ყველაფერი, რისი ჭამაც შეიძლება

FERRERO-ს ისტორია პირველი მსოფლიო ომის ჩრდილში იწყება.

როცა 2015-ში ჯოვანი ფერერომ მემკვიდრეობით თავისი ოჯახის $13-მილიარდიანი ტკბილეულობის იმპერია მიიღო, ფიცი დადო, მას ზომაში არნახულად გავზრდიო… ნებისმიერი რამის ფასად. ჰოდა, ისეთი საკულტო ბრენდების შესანსვლას შეუდგა, როგორიც RED HOTS-ი, BUTTERFINGER-ი, BABYRUTH-ი და NESTLÉ CRUNCH-ია. თანაც, ეს საქმე არ დაუსრულებია. საინტერესოა, ეს სიხარბე გულის წასვლას ხომ არ გამოიწვევს.

რომაული ხანის დროინდელი ქვაფენილიანი იტალიური ქალაქის, ალბას გარეუბანში თანამედროვე, მკაცრი ციხესიმაგრე დგას. 10-ფუტიანი ბეტონის კედლების, ფოლადის ჭიშკრებისა და უნიფორმებში გამოწყობილი მცველების უკან ბირთვული საწარმო ან სამხედრო ბაზა როდი დაგხვდებათ. ეს შოკოლადის ქარხანაა – Nutella-ს, Tic Tac-ის, Mon Chéri-ისა და Kinder-ის მწარმოებლის – Ferrero-ს მშობლიური ქარხანა.

ქარხნის შიგნით, ხაკისფერებში ჩაცმული თანამშრომლები მონიტორინგს უწევენ ასობით რობოტ-დამხმარეს, რომლებიც ტკბილეულს სამხედრო სიზუსტით ქმნიან. ზემოთ ათასობით კრემით სავსე Kinder-ის ფილა ბზრიალებს კონვეიერებზე, ქვემოთ კი მაღალსიჩქარიანი კამერები შესაძლო ხარვეზებს ადევნებენ თვალს: გარსის პაწაწინა ნაკლიც კი საკმარისია ჰაერის ძლიერი ნაკადის წარმოსაქმნელად, რომელიც “დამნაშავე” შოკოლადს ხაზიდან ჩახსნის. “ყველაფერს სერიოზულობითა და უკიდურესი კომპეტენტურობით ვეკიდებით”, – ამბობს ფირმის თავმჯდომარე, 53 წლის ჯოვანი ფერერო. ეს მისი პირველი პირისპირ ინტერვიუა ამერიკულ პრესასთან.

იმპერიის აგება სწორედ ამგვარმა დისციპლინამ გახადა შესაძლებელი. გასულ წელს Ferrero-მ $12.5 მილიარდის ტოლფასი ტკბილეული გაყიდა, მის მოსახელე მფლობელთა ქონება კი, ერთობლივად, $31 მილიარდად არის შეფასებული, საიდანაც $21 მილიარდი ჯოვანის ეკუთვნის – მსოფლიოს 47-ე უმდიდრეს ადამიანს. Ferrero-ს წარმატებამ თაობები გამოიარა. ის ჯოვანის ბაბუამ, პიეტრომ, 1946 წელს დააფუძნა ომისგან დაქცეულ იტალიაში. ბიზნესი ათწლეულების განმავლობაში ფართოვდებოდა – მცირე ვალით და ყოველგვარი შესყიდვების გარეშე.

მთელი ცხოვრება ჯოვანი მამასა და ძმასთან ერთად მუშობდა, ახლა კი უეცრად მარტო აღმოჩნდა მართვის სადავეებთან. მისი ძმა, რომელსაც ასევე პიეტრო ერქვა და რომელიც, ჯოვანისთან ერთად, 14 წელიწადი აღმასრულებელი დირექტორი იყო, 2011 წელს, 47 წლის ასაკში, გულის შეტევით გარდაიცვალა. სამი წლის წინ ჯოვანის მამაც მოუკვდა – მიკელე. მარტო დარჩენილმა, გასულ შემოდგომას, კომპანიის აღმასრულებელ დირექტორად Ferrero-სვე სტაჟიანი აღმასრულებელი, ლაპო სივილეტი დანიშნა, თავად კი, აღმასრულებელი თავმჯდომარის რანგში, სტრატეგიაზე კონცენტრირებას შეუდგა.

