კანონი ბაზრის წინააღმდეგ

დღესდღეობით მედიის ფინანსური შემოსავლების სოლიდური ნაწილი რეკლამის განთავსებიდან მოდის. ტელევიზია რეკლამის განთავსების ყველაზე პოპულარული საშუალებაა. სატელევიზიო რეკლამა ფართო აუდიტორიასთან წვდომის საშუალებას იძლევა და ამავდროულად ტელევიზიის რეიტინგების მეშვეობით ადვილია რეკლამის ეფექტიანობის შეფასება, რის გამოც რეკლამის დამკვეთები უპირატესობას სატელევიზიო რეკლამას ანიჭებენ. ბოლო პერიოდის მონაცემებით, თანდათანობით იზრდება ინტერნეტრეკლამის პოპულარულობა და ინტერნეტსაიტები თანდათანობით ტელევიზიის კონკურენტებადაც გვევლინებიან. Zenithoptimedia-ს პროგნოზით, მომავალში ინტერნეტრეკლამა თანდათანობით ჩაანაცვლებს ბეჭდურ მედიას.

საქართველოში ბეჭდური მედიისა და ინტერნეტგვერდების სარეკლამო შემოსავლების შესახებ ინფორმაცია მწირია და არასაიმედო. „საერთაშორისო გამჭვირვალობა – საქართველოს“ ანგარიშების მიხედვით, საქართველოში სარეკლამო დანახარჯების ძირითადი წილი ტელევიზიასა და რადიომაუწყებლობაზე მოდის, ხოლო ბეჭდურ მედიასა და ინტერნეტრეკლამაზე გაწეული ხარჯების წილი საერთო დანახარჯებში მცირეა. 2012 წელს ინტერნეტრეკლამაზე გაწეული ხარჯი $1.2 მილიონს შეადგენდა, რაც საერთო სარეკლამო დანახარჯების 2% იყო. ინტერნეტთან წვდომის ზრდასთან ერთად ინტერნეტრეკლამაზე მოთხოვნაც იზრდება. არაოფიციალური მონაცემებით, ამ ეტაპზე ინტერნეტრეკლამაზე გაწეული ხარჯი დაახლოებით 7 მილიონ ლარამდეა (დაახლოებით $3.1 მილიონი) გაზრდილი.

ეკონომიკური ზრდის ტემპის შენელებამ და ლარის კურსის ცვლილებამ ტელევიზიის შემოსავლებზეც იქონია გავლენა. 2015 წელს ტელევიზიების შემოსავლებმა 84.6 მილიონი ლარი შეადგინა, რაც 10 მილიონი ლარით ნაკლებია წინა წლის ანალოგიურ მონაცემზე. ტელევიზიების შემოსავლების შემცირება ძირითადად სარეკლამო შემოსავლების კლებამ გამოიწვია. კერძოდ, 2015 წელს ტელევიზიებმა ჯამში სარეკლამო შემოსავლების სახით 75.4 მილიონი ლარი მიიღეს, რაც 10%-ით ნაკლებია წინა წლის მაჩვენებელზე. სარეკლამო შემოსავლები ტელეკომპანიების დაფინანსების ძირითად წყაროს წარმოადგენს, 2015 წელს ტელემაუწყებლების შემოსავლების 84.6% რეკლამის განთავსებიდან იყო მიღებული. შესაბამისად, სარეკლამო შემოსავლების შემცირება, თავისთავად ცხადია, უარყოფითად მოქმედებს მედიის ფინანსურ მდგომარეობაზე და მის დამოუკიდებლობას უქმნის საფრთხეს.

გამომდინარე იქიდან, რომ სარეკლამო შემოსავლები ძირითადად დოლარში მიიღება, რეალური სურათის შესაფასებლად საჭიროა ვნახოთ, თუ როგორ შეიცვალა ტელევიზიის შემოსავლები დოლარში. კომუნიკაციის მარეგულირებელი კომისიის მონაცემებზე დაყრდნობით, 2015 წელს რეკლამიდან და სპონსორობიდან მიღებული შემოსავლები დოლარში 30.4%-ით შემცირდა და $33 მილიონი შეადგინა. განსაკუთრებით შემცირებულია სპონსორობიდან მიღებული შემოსავლები.

ეკონომიკური ტენდენციებიდან გამომდინარე, სარეკლამო ბაზარზე შემოსავლების შემცირება მოსალოდნელიც იყო. 2014 წელს ეკონომიკური ზრდის ტემპი შენელებული იყო, ხოლო წლის ბოლოს ლარის კურსი დოლართან მიმართებით დაეცა. გამომდინარე იქიდან, რომ რეკლამის ფასი დოლარშია განსაზღვრული, შესაბამისად, ვალუტის კურსის ცვლილებამ რეკლამის ფასი ლარში გაზარდა.

