საოცარია, მაგრამ, ხანდახან თვით წარმატებული ბიზნესინდუსტრიებიც კი ადვილად ექცევა „მავნე ჩვევების” გავლენის ქვეშ. სწორედ ასე მოხდა ე.წ. „ღრუბელი”-ინფორმაციული ტექნოლოგიების სფეროს შემთხვევაშიც, რომელიც ამჟამად რეპუტაციის მწვავე კრიზისს განიცდის. კრიზისის მთავარი გამომწვევი მიზეზი კი ის მცდარი მარკეტინგული მეთოდები და პრაქტიკაა, რომლებიც მან საკუთარი „მშობლის” – კომპიუტერული პროგრამული უზრუნველყოფის სფეროსაგან გადმოიღო და აითვისა.
„მავნე ჩვევის” კონკრეტული მაგალითია ბუნდოვანი მარკეტინგული ლექსიკონის – ევფემიზმის (ბრენდი, საბაზრო ნიშა, მომხმარებელში პროდუქტის ასოციაციის წილი, დომინანტურობა და ა.შ.) – გამოყენება და კონკრეტული პროდუქტის ღირსებებისა და დადებითი მხარეების გადაჭარბებულად წარმოდგენა. მარკეტინგული ხერხების ეს ძალზე სახიფათო ნაზავი მიზნად ისახავს პოტენციური მომხმარებლის მიზანმიმართულად შეცდომაში შეყვანას და განხილვის საგნის (ჩვენს შემთხვევაში, კონკრეტული პროდუქციის) მაქსიმალურად გახვევას ბუნდოვანების საბურველში, რათა პოტენციურ მომხმარებელს პროდუქტის რეალური ღირებულების შეფასება გაუჭირდეს.
მარკეტინგის სფეროში „შამანიზმის” მსგავსი საეჭვო მეთოდების გამოყენება, ასევე პროდუქციის ფასების ხელოვნური გაბერვა და პროდუქტის თვისებების მიმართ გადამეტებული მოლოდინის შექმნა არახალია. აღნიშნული სფეროს ვეტერანებმა კარგად უწყიან, რომ ჯერ კიდევ ადრეული 1950 წლებიდან მოყოლებული, ტექნიკური „აბრაკადაბრა” და პროდუქციის სამომხმარებლო თვისებებზე გადაჭარბებული წარმოდგენის გავრცელება ჩვეული მოვლენა იყო. მას წარმატებით იყენებდნენ ისეთი სახელოვანი კომპიუტერული ფირმები, როგორიცაა IBM, Burroughs და Univac. თუმცა მე დღემდე ღრმად ვარ დარწმუნებული, რომ ამ სპეციფიკური მარკეტინგული ტექნიკის სრულყოფა პროგრამული უზრუნველყოფის, კერძოდ კი კორპორაციული პროგრამული უზრუნველყოფის სფეროში მოხდა.
რატომ მაინცდამაინც ამ სფეროში? თუ დავფიქრდებით, ამ კითხვაზე პასუხს მარტივად მივაგნებთ:იმიტომ, რომ რთული და მრავალმხრივი კომპიუტერული პროგრამული უზრუნველყოფის სხვადასხვა პაკეტის ფინანსური სტრუქტურა გარკვეულწილად თავად უბიძგებდა მათ შემქმნელებს პროდუქციის გადაჭარბებული მარკეტინგისაკენ. საყოფაცხოვრებო ელექტრონული პროდუქციის ბაზარმა და მისმა მოხმარებლებმა მალე გააცნობიერეს გადამეტებული რეკლამირების საშიშროება: მილიონობით მომხმარებელს შორის სწრაფად და ადვილად ხდებოდა კონკრეტული პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის გაცვლა, მათ რეკლამირებულ და რეალურ სამომხმარებლო თვისებებს შორის განსხვავებების აღმოჩენა… და თუ ეს სხვაობა საკმაოდ მნიშვნელოვანი იყო, ისინი, უბრალოდ, კონკურენტი ფირმის პროდუქციის სასარგებლოდ აკეთებდნენ არჩევანს. მაგალითად, კომპიუტერული პროცესორების ყველაზე „გონიერმა” მომხარებლებმა – კვლევითმა ლაბორატორიებმა – სწრაფად აღმოაჩინეს ახალი პროდუქტის უმცირესი ნაკლიც კი (გაიხსენეთ Pentium-ის პროცესორების დეფექტი), მთელი მსოფლიოს მასშტაბით განგაშის ზარებს შემოჰკრეს და მათი გამოყენების შემთხვევაში კითხვის ნიშნის ქვეშ დააყენეს როგორც პირადი ინფორმაციის, ასევე სახელმწიფო უსაფრთხოების საკითხი.
სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ტექნოლოგიების სხვადასხვა სფეროში პროდუქციის ობიექტური რეკლამირების სტიმული იმდენად დიდი და მნიშვნელოვანი იყო, რომ მხოლოდ თითზე ჩამოსათვლელი კომპანიები თუ რისკავდნენ რეპუტაციის დაკარგვის სანაცვლოდ არაობიექტური რეკლამის გამოყენებას. მაგრამ კომპიუტერული პროგრამული უზრუნველყოფის ბიზნესის სფეროში ჭეშმარიტებას საწინააღმდეგო მიდგომა წარმოადგენდა. აღნიშნული სფეროს მთავარი მიზანი იყო, ნებისმიერი მეთოდის გამოყენებით, რაც შეიძლება მეტი მომხმარებლისა და ხელმომწერის მოზიდვა. კონკრეტული პროგრამული უზრუნველყოფის შეძენისა და დანერგვის მაღალი ღირებულებიდან (ფასი, ახალი სტანდარტების შემოღება, მრავალრიცხოვანი პროგრამული გაფართოებების შეძენა და ა.შ.) გამომდინარე, მომხმარებელთა უმეტესობას ერჩივნა უკვე შეძენილი პროგრამული პროდუქტით გამოწვეულ იმედგაცრუებას შეჰგუებოდა, ვიდრე ახალი მომწოდებელი მოეძებნა.
მსგავსი დიდაქტიკური ხასიათის ისტორიები მრავლად მოიძებნება პროგრამული უზრუნველყოფის ბიზნესის სფეროში. საკმარისი იყო მომხმარებელს კონკრეტული პროგრამული უზურნველყოფა საკუთარ პერსონალურ კომპიუტერსა თუ კორპორაციულ სერვერებში ჩაეტვირთა, რომ უმალ ცხადი ხდებოდა, რამდენად შორს იყო მათი რეალური ღირსებები რეკლამირებულისაგან. თითქმის ყველა იმედგაცრუებული მომხმარებელი მზად იყო მოთმინებით დალოდებოდა ახალ, გაუმჯობესებულ ვერსიას, ვიდრე სხვა კონკურენტი ფირმის, შესაძლოა არანაკლებ გადაჭარბებულად რეკლამირებული, პროგრამული უზრუნველყოფა შეეძინა. მიუხედავად უამრავი ახალი გაუმჯობესებული ვერსიისა, რომლებიც, თავის მხრივ, განაგრძობს მომხმარებელთა იმედგაცრუებას, ეს უკანასკნელნი სულ უფრო მეტი ერთგულებით აგრძელებენ ერთხელ არჩეული პროგრამული უზრუნველყოფით სარგებლობას.
რაც უნდა საოცარი იყოს, ჩვენ მიერ ზემოაღწერილი ცინიკური სტრატეგია წარმატებით მუშაობდა. მეტიც, ამ ცინიკური სტრატეგიის გამოყენებით, პროგრამული უზრუნველყოფის მწარმოებელი კომპანიები მსოფლიოს ერთ-ერთ ყველაზე ძვირად ღირებულ საწარმოებად იქცნენ. ამის შემდეგ ალბათ აღარ უნდა იყოს გასაკვირი, რომ „ღრუბელი”-ტექნოლოგიების კომპანიებმა, რომლებიც რამდენიმე წლის წინ კორპორაციული კომპიუტერული ტექნოლოგიების სფეროში წარმოიშვა და ამ სფეროს ვეტერანებისაგან დაკომპლექტდა, წარმატების მიღწევის სტრატეგიად სწორედ ეს ცინიკური, მაგრამ ნაცადი გზა აირჩია. თუმცა არსებობს ერთი დიდი და მნიშვნელოვანი პრობლემა: „ღრუბელი”-ტექნოლოგიები თავისი არსით და ბუნებით მნიშვნელოვნად განსხვავდება პროგრამული უზრუნველყოფის სფეროს ტექნოლოგიებისაგან. სავარაუდოდ, ბიზნესის ამ სფეროში არსებული მრავალი კომპანია შეეწირება კიდევაც ამ გაკვეთილს. მართლაც, ძლიერი რყევები უკვე დაწყებულია.