შეიძლება, ითქვას, ჯოვანი დღეს ტოვებს იმ გზებს, რაც Ferrero-ს აღზევებას ედო საფუძვლად: გამალებული ფოკუსი მშობლიურ ბრენდებზე. ნაცვლად ამისა, შესყიდვათა მეშვეობით, ჯოვანი უფრო მაღალ შემოსავლებზე ნადირობს. მიაჩნია, რომ, გრძელვადიან პერსპექტივაში, პროდუქტთა არსებული ხაზები არ იქნება საკმარისი ისეთ უფრო მსხვილ მეტოქეებთან შესაჯიბრებლად, როგორიც M&M’s-ისა და Snickers-ის მწარმოებელი Mars-ი (ტკბილეულის გაყიდვები 2017 წელს: $23.7 მილიარდი) და Oreo-სა და Toblerone-ის მფლობელი Mondelez-ია ($23 მილიარდი). ასე რომ, 2015 წელს $170 მილიონად მან შოკოლადის პატივსაცემი ბრიტანული მწარმოებელი Thorntons-ი შეიძინა. ეს Ferrero-ს მიერ ბრენდის პირველი შესყიდვა იყო. ყველაზე დიდი შესყიდვა კი მარტში განახორციელა, როცა Nestlé-ს ამერიკული ბიზნესი, ნაღდი ფულით, $2.8 მილიარდად იყიდა. ჯოვანის სამფლობელოს ეკუთვნის ისეთი საკულტო ამერიკული ბრენდებიც, როგორიც Butterfinger-ი და BabyRuth-ია.

მას ეს შეუძლია. Ferrero უაღრესად მოგებიანია (Forbes-ის შეფასებით, კომპანია გაყიდვათა 10%-ს იჯიბავს) და მილიარდობით ნაღდ ფულს ფლობს, თუმცა მაინც რისკიან წამოწყებასთან გვაქვს საქმე. შოკოლადის ბიზნესი, თავისი არსით, ბრენდების თამაშს წარმოადგენს. ყველა გამყიდველი, პრინციპში, ერთსა და იმავე პროდუქტს ყიდის. და მაინც, რაღაც ალქიმიითა თუ მარკეტინგული ალღოთი, Ferrero-ს ნაწარმისადმი, ტრადიციულად, მომხმარებელი მეტად ერთგულია, განსაკუთრებით, როცა Nutella-ზე მიდგება საქმე. როცა 2013 წელს კოლუმბიის უნივერსიტეტმა თავის სასადილოში ეს შოკოლადის კარაქი (ძირითადად, კაკაოს, შაქრის, თხილისა და რძის ნაზავი) შეიტანა, სტუდენტები მას ყაჩაღებივით დაერივნენ – Nutella პირდაპირ ქრებოდა სასადილოდან, და საქმე იქამდე მივიდა, რომ, გავრცელებული ინფორმაციით, სასადილოს შემოსავალი ერთ კვირაში $5,000-ით გაიზარდა. იანვარში, ფრანგულ სასურსათე ქსელში Nutella-ს ქილათა რიცხვის 70%-ით შემცირებას მომხმარებლის აჯანყება მოჰყვა.

ასეა თუ ისე, ახლად შეძენილი პროდუქტთა ხაზები არ არის ასეთ პრემიუმთან ასოცირებული, რაც Ferrero-ს მსუყე მარჟების შესუსტებასა და კომპანიის ბიზნესმოდელს გარკვეულ საფრთხეს უქადის. ჯოვანი კი დინების წინააღმდეგ მიდის მაშინ, როცა მოდაში შემოსული უფრო ჯანსაღი სასუსნავების (მაგალითად, თხილის, ჩირისა და შოკოლადის მიქსის) კვალდაკვალ, მისი მეტოქეები ანებებენ თავს იაფ, არაჯანმრთელ ტკბილეულს.

ჯოვანის, რომელიც კომპანიას ლუქსემბურგიდან მართავს, მასშტაბი თვითმიზნად აქვს ქცეული, რითაც უარს ამბობს აწ განსვენებული მამისა და ინდუსტრიის ექსპერტების შეხედულებებზე. ხოლო ჯოვანი მართალი თუ არ აღმოჩნდა, Ferrero-ს პოზიცია ბაზარზე შეიძლება, შესუსტდეს, თავად კი უძღებ შვილად მოგვევლინოს, რომელმაც ბორბლის ახლიდან გამოგონება სცადა და ამ პროცესში მილიარდები გაანიავა.