თუმცა სარეკლამო შემოსავლების დინამიკაზე დამატებით საკანონმდებლო ცვლილებებმაც იქონია გავლენა. 2015 წლის თებერვალში საქართველოს პარლამენტმა დაამტკიცა მაუწყებლობის შესახებ კანონში ცვლილებები. აღნიშნული ცვლილებების თანახმად, შეიზღუდა სარეკლამო წყვეტების სიხშირე და რეკლამის განთავსების მაქსიმალური დრო. ტელეკომპანიებს რეკლამის განთავსებისთვის საათში 20%-იანი ლიმიტი (12 წუთი) დაუწესდათ.

კომუნიკაციების მარეგულირებელი კომისიის განცხადებით, აღნიშნული საკანონმდებლო ცვლილებების აუცილებლობა ევროკავშირთან 2014 წელს გაფორმებული ასოციირების ხელშეკრულების ფარგლებში აღებული ვალდებულებებით იყო განპირობებული. აღნიშნული ხელშეკრულების თანახმად, საქართველომ აუდიოვიზუალური მედიის შესახებ დირექტივით გათვალისწინებული რეკომენდაციების შესრულების ვალდებულება აიღო.

გამომდინარე იქიდან, რომ ნებისმიერი საკანონმდებლო ცვლილება გარკვეულ ეფექტს ახდენს შესაბამის სექტორზე, ევროკავშირთან ასოციირების ხელშეკრულების ფარგლებში საქართველოს მიეცა გონივრული ვადა დირექტივით გათვალისწინებული რეკომენდაციების ეტაპობრივი დანერგვისთვის. კერძოდ, აუდიოვიზუალური მედიის შესახებ ევროკავშირის დირექტივით გათვალისწინებული რეკომენდაციების ადგილობრივ კანონმდებლობაში გადმოსატანად საქართველოს 3-წლიანი ვადა მიეცა, გამონაკლისი იყო დირექტივის 23-ე მუხლი, რომლის მიხედვითაც სარეკლამო დროის ლიმიტი საათში 20%-ით (12 წუთით) შემოიფარგლება. აღნიშნული მუხლის იმპლემენტაციისთვის საქართველოს 5-წლიანი ვადა განესაზღვრა. მიუხედავად არსებული შეღავათისა, აუდიოვიზუალური მედიის შესახებ დირექტივის მოთხოვნის შესრულება პრიორიტეტული აღმოჩნდა და საქართველოს მთავრობამ ცვლილებები დაჩქარებული წესით, 2015 წელს, ხელშეკრულების ხელმოწერიდან ერთ წელიწადში, მიიღო. კომუნიკაციების მარეგულირებელი კომისიის განცხადებით, აღნიშნული ლიმიტების დაწესება ბაზარზე კონკურენციის ზრდას ემსახურებოდა მიზნად.

სარეკლამო ბაზარზე კონკურენციის დაბალი დონე წლების მანძილზე იყო პრობლემა. აღნიშნულს, საერთაშორისო გამჭვირვალობის შესაბამის ანგარიშებთან ერთად, დარგის ექსპერტებიც ადასტურებენ. 2011 წელს სარეკლამო დროზე ლიმიტების მოხსნამ სარეკლამო შემოსავლების მსხვილი კომპანიებისკენ გადანაწილება გამოიწვია და მცირე კომპანიებს ბაზარზე წილი დააკარგვინა. „ის მოდელი, რაც მოქმედებდა ამ ცვლილებებამდე, მიღებული იყო 2011 წელს, და იძლეოდა იმის საშუალებას, რომ დიდ ტელევიზიებს მტვერსასრუტის ეფექტით შეეწოვათ სარეკლამო ფული. მათ შორის ეთამაშათ ფასებითაც და აღარ დაეტოვებინათ სხვა მედიებისთვის არსებობის საშუალება“, – აცხადებს მედიაექსპერტი უჩა სეთური, თუმცა ის ასევე აღნიშნავს, რომ საკანონმდებლო რეგულაციები თანმიმდევრულად და ეტაპობრივად უნდა დანერგილიყო, რათა ტელეკომპანიებს ახალ გარემოსთან ადაპტირების საშუალება ჰქონოდათ.

რეგულაციების დაწესების აუცილებლობას არც ტელეკომპანიების წარმომადგენლები უარყოფენ. თუმცა ამასთანავე აღნიშნავენ, რომ მაუწყებლობის შესახებ კანონში ცვლილებების დაჩქარებული წესით მიღება ბაზრის შეზღუდვას და სარეკლამო შემოსავლის შემცირებას გამოიწვევდა. აღნიშნულ პროგნოზს 2015 წლის ახალი სტატისტიკური მონაცემებიც ადასტურებს. 2015 წელს შემოსავლების გადანაწილება სარეკლამო ბაზარზე მცირედით განსხვავდება გასული წლის მაჩვენებლებისგან, თუმცა საერთო ჯამში სარეკლამო შემოსავლები მნიშვნელოვნადაა შემცირებული.

