წარმატების სურნელი

პარფიუმერიისა და კოსმეტიკის გლობალური ბაზარი $40 მილიარდს აჭარბებს. ვახტანგ ფხაკაძე საქართველოში სურნელოვანი ბიზნესის მესაჭეა.

40 მილიარდ დოლარზე მეტი – ასეთია 2016 წლის პროგნოზები გლობალური პარფიუმერული ბაზრისთვის. კვლევის – პარფიუმერია: გლობალური სტრატეგიული ბიზნესანგარიში – მიხედვით, 2025 წლისთვის ეს მაჩვენებელი $51 მილიარდს უნდა გადასცდეს. საკუთარი მაჩვენებლების გაორმაგებას ისახავს მიზნად ადგილობრივ ბაზარზე ლუტეცია ჯგუფიც, რომელიც პირველ რიგში სწორედ პარფიუმერული ბიზნესით არის ცნობილი. ამავე ჯგუფის მფლობელობაშია კოსმეტიკური ბუტიკი M.A.C. , ნატურალური კოსმეტიკის მაღაზიათა ქსელი YVES ROCHER, იტალიური ბრენდები CALZEDONIA, INTIMISSIMI. ლუტეცია ჯგუფი ძირითადად თბილისსა და ბათუმშია წარმოდგენილი, 300-ზე მეტ ადამიანს ასაქმებს და საქართველოს ბიუჯეტში ყოველწლიურად 5-7 მილიონი ლარი შეაქვს. განვითარების სტრატეგია 2025 წლამდე აქვს გაწერილი. თუ ყველაფერი ისე წავიდა, როგორც დეტალური გეგმა ითვალისწინებს, ამ დროისთვის ლუტეცია ჯგუფის კონტრიბუცია გადასახადების სახით უნდა გაორმაგდეს.

განვითარების 9-წლიანი სტრატეგიის მთავარი მესაჭე ვახტანგ ფხაკაძეა. პროფესიით მათემატიკოსი რამდენიმე წელი კვლევით ინსტიტუტშიც მუშაობდა, თვეში 138 მანეთი არ ჰყოფნიდა და ამიტომ მეგობრებთან ერთად პლასტმასის წარმოება დაიწყო, თვიური შემოსავალი კი დამატებით 500 მანეთით გაზარდა. 80-იან წლებში პლასტმასისგან ძირითადად თმის სარჭებს, სამაგრებსა და სავარცხლებს ამზადებდა. ყველაზე პოპულარული რვიანის ფორმის თმის სარჭი იყო, რომელიც თმაზე ჯოხით მაგრდებოდა.

ვახტანგ ფხაკაძე იხსენებს, როგორ ჰქონდა კვლევით ინსტიტუტში სამუშაო მაგიდა ფანჯარასთან და მთელი დღე თვალს ქუჩისკენ აპარებდა, რუსთაველის გამზირზე მოსიარულეებს თავზე აკვირდებოდა და, როგორც თავად ამბობს, სიამაყით ივსებოდა, როცა მათ უდიდეს ნაწილს მისი დამზადებული თმის სამაგრები ეკეთათ. ვახტანგ ფხაკაძე იმ ეპოქის ბიზნესმენია, რომლისთვისაც დიდი ხნის მანძილზე მხოლოდ რუსეთის ბაზარი იყო ხელმისაწვდომი. ის და მისი პარტნიორები აქტიურად დადიოდნენ სავაჭრო ფორუმებზე, დებდნენ ხელშეკრულებებს და შემდეგ რკინიგზით გზავნიდნენ პროდუქციას. მაშინდელი სავაჭრო ურთიერთობები თანამედროვე ბიზნესურთიერთობებისგან რადიკალურად განსხვავდებოდა. ადრენალინიც სხვანაირად იზომებოდა: მაგალითად, გაგაუზებმა ვალის დაბრუნება დააგვიანეს. მაშინ დნესტრისპირეთში ომი იყო, ტანკებით, აფეთქებებითა და სროლით. ვახტანგ ფხაკაძე თავის ბიზნესპარტნიორთან ერთად 15 ათასი მანეთის წამოსაღებად შუაგულ ომში ჩავიდა და თანხა წამოიღო.

