომელიც, ერთ-ერთი თანამშრომლის თანახმად, როგორც წესი, ყველაზე ხალხმრავალია, – მანჰეტენის მიტპეკინგ- დისტრიქტში მდებარე Tory Burch-ის მაღაზიას ჯამში სულ რაღაც სამი მომხმარებელი ეწვია და $225- იან სპორტულ ფეხსაცმელს (Tory-ს) და $700-იან ჩანთებს (Eleanor-ს) ათვალიერებდა. თუმცა, როცა მომხმარებლები მოდიან, ბერჩის თქმით, ისინი უფრო ახალგაზრდები არიან და უფრო მეტი ალბათობით იყიდიან რამეს, ვიდრე კოვიდამდელი პერიოდის ტიპური მომხმარებელი.

“ბოლო 15 წელია, გიჟური გრაფიკით ვმუშაობ, რათა შევქმნა კომპანია და ეს ისე გავაკეთო, რომ გრძელვადიანი გეგმების ჭრილში მოქმედება იყოს შესაძლებელი, – ამბობს ბერჩი. – გვინდოდა, ძლიერები ვყოფილიყავით, ღირსეულები – წნეხის ქვეშ, შეგვეცვალა სტრატეგია და ყველაფერი გაგვეკეთებინა ბიზნესის გადასარჩენად. და ეს გავაკეთეთ კიდეც“.

ხელწამოსაკრავი არც ის გარემოებაა, რომ ბერჩი წარსულშიც დიდი დისციპლინით გამოირჩეოდა. “[ის] ძალიან წინდახედულად უდგებოდა ხარჯვას, – იხსენებს ბრიჯიტ კლაინი – Tory Burch-ის პრეზიდენტი 2005-დან 2016 წლამდე. – როცა საქმეს ასე იწყებ და ამ მიდგომას კულტურის ნაწილად აქცევ, იგებ – როგორც პირდაპირი, ისე გადატანითი მნიშვნელობით“.

რიცხვები გარკვეულ იმედს იძლევა. Second Measure-ის მონაცემები – კომპანიისა, რომელიც ფიზიკური და ონლაინმაღაზიებიდან ანონიმიზებული საკრედიტო ბარათების ტრანზაქციებს აანალიზებს – ააშკარავებს, რამდენად მძიმედ მისდიოდა Tory Burch-ს გაზაფხულზე საქმე: აპრილში, წინა წლის იმავე პერიოდთან შედარებით, კომპანიის პირდაპირი გაყიდვები აშშ- ში 67%-ით იყო დაცემული, მაისში კი 41%-ით. მაგრამ იგივე რიცხვები იმასაც მიუთითებს, რომ ბერჩმა და რუსელმა შეძლეს შტორმიდან გამოსვლა: აგვისტოში, წინა წლის აგვისტოსთან შედარებით, ვარდნა უკვე მხოლოდ 4%-ს შეადგენდა (Tory Burch LLC-ის წარმომადგენლის თქმით, Second Measure-ის მაჩვენებლები, მიმართულების თვალსაზრისით, სწორია, მაგრამ არ მოიცავს შესყიდვებს, რომლებიც ნაღდი ფულით, PayPal-ითა თუ Apple Pay-ით განხორციელდა). ჯამში, ბერჩისა და რუსელის პროგნოზით, Tory Burch- ის შემოსავალი წელს, უხეში გამოთვლით, 20%-ით დაეცემა – დაახლოებით $1.2 მილიარდამდე. “რა თქმა უნდა, იქ აღარ ვართ, სადაც ვიყავით“, – აღიარებს ბერჩი.