უდავოდ საინტერესოა კომპანია Lucidera-ს შემთხვევა: ემყარებოდა რა სარისკო კაპიტალის სახით მოზიდულ ათეულობით მილიონ აშშ დოლარს, იგი თავის სფეროში ფინანსურად ერთ-ერთ ყველაზე ჯანსაღ კომპანიას წარმოადგენდა, რომელსაც პროდუქციისა და რესურსების მყარი ბაზა საშუალებას აძლევდა კონკურენტებთან ბრძოლაში მოწინავე ადგილები დაეკავებინა. ამის სანაცვლოდ, კომპანიამ საკუთარი შესაძლებლობების გადამეტებული რეკლამირება გადაწყვიტა… და ძალიან მალე იმედგაცრუებულ და გაბრაზებულ მომხარებელთა უზარმაზარი არმიის პირისპირ აღმოჩნდა. კომპანიის უკუსვლის პროცესი სამი წლის განმავლობაში გრძელდებოდა და მიუხედავად ხმამაღალი განცხადებებისა ბიზნესის ამ სფეროს მოდერნიზების შესახებ, მათ ვერ მოიპოვეს ნამდვილი მხარდაჭერა, რადგან ვერ შეძლეს მომხმარებლისათვის დაპირებული და რეკლამირებული ხარისხის მქონე მომსახურების მიწოდება.
რატომ ვერ შეძლო კომპანიამ საკუთარი მომხმარებლების შენარჩუნება? რატომ ვერ აუწყო მან ფეხი პროგრამული უზრუნველყოფის მწარმოებელი კომპანიების მიერ აპრობირებულ მარკეტინგულ ხერხებს? იმიტომ, რომ „ღრუბელი” არ ჰპატიობს შეცდომებს. სამწუხაროდ, Lucidera-მ ეს გვიან გააცნობიერა. კონკრეტულად კი „ღრუბელი”-ტექნოლოგიები განსხვავდება ოპერაციული სისტემებისა და კორპორაციული პროგრამული უზრუნველყოფის ინფორმაციული ტექნოლოგიებისაგან. ერთ-ერთი განსხვავება ის არის, რომ ამ უკანასკნელთა მიერ მომხმარებლისათვის შეთავაზებულ პროდუქციას თუ მომსახურებას მნიშვნელოვანი წინასწარი დანახარჯები მოსდევს კლიენტისათვის – ხატოვნად რომ ვთქვათ, თუკი მათ ბადეში გაები, იქიდან თავის დაღწევა უკვე ძალიან მტკივნეულია როგორც ფინანსური, ასევე ძალისხმევისა და დროის თვალსაზრისით – მაშინ, როცა „ღრუბელი”-ტექნოლოგიები თავისი არსით შედარებით „იაფია” მომხმარებლისათვის და ამ სფეროში მოქმედ კომპანიებს მნიშვნელოვანი შემოსავლების დაგროვება მხოლოდ გრძელვადიან პერსპექტივაში შეუძლია. კერძოდ, თუ „ღრუბელი”-ტექნოლოგიების კომპანია მომხმარებელს შესაბამის მომსახურებას ან პროდუქციას არ აწვდის, კლიენტი არ იხდის. ეს კი იმას ნიშნავს, რომ პროგრამული უზრუნველყოფის მწარმოებელი დიდი კომპანიებისაგან განსხვავებით, „ღრუბელი”-კომპანიების მომსახურებით უკმაყოფილო მომხმარებელს მარტივად და მნიშვნელოვანი დანაკარგების გარეშე შეუძლია თავისი შეცდომის გამოსწორება და სხვა კომპანიის შერჩევა.
სხვადასხვა უცნაური მიზეზის, თუნდაც ძველი მოდელიდან გამოყოლილი ინერციის გამო, „ღრუბელი”-ტექნოლოგიების ბევრმა კომპანიამ დროულად ვერ შეამჩნია ეს გადამწყვეტი განსხვავება; მეტიც, ბევრმა კომპანიამ თავად დაიჯერა საკუთარი მარკეტინგული „საპნის ბუშტის” რეალურობა. თავისთავად მიუღებელია, როდესაც ცდილობ დაარწმუნო მომხმარებელი და პოტენციური კლიენტი, რომ შენ მათ მითიურ არსებებსა და ცისარტყელას სთავაზობ, მაგრამ ბიზნესსუიციდის თვისებრივად ახალი საფეხურია, როდესაც ამაში საკუთარ თავსაც დაარწმუნებ.