FERRERO-ს ისტორია პირველი მსოფლიო ომის ჩრდილში იწყება. 1923 წელს, სამხედრო სამსახურის შემდეგ, პიეტრო ფერერომ საკონდიტრო გახსნა ჩრდილო-დასავლეთ იტალიაში, დოლიანიში ცხოვრებამ მალე სწრაფი ტემპი აკრიფა. მომდევნო წელს მან 21 წლის პიერა სილარიო შეირთო ცოლად, რომელმაც 1925-ში ვაჟი, მიკელე გააჩინა.

პიეტრო სხვა საკონდიტროებშიც შეუდგა თავისი უნარების დახვეწას, რის გამოც შემდეგი ათწლეული ოჯახს ქალაქიდან ქალაქში უწევდა გადაბარგება. შემდეგ, 1938-ში, ის აღმოსავლეთ აფრიკაში გადასახლდა, გეგმით, რომ იქ მუსოლინის მიერ განთავსებული იტალიური სამხედრო შენაერთებისთვის ბისკვიტები მიეყიდა. ძალისხმევამ კრახი განიცადა, ასე რომ, პიეტრო შინ დაბრუნდა. მეორე მსოფლიო ომის დასაწყისისთვის, ოჯახი ალბას წყნარ მთებში დასახლებულიყო.

სწორედ იქ მოიპოვა პიეტრომ ყველაზე დიდი წარმატება. უმცროსი ძმის წაქეზებით, მან შოკოლადის – ომისდროინდელ იტალიაში ხელმიუწვდომელი ფუფუნების – იაფ ალტერნატივებთან დაიწყო ექსპერიმენტირება. საბოლოოდ, ცვილის ქაღალდში მან მელასას, თხილის, ზეთის, ქოქოსის კარაქისა და მცირეოდენი კაკაოს ნაზავი შეახვია და მისი გაყიდვა დაიწყო. ამ ნაზავს Giandujot უწოდა, რომლის ფესვები ჯანდუიოში უნდა ვეძიოთ – მსგავს საკონდიტრო ნაწარმში, რომელიც ნაპოლეონის დროს გახდა პოპულარული.

“გამომგონებლის სინდრომი ჰქონდა, – ჰყვება ჯოვანი. – ნებისმიერ დროს გაიღვიძებდა, წავიდოდა ლაბორატორიაში და შუაღამესვე გააღვიძებდა ცოლსაც, ეტყოდა, გასინჯე, მაგარი რეცეპტიაო”.

Giandujot “ისევე სწრაფად იყიდებოდა, რა სისწრაფითაც მას პიეტრო აკეთებდა”, – წერს ჯიჯი პადოვანი Ferrero-ს 2014 წლის ბიოგრაფიაში, რომელსაც “Nutella-ს სამყარო” ჰქვია. პიეტრო ძმასთან, საკვების საბითუმო გაყიდვებში გამოცდილების მქონე ჯოვანისთან, გაერთიანდა და მათ 1946 წელს Ferrero დააარსეს.

პიეტრომ, ფაქტობრივად, ვერც მოასწრო ბიზნესის აყვავების ნახვა, რადგან 1949 წელს, 51 წლის ასაკში, გულის შეტევით გარდაიცვალა. მაგრამ საძირკველი უკვე ჩაყრილი იყო. ამავე წელს Ferrero-მ Giandujot-ს უფრო კარაქისებრი ვერსია გამოუშვა, რომელიც, რაღაც მომენტში, Nutella-ს წინამორბედ Supercrema-დ იქცა.

ჭკვიანური ხრიკებით, ოჯახმა Supercrema-ს მიმზიდველობა გაზარდა. მისი გაყიდვა ქილებსა და ქოთნებში დაიწყეს ისე, რომ ხელმომჭირნე მომხმარებლებს ამ ჭურჭლის გამოყენებაც შეეძლოთ. ნაცვლად იმისა, ნაწარმი ბითუმად მოვაჭრეების მეშვეობით გაევრცელებინათ, კომპანია გაყიდვათა წარმომადგენლების არმიას იშველიებდა, რომლებიც პირდაპირ მიდიოდნენ მაღაზიებში და დაბალი ფასების შენარჩუნებასაც უწყობდნენ ხელს.

ოჯახი კიდევ ერთი ნაადრევი სიკვდილის მოწმე შეიქნა. 1957-ში პიეტროს ძმა, 52 წლის ჯოვანი გულის შეტევამ იმსხვერპლა. კომპანიამ მისი ქვრივის საკუთრებაში გადასული წილი იყიდა, მართვის სადავეები კი სულ რაღაც 33 წლის მიკელეს ხელში გადავიდა.