მოგვიანებით, პლასტმასის წარმოებისას დამყარებული ურთიერთობები და შექმნილი ქსელი ვახტანგ ფხაკაძემ პარფიუმერული ბიზნესის განვითარებისთვის გამოიყენა. პარფიუმით კი მას შემდეგ დაინტერესდა, რაც უკვე 90-იან წლებში მისი ერთი მეგობარი საფრანგეთში საცხოვრებლად გადავიდა. პლასტმასის წარმოება საკმარისად შემოქმედებითი პროცესი არ იყო იმისთვის, რომ ცხოვრების საქმედ ექცია, ამიტომ პარფიუმერიის გავრცელებას მოჰკიდა ხელი. აღმოჩნდა, რომ შუა 90-იან წლებში თითო ბრენდის გავრცელებისთვის $200 ათასს ითხოვდნენ, რაც იმ დროისთვის უბრალოდ წარმოუდგენელი თანხა იყო. ამიტომ გადაწყდა, რომ პარფიუმის წარმოება ადგილზე უნდა მომხდარიყო და შემდეგ – რუსეთში გაყიდულიყო. 90-იან წლებში ბიზნესის წარმოება ძალიან რთული იყო: კრედიტები არ გაიცემოდა, კონტრაქტები საბანკო გარანტიით არ იყო გამყარებული – ყველაფერს ნდობა განსაზღვრავდა. უკვე დღეს ვახტანგ ფხაკაძე მიიჩნევს, რომ ამ გარემოში გადარჩენა ურთულესთან ერთად, ძალიან საჭირო გამოცდილებაც იყო.

პარფიუმერიის ბიზნესი 1500 მანეთით დაიწყო. საფრანგეთში საცხოვრებლად გადასულმა მეგობარმა იტალიაში ბოთლები ნახა, ესპანეთში -შეფუთვა, კიდევ სადღაც – უცნობი ფაბრიკა, სადაც “ნინა რიჩის” ასხამდნენ. სწორედ იმ ფაბრიკამ ჩამოასხა ვახტანგ ფხაკაძისა და მისი ბიზნესპარტნიორების სუნამოების პირველი პარტია – სუნამო Sacrifice-ი, რომელიც მაშინ უზომოდ პოპულარული “პუაზონის” მსგავსად დაამზადეს. “ეს არ იყო ფალსიფიკაცია”, – ხაზს უსვამს ვახტანგ ფხაკაძე. მისი თქმით, ეს იყო ყველა იმ საჭირო მახასიათებლის და, რაც მთავარია, ნაცნობი სუნის ერთ ბოთლში ჩატევა, რაც მყიდველს უბიძგებდა, სწორედ მის სუნამოში გადაეხადა ფული. “სუნი გამახსოვრებინებს ემოციას, ამიტომ იყო მნიშვნელოვანი ჩვენთვის ნაცნობი სურნელის გამოყენება”, – განმარტავს დღეს უკვე განვითარებული ბიზნესის მფლობელი.

ვახტანგ ფხაკაძის შეფასებით, ამ რამდენიმე ათეულ წელიწადში, ბაზარი საგრძნობლად განვითარდა. მისი ანალიზი აჩვენებს, რომ ადგილობრივი ბაზარი ფეხდაფეხ მისდევს და ითვისებს გლობალური ბაზრის ტენდენციებს. მაგალითად, თუ გლობალურად ქალებისთვის განკუთვნილი სუნამოების ბაზარი ლიდერობდა, დღეს უკვე მამაკაცების ბაზარი აჩვენებს ნახტომისებურ ზრდას. ვახტანგ ფხაკაძე საქართველოშიც ატყობს მყიდველის ქცევის ცვლილებას: “თუ ადრე მამაკაცები ძირითადად ქალებისთვის ყიდულობდნენ სუნამოს, დღეს ძალიან ხშირად თავიანთ თავსაც უკეთებენ მსგავს საჩუქარს”.