კომუნიკაციების მარეგულირებელი ეროვნული კომისიის მოლოდინით, საკანონმდებლო ცვლილებები სარეკლამო ბიუჯეტის მსხვილი კომპანიებიდან მცირე ტელეკომპანიებზე გადანაწილებას გამოიწვევდა და ბაზარზე კონკურენციას გაზრდიდა, თუმცა ეს მოლოდინი არ გამართლდა. ბაზრის არასტაბილურმა გარემომ და საკანონმდებლო ცვლილებებთან დაკავშირებულმა გაურკვევლობამ, ვალუტის კურსის ცვლილებამ დამკვეთების მიერ სარეკლამო ბიუჯეტების შემცირება გამოიწვია. ტელეარხებზე რეკლამას ძირითადად მსხვილი კომპანიები ათავსებენ; მათთვის, რეკლამის ეფექტიანობის თვალსაზრისით, პრიორიტეტული მაღალრეიტინგულ ტელეარხზე რეკლამის განთავსებაა. ყოველივე ზემოაღნიშნულის გათვალისწინებით, რეკლამის დამკვეთებმაც სარეკლამო ბიუჯეტების შემცირება მცირე, დაბალრეიტინგიანი ტელეარხების ხარჯზე მოახდინეს, რამაც საბოლოოდ მცირე ტელეკომპანიების სარეკლამო შემოსავლების შემცირებას შეუწყო ხელი. მარეგულირებლის მოლოდინი, რომ მოხდებოდა სარეკლამო შემოსავლების მცირე ტელეარხებზე გადანაწილება, არ გამართლდა. პირიქით, შეიძლება ითქვას, რომ აღნიშნული ცვლილებების შედეგად ყველაზე მეტად მცირე ტელეკომპანიები დაზარალდნენ.

ტელევიზიის შემდეგ, საქართველოში სარეკლამო დანახარჯების უდიდეს წილს რადიო იკავებს. საქართველოში რადიოს საკმაოდ მრავალრიცხოვანი მომხმარებელიჰყავს, მათ შორის თბილისის მოსახლეობის 49% რადიოს მსმენელია. რადიო აუდიტორიასთან ინფორმაციის გაცვლისა და რეკლამირების ეფექტიანი საშუალებაა. 2015 წელს რადიომაუწყებლების შემოსავლები 37%-ით გაიზარდა და 13.2 მილიონი ლარი შეადგინა. ბაზრის ძირითად მოთამაშეს რადიოჰოლდინგი „ფორტუნა“ წარმოადგენს, რომელიც რადიომაუწყებლობის სარეკლამო შემოსავლების 56%-ს იღებს. მეორე ადგილზეა რადიო „იმედი“ – 12.3%. სარეკლამო შემოსავლების 20% სხვადასხვა მცირებიუჯეტიან რადიოკომპანიაზეა გადანაწილებული.

აღსანიშნავია, რომ რადიომაუწყებლების შემოსავლების ზრდა მეტწილად არა სარეკლამო შემოსავლების, არამედ სხვა დამატებითი სერვისებიდან მიღებული შემოსავლების ხარჯზე მოხდა. რადიომაუწყებლობაში რეკლამის განთავსებიდან და სპონსორობიდან მიღებული შემოსავლები 9.3 მილიონ ლარს შეადგენს – 8.9%-ით მეტს, ვიდრე წინა წლის ანალოგიური მონაცემია. თუმცა აღსანიშნავია, რომ ლარში შემოსავლების ზრდა ვალუტის კურსის ცვლილების გავლენაა, რაც შეეხება დოლარში სარეკლამო შემოსავლებს, ისინი 15.2%-ით არის შემცირებული.

საქართველოს სარეკლამო ბაზარი განვითარების საწყის ეტაპზეა, ინტერნეტსივრცისა და რადიომაუწყებლების სარეკლამო პოტენციალი ჯერჯერობით არ არის სრულად ათვისებული. ასევე მნიშვნელოვანი სარეკლამო შემოსავლების მიღების პოტენციალი არსებობს რეგიონული მაუწყებლებისთვისაც. ბაზარზე კონკურენტული გარემოს შექმნის მიზნით აუდიტორიის ობიექტური კვლევა და რეკლამის დამკვეთთათვის ამომწურავი ინფორმაციის მიწოდებაა აუცილებელი, რაც საბოლოო ჯამში ხელს შეუწყობს დამკვეთის მიერ რეკლამის ეფექტიანობის შეფასებას და მედიასაშუალებებს სარეკლამო სახსრების მოზიდვაში დაეხმარება.