თუ ვინმე Ferrero-ს საერთაშორისო ექსპანსიისთვის ქებას იმსახურებს, ეს მიკელეა. მამის სიკვდილამდე ცოტა ხნით ადრე მას ნათესავები დაერწმუნებინა, გერმანულ ბაზარზე უნდა შევიდეთო. კომპანიამ ნაცისტების ყოფილი რაკეტათა ქარხნები გადააკეთა და იქ ტკბილეულის შექმნას შეუდგა. 1956-ში გამოშვებული ალუბლისლიქიორიანი შოკოლადით, Mon Chéri-თ, სწრაფადვე შეძლო იქაურ ბაზარზე თავის დამკვიდრება. გერმანელები ანკესზე წამოეგნენ.

გაფართოების მომდევნო არეალი ბელგია და ავსტრია იყო და მალევე – საფრანგეთი. Ferrero ახალ ბაზრებს რეკლამებით ბომბავდა, რომლებშიც თავისი ტკბილეულის მაღალენერგიულობასა და სიჯანსაღეს უსვამდა ხაზს (მოგვიანებით, მსგავსმა გზავნილებმა კომპანიას პრობლემები შეუქმნა აშშ-ში, სადაც 2012 წელს, ყალბი რეკლამებისთვის აღძრული სასამართლო საქმე $3.1 მილიონი დაუჯდა; საჩივარი, ნაწილობრივ, იმას ეფუძნებოდა, რომ კომპანია Nutella-ს “გემრიელი და, ამავე დროს, დაბალანსებული საუზმის ნიმუშად” მოიხსენიებდა. Ferrero-მ ბრალი უარყო).

1962-ში, როცა იტალია ომის შემდგომი ნანგრევებიდან ფეხზე იწყებდა წამოდგომას, მიკელემ Supercrema-ს ხარისხის გაუმჯობესება გადაწყვიტა. როგორც იქნა, ქვეყანაში ნამდვილი შოკოლადი კვლავ ხელმისაწვდომი გახდა, ჰოდა, მიკელემაც მეტი კაკაო და კაკაოს კარაქი დაუმატა ნაზავს. მერე კი, როცა იტალიის მთავრობამ რეკლამებში აღმატებითი ხარისხის შემცველი ფრაზების გამოყენების რეგულირებას მიჰყო ხელი (რაც სახელ Supercrema-ს პოტენციურ საფრთხეს შეუქმნიდა), მიკელემ რებრენდირება გადაწყვიტა. მისმა გუნდმა იმგვარ სახელზე დაიწყო ფიქრი, რომელიც სხვადასხვა ენაზე, არაერთ ბაზარზე, თხილის ასოციაციებს აღძრავდა. ბოლო-ბოლო, Nutella-ზე შეჯერდნენ და 1964 წლის აპრილში ამ ახალი სახელით დაიწყეს ქილების დაგზავნა.

Ferrero-ს ექსპანსია შვეიცარიასა და ირლანდიას მოედო და ისეთ შორეულ მხარეებსაც კი, როგორიც ეკვადორი, ავსტრალია და ჰონკონგია. ახალ ნაწარმს სტაბილური ტემპით უშვებდნენ: Kinder-ის ხაზი 1968-ში გამოვიდა, Tic Tac-ი – 1969-ში, Ferrero Rocher-ს პრალინეები – 1982-ში. 1986-ისთვის წლიური გაყიდვები 926 მილიარდ ლირამდე ავიდა – დაახლოებით $1.5 მილიარდამდე დღევანდელ დოლარებში.

კომპანიის ზრდის კვალდაკვალ, მიკელე ყველაფრისთვის მზად იყო. მაგალითად, მიმბაძველთა გაუვნებელყოფის მიზნით, მან Mon Chéri-ს არაბული პატენტის შექმნას მოაწერა ხელი, ხოლო შინ, ანუ მონაკოში, მყოფი, ხშირად შეიჭყიტავდა მაღაზიებში მეტოქეთა პროდუქტების გასასინჯად. სადაც შრომისმოყვარეობა არ იყო საკმარისი, იქ რწმენას იშველიებდა და მთელ მსოფლიოში, Ferrero-ს ქარხნებში ღვთისმშობლის ქანდაკებებს დგამდა, ბიზნესზე მისი მადლი რომ გადასულიყო.

იმ დროისთვის, როცა 1997-ში მართვის სადავეები ვაჟებს გადაულოცა, ეს ერთ დროს პაწაწინა ბიზნესი მძიმეწონიან კომპანიად ქცეულიყო, დაახლოებით $4.8-მილიარდიანი წლიური გაყიდვებით.