გლობალური ბაზრის კვლევები იმასაც აჩვენებს, რომ ზრდა ძირითადად ინოვაციურ პროდუქციასა და ორიგინალურ სურნელზე მოდის – მაგალითად, ტყავის ან ხის სურნელზე. ვახტანგ ფხაკაძე ამბობს, რომ ადგილობრივი ბაზარიც ცდილობს, თანამედროვე ტრენდებს ფეხი აუწყოს. მისივე თქმით, მომხმარებელს მხოლოდ მასობრივი წარმოება აღარ აინტერესებს და დისტრიბუტორისგან უფრო მეტს ითხოვს – იქნება ეს ლუქსკლასი, პრესტიჟი თუ უკვე – ნიშიც. ლუტეცია ჯგუფი პროდუქციას მომხმარებელს ყველა ამ სეგმენტში სთავაზობს. “ცოტა ეგოისტი ვარ, არომატეკა ჩემი სიმაყეა, ხალხს ძირითადად აქ ვხვდები”, – მეუბნება ვახტანგ ფხაკაძე.

არომატეკა მისი უახლესი პროექტია – პირველი პერსონალიზებული ნიშ-ბუტიკი საქართველოში. ინტერიერში, სადაც ძირითადად შავი, თეთრი და ოქროსფერი დომინირებს, ისეთ ნიშბრენდებს შეხვდებით, როგორიცაა Tom Ford-ი, Tiziana Terenzi, Penhaligon`s London-ი, Juliette has a Gun-ი, CREED-ი, CASAMORATI, Sospiro, Eccentric Molecules, PARFUMS de MARLY და By Kilian-ი. ამ უკანასკნელის ფლაკონის დიზაინიც, შეფუთვაც და არომატიც თითქოს ხაზს უსვამს კილიანის სლოგანს – პარფიუმერია, როგორც ხელოვნება.

ბოლო წლებში რევოლუციურად მიიჩნევს ორ ბრენდს – “მოლეკულას” და “კილიანს”. გამორჩეულად მოსწონს კილიანის ისტორიაც: პატარა კილიანი ჰენესის წარმოების პროცესს ხშირად აკვირდებოდა. 65-გრადუსიანი სპირტი კასრიდან დროთა განმავლობაში ორთქლდებოდა და ამას ანგელოზების წილს უწოდებდნენ. By Kilian-ი თავის ბოთლში სწორედ ამ წილს აგროვებს. “მარკეტინგული ისტორია დიდი კონკურენტული უპირატესობაა”, – ასე მიაჩნია ვახტანგ ფხაკაძეს.

90-იან წლებს დავუბრუნდეთ: პროდუქცია რუსეთში დიდი რაოდენობით იყიდებოდა, თუმცა ძალიან ცოტა მოგებას ტოვებდა. ოფისი რუსეთშიც გახსნეს და ასე თუ ისე წარმოებამ ორი წელი გამართულად იმუშავა. სავარაუდოდ, რამდენიმე წელს ისევ ინერციით გაგრძელდებოდა, რომ არა ერთი შემთხვევა, რომელმაც მთლიანად შეცვალა პარფიუმერული ბიზნესის მიმართ ვახტანგ ფხაკაძის მიდგომა. უკვე სოლიდური თანხა ჰქონდათ მოგროვილი – დაახლოებით $400 ათასი და მისი წარმოებაში ჩაბრუნება გადაწყვიტეს. ჩააბრუნეს კიდეც და სანამ პროდუქციის რეალიზებას მოახდენდნენ, რუსეთში, ოფისში გადაწყვიტეს დასაწყობება. გარეთ -30 გრადუსი ყინვა იყო, შიგნით – +25 გრადუსი. ბოთლებმა აფეთქება დაიწყეს. $400 ათასის ღირებულების პროდუქცია ძირს იღვრებოდა. რის გადარჩენაც შეძლეს, თბილისში, აბრეშუმის ქარხანაში ჩამოიტანეს. ადრე პლასტმასასაც სწორედ აქ აწარმოებდნენ. გადარჩენილი პროდუქცია ბაზრობებზე შეიტანეს და მხოლოდ 40 ათასი დოლარის დაბრუნება შეძლეს.