საგულისხმოა, რომ არც ერთი არ ამბობს, არის თუ არა Tory Burch-ი კვლავ მოგებიანი… ან რა ზარალი მიადგათ. რუსელის თანახმად, კომპანიას “ზომიერი ვალი“ აქვს. გაყიდვების შემცირებამ და საჯარო ბაზარზე მბრუნავი მეტოქეების შემცირებულმა ღირებულებებმა Forbes-ის შეფასებაც შეამცირა; კერძოდ, თუ ბერჩის 28.3%-იან წილს 2019- ში $800 მილიონად ვაფასებდით, ახლა მას $500 მილიონად ვაფასებთ. ჩვენი გათვლებით, ბერჩი, რომელიც, უხეში გაანგარიშებით, მილიარდი დოლარის მეოთხედს ფლობს სხვა აქტივებში, $750 მილიონის პატრონია, რაც მას 26-ე ადგილას ათავსებს ამერიკის ყველაზე მდიდარი თვითნაბადი ქალების Forbes-ისეულ რეიტინგში. 2013-დან 2015 წლის ჩათვლით, Forbes-ი ბერჩს მილიარდერად მიიჩნევდა, მერე კი, საჯარო ბაზარზე მბრუნავი მოდის ბრენდების ღირებულებათა კლების კვალდაკვალ, ის რეიტინგში ჩამოქვეითდა.

მაგრამ ის კვლავაც საქმეშია და ნაბიჯები, რომელთაც ისა და რუსელი დგამენ, კარგს მოასწავებს გრძელვადიან პერსპექტივაში. როგორც რუსელი ამბობს, კომპანია ახლა უფრო მზადაა მომავლის დაკეტვებისთვის და მომარაგების ჯაჭვის ადაპტირებას საჭიროებისამებრ გააგრძელებს. მართალია, პანდემიამ ყოველდღიური ტანსაცმლისკენ გადახარა ტრენდი, ბერჩის თქმით, ის კვლავაც ხედავს, რომ ქალებს გამოპრანჭვა და ხალისის განცდა უნდათ ამ რთულ დროს, რუსელი კი ამატებს: „ჩვენ საკულტო პროდუქტები გვაქვს – პროდუქტები, რომლებშიც ღირს ინვესტირება და რომელთაც დრო ვერაფერს აკლებს. ყიდულობ მათ და იცი, რომ ნებისმიერ დროს შეგიძლია, ჩაიცვა. სწორედ ასე გამოდიხარ კრიზისიდან“. ამის ხაზგასასმელად, რუსელი და ბერჩი თავიანთ ფიზიკურ აქტივობას კვლავ აფართოებენ: მართალია, უფრო ფრთხილად, მაგრამ წლის ბოლომდე კანადაში სამი ახალი მაღაზიის გახსნას გეგმავენ, ერთის – ავსტრალიაში და ორის – ჩინეთში. 2021-ის დასაწყისში კომპანია ჩინელი მომხმარებლებისთვის ვებგვერდს ჩაუშვებს, წლის მეორე ნახევარში კი იმავეს იზამს ჰონკონგის, სინგაპურის, ავსტრალიისა და ბრაზილიის მომხმარებლებისთვისაც.

“2008-ის ან 2009-ის ფინანსური კრიზისის წინა ღამეს Goldman Sachs-ში საკონტროლო წილს იყიდდით? ჯადოსნური სარკე რომ გქონოდათ, პასუხი ალბათ არა იქნებოდა, – ამბობს ბაირონ ტროტი – მცირე წილის მფლობელი და საინვესტიციო და საკონსულტაციო ფირმა BDT Capital Partners-ის დამფუძნებელი, – მაგრამ თუ შევხედავთ, როგორ გაიარეს პანდემია, როგორ გაიარეს ყველა ის ციკლი, ჩვენი ინვესტიციის ბოლო რვა წელიწადში რომ ჰქონდა ადგილი, ტორის ბიზნესი ნამდვილად მედეგი გამოდის ფინანსური თვალსაზრისით“.

ეს მედეგობა დღეს ომში გამობრძმედილ პერსპექტივასთან არის გაწყვილებული. “კრიზისი უფრო დიდხანს რომ გაგრძელებულიყო და ყველა ჩვენი მაღაზია დახურულიყო, რა თქმა უნდა, სულ სხვა ამბავი იქნებოდა, – ამბობს რუსელი. – ჩვენ კვლავ ამ პროცესში ვართ და, ვინ იცის, რა არის კიდევ კუთხეში ჩასაფრებული“.