რეიტინგების დათვლის საკითხი სარეკლამო ბაზრის მნიშვნელოვან გამოწვევას წარმოადგენს. საქართველოში 2016 წლამდე ტელევიზიების რეიტინგებს კომპანია „თი-ვი-ემ-არ საქართველო“ თვლიდა. კომპანიის საკვლევი პანელი 355 ოჯახს მოიცავდა, 2016 წლის იანვრიდან კომპანიამ საკვლევი პანელის მოცულობა 450 ოჯახამდე გაზარდა. რეიტინგების კვლევა ძირითადად დედაქალაქსა და ექვს ძირითად ქალაქს მოიცავდა, ხოლო რეგიონალური მაუწყებლების რეიტინგების კვლევა არ ხდებოდა. 2016 წლის იანვრიდან ბაზარზე რეიტინგების ახალი მთვლელი კომპანია „ტრი მედია ინტელიჯენსი“ შემოვიდა, რომლის საკვლევი პანელის მოცულობაც 600 ოჯახისგან შედგება.

ექსპერტების აზრით, საქართველოს მცირე ბაზარზე ორი მთვლელის არსებობა არაეფექტიანია და შესაძლოა სარეკლამო ბაზარზე დამატებითი გაურკვევლობაც შემოიტანოს. ამ ეტაპზე კომპანიების მიერ დათვლილი რეიტინგები რადიკალურად განსხვავდება ერთმანეთისგან, რაც დამკვეთებისთვის რეკლამის ეფექტიანობის შეფასებას ართულებს. „მეორე პრობლემა, რამაც შეიძლება გრძელვადიან პერიოდში ეს უარყოფითი ტენდენციები გააგრძელოს, არის ორი მთვლელის არსებობა ბაზარზე, რაც დიდი ალბათობით მაინც დააბნევს განმათავსებელს, რადგან გვაქვს ორი რეიტინგი და ტოპ-სამეულში მოხვედრილი კომპანიები განსხვავდებიან ერთმანეთისგან. სანდოობის კუთხით პრობლემაა“, – აცხადებს უჩა სეთური.

რეიტინგებს შორის სხვაობა ქმნის ეჭვს, რომ მონაცემების დათვლა ტელეარხებისადმი სუბიექტური სიმპათიების მიხედვით ხდება. მიუხედავად იმისა, რომ „თი-ვი-ემ-არს“ საერთაშორისო აუდიტის დადებითი დასკვნა აქვს, რეიტინგების ობიექტურობის შესახებ კითხვები მაინც არსებობს, ხოლო რაც შეეხება „ტრიმედიას“, ჯერჯერობით კვლევის მეთოდოლოგიის შესაბამისობისა და ხარისხის შესახებ საერთაშორისო აუდიტის დასკვნა ცნობილი არ არის. ორი მთვლელის არსებობა პრობლემას ქმნის სარეკლამო სააგენტოებისთვისაც, რომლებსაც ორი კომპანიის მომსახურების შესასყიდად დამატებითი ხარჯების გაწევა მოუწევთ.

დასკვნის სახით შეიძლება ითქვას, რომ არსებული ეკონომიკური მდგომარეობის ფონზე დაჩქარებული წესით მიღებული საკანონმდებლო ცვლილებები შოკური აღმოჩნდა სარეკლამო ბაზრისთვის, რამაც 2015 წელს სარეკლამო ბაზარზე შემოსავლების შემცირება გამოიწვია. წელს საპარლამენტო არჩევნებთან დაკავშირებით საარჩევნო კამპანიისთვის გაწეულმა სარეკლამო ხარჯებმა შესაძლოა ბაზარზე შემოსავლების მცირედი ზრდა გამოიწვიოს. თუმცა, სარეკლამო ბაზარზე ამინდს ძირითადად მაინც კერძო სექტორი ქმნის. სარეკლამო ბაზრის განვითარება ჯანსაღ კონკურენციასა და სტაბილურ გარემოზეა დამოკიდებული. ტელეარხების რეიტინგებთან დაკავშირებული გაურკვევლობა და არათანმიმდევრული საკანონმდებლო ცვლილებები კი ბაზარზე სტაბილური გარემოს ფორმირებას აფერხებს. ბაზრის მარეგულირებელი საკანონმდებლო ჩარჩო კონკურენციისა და მედიის დამოუკიდებლობის გაძლიერების პრინციპებზე უნდა იყოს დაფუძნებული და მოკლებული უნდა იყოს პოლიტიკურ ინტერესებს. აღნიშნული პრინციპების დაცვა საბოლოო ჯამში ბაზარზე სწორი მოლოდინის ფორმირებას, კონკურენტული გარემოს შექმნასა და ბაზრის განვითარებას შეუწყობს ხელს.