მწარე გამოცდილების მიუხედავად, პარფიუმის წარმოებას უკვალოდ არ ჩაუვლია. 1992-93 წლებში ვახტანგ ფხაკაძის წარმოებას ყურადღება პირველმა დიდმა ბრენდმა – სალვადორ დალიმ მიაქცია. სწორედ სალვადორ დალის პროდუქციაში ჩაბრუნდა სიმწრით გადარჩენილი 40 ათასი დოლარი. 1995 წელს კი ბიზნესი ისე მომწიფდა, რომ თბილისში პირველი მაღაზია – სუნამოს ფრანგული სახლი გამოჩნდა. რუსთაველის გამზირზე 60 კვადრატული მეტრის ფართობი სალვადორ დალის, ნინა რიჩის, პაკო რაბანის, კლარენსისა და ტერი მიულერის პროდუქციით შეივსო. პირველს მეორე მაღაზიაც მოჰყვა, თუმცა ეს ჯერ ქსელი არ იყო. როცა რამდენიმე მაღაზია უკვე რუსეთშიც გამოჩნდა, ქსელს სახელად ლუტეცია დაერქვა. რუსეთში ქსელის ნაწილი შემდეგ ლეტუალმა გამოისყიდა და ამით ვახტანგ ფხაკაძემ რუსეთში ბიზნესის წარმოებას თავი დაანება და მთლიანად საქართველოზე გადმოერთო.

1996 წელი იმითაც იყო საინტერესო, რომ ვახტანგ ფხაკაძის ძალისხმევით ქართულ ბაზარზე ივ როშე გამოჩნდა და დღეს უკვე ამ პროდუქციის შეძენა 13 მაღაზიასა და ე.წ. კორნერში შეგვიძლია. “ამ პერიოდში ბიზნესის წარმოება საკმაოდ რთული იყო, რადგან თამაშის წესები არ არსებობდა”, – იხსენებს ვახტანგ ფხაკაძე.

ბიზნესმენს ალღო კარნახობდა, რომ ბაზარი იზრდებოდა და კონკურენციისთვის გაცილებით მეტი ძალისხმევა ხდებოდა საჭირო. ყველა კომპანიას თავისი დისტრიბუტორი ჰყავდა და მომხმარებელმა იცოდა, რომ კონკრეტული პროდუქციის შესაძენად კონკრეტულ მაღაზიაში უნდა მისულიყო. თითქოს ეს პრობლემა არ იყო, მაგრამ ბიზნესის ზრდას აფერხებდა. 1999 წელს ვახტანგ ფხაკაძემ გადაწყვიტა, ფორმატი შეეცვალა და პეკინის 25 ნომერში პირველი დიდი – 220 კვადრატული მეტრის ფართობის მქონე მაღაზია გამოჩნდა. მხოლოდ ერთი პრობლემა იყო – პროდუქცია, რასაც ვახტანგ ფხაკაძის ჯგუფი უწევდა დისტრიბუციას, მთელ მაღაზიას ვერ შეავსებდა, ამიტომ ბიზნესმენმა დამატებითი პროდუქტები თავისი კონკურენტებისგან შეისყიდა და ამით მაღაზიის დახლები შეავსო. “რა მოვიგე ამით?” – გამომცდელი მზერით მიყურებს, თუმცა ჩემს პასუხს არ ელოდება და თვითონვე განმარტავს: “ის მოვიგე, რომ მომხმარებელს ერთ სივრცეში შეეძლო, ყველა ბრენდი შეესყიდა”. როგორც თვითონ ამბობს, ამ ხრიკმა ორი წელი მოაგებინა, რადგან მის კონკურენტებს სწორედ ამდენი დრო დასჭირდათ იმისთვის, რომ ახალშექმნილი ტრენდი აეტაცებინათ.

კონკურენტის დასახელებისგან თავს იკავებს, თუმცა კარგად ახსოვს კონკურენციის არასამართლიანი მეთოდებიც. მაგალითად, 90-იანი წლების ბოლოს, ვაჟა-ფშაველას გამზირზე გახსნილი კონკურენტი კომპანიის მაღაზია, რომელიც ლუტეციას ერთგულმა მომხმარებელმა გათქვა: “ბატონო ვახტანგ, როგორ გამიხარდა, ვაჟაზე ახალი მაღაზია გაგიხსნიათო. არადა, არ გვქონდა გახსნილი. მივედი და რას ვხედავ – ჩვენი ფერები, ჩვენი მსგავსი ავეჯი. მომხმარებელმა აბრას არც შეხედა, ისე ჩათვალა, რომ სუნამოს ლუტეციაში ყიდულობდა”.