მიუხედავად აღწერილი მდგომარეობის სიმძიმისა,ეს სწორედ ის
არის,რაც დღეს ხდება.ინფორმაციული ტექნოლოგიების სფეროში ჩემთვის ცნობილია სულ მცირე, 45 ერთმანეთის კონკურენტი „ღრუბელი”-ტექნოლოგიების კომპანია. თუ მხედველობაში მივიღებთ ამ სივრცეში არსებულ მძაფრ კონკურენციას, გონივრულია ვივარაუდოთ, რომ კომპანიები განსხვავებულ და მრავალმხრივ მარკეტინგულ ფილოსოფიასა და სტრატეგიებს უნდა იყენებდნენ. სწორედ ასე მოხდებოდა ტექნოლოგიური ბიზნესის მრავალ სფეროში, სადაც კომპანიები ცდილობენ კონკურენტებისაგან განსხვავებული გზავნილით წარდგნენ მომხმარებლის წინაშე. თუმცა „ღრუბელი”-ტექნოლოგიების სფეროში მოქმედმა კომპანიებმა თითქოს ერთმანეთი აიძულეს უმაღლეს ფსონებს ჩასულიყვნენ… და ახლა ყოველი მათგანი ხმამაღალი განცხადებებით ცდილობს მთავარი პრიზის დასაკუთრებას.
აქამდე მსგავსი სტრატეგია წარმატებული იყო ამ კომპანიებისათვის – და ამაში არცთუ უკანასკნელ როლს თამაშობს ის ფაქტი, რომ მათმა უმსხვილესმა კლიენტებმა ჯერ ვერ გამონახეს საკმარისი დრო, რომ შეედარებინათ მათი მომსახურების რეალური და რეკლამირებული ტექნიკური მონაცემები და შესაძლებლობები. მაგრამ დროთა განმავლობაში მომხარებლები განახორციელებენ შესაბამის ანალიზს (სავარაუდოდ, იმ მომენტისათვის, როცა წლიური კონტრაქტის განახლების დრო დადგება) და მაშინ ეს განსხვავება ყველასათვის ნათელი გახდება.
ყველაზე დიდი ირონია და პარადოქსი ის არის, რომ ყველა ის კომპანია, რომელიც თავისი პროდუქციის გადამეტებულ რეკლამირებას ახორციელებს, თავისთავად ძალიან კარგი კომპანიაა, ხარისხიანი და საიმედო პროდუქციით. ისინი ასეთივე წარმატებული იქნებოდნენ იმ შემთხვევაშიც, თუ მომხმარებელს იმას შეჰპირდებოდნენ, რისი მიწოდების რეალური შესაძლებლობაც აქვთ.
ამის მაგივრად, მათ მძიმე მდგომარეობაში ჩაიგდეს თავი და რამდენიმე თვეში ალბათ მათი განკითხვის დღეც დადგება. ისინი ბევრად უკეთეს მდგომარეობაში იქნებოდნენ, საკუთარი დანაპირების უკან წაღება რომ შეეძლოთ, მაგრამ ამ ეტაპზე ეს მხოლოდ მომხმარებელთა აღშფოთებას გამოიწვევს. მსგავსი ტიპის „ღრუბელი”- კომპანიების უკანასაკნელი შანსია, რომ ნემსის ყუნწში გაძვრნენ და მაქსიმალურად შეასრულონ დანაპირები – ხოლო ამის შემდეგ დაიჯერონ საკუთარი კომერციული შესძლებლობების და მყარად ჩაეჭიდონ უკვე არსებულ მომხმარებლებთან დამყარებულ ბიზნესურთიერთობებს.
ეს ნაკლებად მოგებიანი სტრატეგიაა თვით მცირეკონკურენტულ სფეროებშიც კი. სავარაუდოდ, მსგავსი მიდგომა 2012 წელს „ღრუბელი”- ტექნოლოგიების სფეროში გაკოტრებების ტალღას გამოიწვევს. ცხადია, ეს ტრაგედია იქნება…და თვალსაჩინო მაგალითი, თუ რა შეიძლება მოხდეს, როცა კომპანიებს საკუთარი საქმიანობის არსი კარგად არ ესმით და წარმატებული წინამორბედების საქმიანობიდან მცდარი დასკვნები გამოაქვთ.