დღეს კონკურენცია უფრო მაღალია, მეთოდები კი – უფრო დახვეწილი. “მაღაზიებში ხშირად აწერია დახლებს – ორიგინალი და პატენტი. ეს მომხმარებლის შეცდომაში შეყვანაა. პატენტი უკვე ორიგინალია. სინამდვილეში რასაც პატენტს არქმევენ, ფალსიფიცირებული პროდუქციაა, ე.წ. ფეიკი”, – ამბობს ვახტანგ ფხაკაძე. ბიზნესმენის თქმით, საბაჟოზე არ უნდა შემოდიოდეს ის პროდუქცია, რომელსაც წარმოშობის სერტიფიკატი არა აქვს. სჯერა, რომ DCFTA-ის პირობებში პრობლემას ნაწილობრივ მოევლება. თუმცა, მისივე თქმით, მედალს ორი მხარე აქვს: “აქ სხვა რისკი ჩნდება. ჩვენ არ ვართ ისეთი ძლიერები, რომ ევროპულ კომპანიებს გავუწიოთ კონკურენცია. თუ ჩვენს ბაზარზეც თამაშის ევროპული წესები დამკვიდრდება, შეიძლება დიდმა კომპანიებმა უბრალოდ ჩაგვყლაპონ”, – ამბობს ვახტანგ ფხაკაძე და პაუზის შემდეგ, ამატებს: “თუ გვიყიდიან, კი ბატონო”.

უახლესი საერთაშორისო კვლევის – პარფიუმერია: გლობალური სტრატეგიული ბიზნესანგარიში – მიხედვით შეერთებულ შტატებსა და ვეროპას გლობალური ბაზრის ნახევარზე მეტი უჭირავთ. ყველაზე მზარდ ბაზრებად დასახელებულია შუა აღმოსავლეთის და აზია – წყნარი ოკეანის ბაზრები, რომლებიც ყოველწლიურად საშუალოდ 7%-ით იზრდებიან.

ადგილობრივი ბაზრისთვის, ვახტანგ ფხაკაძის შეფასებით, დღეს ერთ-ერთი დიდი გამოწვევა გაუფასურებული ლარია. საკრედიტო ხაზები დოლარსა და ევროში აქვს გახსნილი, პროდუქციას ძირითადად ამ ვალუტებში ყიდულობს და შემდეგ აქ – ლარში ჰყიდის. რიტეილის გადასარჩენად ერთადერთ გამოსავალს ხედავს – პირობითი ერთეულის ცნების შემოღებას, თუმცა ამბობს, რომ ამით მომხმარებელს დაკარგავს, რადგან ცვლადი ფასებით მომხმარებლის შენარჩუნება შეუძლებელი იქნება. ამიტომ, მიუხედავად იმისა, რომ ევროს კურსი 2.6-ს დიდი ხანია ასცდა, ფასებს ხელუხლებლად ტოვებს: “ახლა ფასდაკლებების პერიოდია, ახალი წელი მოდის, ფასი როგორ გავზარდო? ამით მომხმარებლის ნდობას დავკარგავ. მირჩევნია, ნდობაში ჩავდო ინვესტიცია”.

ნდობას კი, მისი აზრით, პირველ რიგში ხარისხი განსაზღვრავს. ეს ხარისხი უნდა ჩანდეს ყველაფერში: მაღაზიებში, პროდუქციაში, მომსახურებაში, კონსულტანტებში, რომელთა ნაწილს უკვე ექსპერტებს უწოდებს. ის და მისი გუნდი მარკეტინგულ სემინარებს ხშირად ესწრებიან. თავიანთი მომწოდებელი ბრენდების სიახლეებს იმაზე გაცილებით ადრე იგებენ, ვიდრე ნებისმიერი ჩვენგანი, ეცნობიან ახალ მაკეტებს და ცდილობენ გათვალონ, არის თუ არა მზად ამა თუ იმ ახალი ბრენდისთვის ბაზარი.

ზოგჯერ ბაზარს თვითონვე ქმნის. ამაში ლუტეციას რეპუტაცია და სხვა ბრენდები ეხმარება, რომელთაც მომხმარებელი უკვე კარგად იცნობს და ენდობა. “კილიანის გვერდით თუ ხვდება რომელიმე ახალი ბრენდი, მომხმარებელი იმითაც ინტერესდება, რადგან კილიანის ხარისხი იცის და ახალი ბრენდის მიმართაც ნდობით იმსჭვალება”, – ამბობს ვახტანგ ფხაკაძე და იქვე დასძენს, რომ არომატეკაში, სადაც ნიშური პროდუქციაა წარმოდგენილი, ეს უფრო ადვილია. ლუტეციას მაღაზიებში კი ბრენდებს შორის სულ ომია: “აი, ხომ იფიქრებთ, რა უნდა დახლებზე პროდუქციის დაწყობასო, არადა, ეს არის ურთულესი პროცესი. ბრენდებს აკვიატებები აქვთ: მაგალითად, ესტე ლაუდერი ითხოვს, რომ იმაზე ნაკლებად არ იყოს წარმოდგენილი, ვიდრე დიორია. ეს ნიშნავს ზუსტად იმავე სიგრძის დახლს, პროდუქციის ზუსტად ისეთსავე განლაგებას და ა.შ. თითქოს, რა უნდა – დაალაგე, გაყიდე…”

მომხმარებელმა არ უნდა იგრძნოს, რომ მისგან მხოლოდ ფული გაინტერესებს, – ეს არის ვახტანგ ფხაკაძის ბიზნესის ფილოსოფია. სწორედ ამ მიზნით, 2014 წელს ლუტეცია ფართი დააფუძნა და ყოველწლიურად ყველაზე აქტიურ მომხმარებლებთან ერთად აჯამებს წლის შედეგებს. “ვაცნობთ ახალ პროდუქციას, ვასაჩუქრებთ, ვისმენთ მათ შენიშვნებს. როგორც შენ აფასებ მომხმარებელს, ისე დაგაფასებს ის შენ. ამის მჯერა”, – ამბობს ვახტანგ ფხაკაძე.

პირველი ლუტეცია ფართის გამართვიდან ერთი წლის თავზე ლუტეცია ჯგუფმა საქართველოში ახალი ბრენდი – აიზენბერგი შემოიყვანა. ეს ბრენდი მომხმარებელს იმითაც დაამახსოვრდა, რომ მისი მასშტაბური პრეზენტაცია ერთხელ გადაიდო: საფრანგეთში მომხდარი შარლი ებდოს ტერაქტის გამო. ვახტანგ ფხაკაძე იხსენებს, როგორ აღმოჩნდა საფრანგეთის საელჩოს წინ სოლიდარობის აქციაზე ყვავილებით ხელში, ნაცვლად იმისა, რომ ახალი ბრენდის საზეიმო მიღებისთვის ემასპინძლა.

ლუტეცია ჯგუფის პრეზიდენტის თქმით, ბიზნესს ახასიათებს გაუთვლელი შემთხვევები, ახასიათებს სირთულეები და კრიზისები. მიუხედავად ამისა, ვახტანგ ფხაკაძე კმაყოფილია, რომ მისმა კომპანიამ შეძლო და 2015 წელი 40%-იანი ზრდით დაასრულა: “მთავარია, სამიზნე აუდიტორია სწორად განსაზღვრო”. ამაში მას ის კვლევები ეხმარება, რომელთა ჩატარებაც თავიდან კონკურენტებთან ერთად უნდოდა, თუმცა მათ დაფინანსებაზე უარი თქვეს. დღეს თავისი ძალებით მაინც ატარებს და ზუსტად იცის, სად არის მისი და მისი კონკურენტების ძლიერი და სუსტი მხარეები. “თუ სუსტის გაძლიერება რამეს მომცემს, ხომ კარგი, თუ არა – ყოველთვის ვიცი, კიდევ უფრო მეტად როგორ გავაძლიერო ჩემი ისედაც ძლიერი მხარე ისე, რომ კონკურენტები ვერასდროს მომწვდნენ”, – ამბობს ვახტანგ ფხაკაძე.

ერთ ასეთ კვლევას ლუტეცია ჯგუფი მომავალ წელსაც ჩაატარებს. თუ ბაზარი საკმარის სიმწიფეს აჩვენებს, 2017 წლიდან კიდევ ერთი ბუტიკი გველოდება ლუტეცია ჯგუფისგან – ამჯერად, ჯო მალოუნი (Jo Malone).