პრაქტიკულად, დაბადებისთანავე, ჯოვანი ფერერო შოკოლადის სამეფო ოჯახის წევრად იზრდებოდა. 1970-იანების მიწურულს ის და მისი ძმა ბელგიურ სკოლა-პანსიონში გაგზავნეს – როგორც ჩანს, იმიტომ, რომ იტალიის იმ “ტყვიებიანი სამოცდაათიანებისგან” დაეცვათ, როცა მაღალი პროფილის მქონე ფიგურებს (მათ რიცხვში, ჯონ პოლ გეტი III-ს და იტალიის ყოფილ პრემიერ-მინისტრ ალდო მოროს) გამოსასყიდის სანაცვლოდ იტაცებდნენ. მაგრამ ბიჭების მამას სხვა მოტივიც ჰქონდა. იცოდა, რომ ევროპა სწრაფად გადავიდოდა ერთიან ბაზარზე და, შესაბამისად, მის მემკვიდრეებს კომფორტული პოზიცია უნდა ჰქონოდათ კონტინენტის ნებისმიერ კუთხეში.

“ეს Ferrero-სთვის პირველი ისტორიული ხანა იყო ევროპული კომპანიის რანგში. ბრიუსელი მაშინ ევროინტეგრაციის პროცესს მესვეურობდა”, – იხსენებს ჯოვანი. მოკლედ, ძმები გაემგზავრნენ. “პირადი საკითხები ყოველთვის კომპანიაზე იყო დამოკიდებული”, – ამბობს ის.

ჯოვანიმ აშშ-ში მარკეტინგი ისწავლა, 1980-იანებში კი Ferrero-ში დაიწყო მუშაობა. Tic Tac-თან დაკავშირებული პირველი დავალების წყალობით, მას ბელგიაში მოუხდა ცხოვრება. მოგვიანებით, მენეჯერის თანამდებობაზე სამუშაოდ, გერმანიაში გადავიდა საცხოვრებლად, მერე კი ბიზნესის განვითარებას ბრაზილიაში, არგენტინაში, მექსიკასა და აშშ-ში შეუდგა.

გზაში ჯოვანი ფირმის სამართავად საჭირო ტექნიკურ პუნქტუალობაში დახელოვნდა. დღეს კორპორაციულ ჟარგონს (“განზომილებიანი ზღურბლები”, “ზრდის ტემპი”, “ფოკალიზაცია”), თანაც – რთულად გასაგებ მონაცემებთან კომბინაციაში, საუბრისას უხვად იყენებს. და მაინც, გაყიდვები და მარკეტინგი უფრო ბუნებრივი ნიში იყო მისთვის. გამხდარი და კარგად ჩაცმული ისე ხითხითებს ხოლმე, იოლად განაიარაღებს ყველას, და უფრო შოუს წამყვანის გამომეტყველება აქვს, ვიდრე ქარხნის მილიარდერი მფლობელისა. პარალელურად, შვიდი რომანის ავტორიც არის, რომელთაგან არაერთის სიუჟეტი აფრიკაში ვითარდება. ამ თემაზე საუბრისას, სწრაფად დგება და თავისი ბოლო ნამუშევარი, “სინათლეზე მონადირე” მოაქვს, რომელიც მამამისს ეძღვნება.

ამგვარმა შემოქმედებითობამ ჯოვანი თავისი ძმის, პიეტროს, ეფექტურ კოლეგად აქცია, რომელსაც, თავის მხრივ, ოპერაციებისკენ მიუწევდა გული. ერთად, 1997-ში, ძმები მამას აღმასრულებელ დირექტორად ჩაენაცვლნენ, რომელიც კომპანიის თავმჯდომარედ რჩებოდა. თხუთმეტი წლის შემდეგ ისინი Ferrero-ს შინნაზარდი ბრენდების სტიმულირებაზე კონცენტრირდნენ.

მაგრამ 2011-ში, სამხრეთ აფრიკაში, ველოსიპედზე მჯდომი პიეტრო გულის შეტევით გარდაიცვალა, რითაც იგივე ბედი გაიზარა, რაც ბაბუამ და ბაბუის ძმამ, და დატოვა დაობლებული ცოლი, სამი შვილი და Ferrero. ჯოვანი იძულებული გახდა, ყოველდღიური საქმეები თავის თავზე აეღო. “[ეს] სერიოზული წყვეტა იყო”, – ამბობს ის. ოთხი წლის შემდეგ, 89 წლის ასაკში, მიკელეც გარდაიცვალა. გავრცელებული ცნობებით, ალბაში, მის პანაშვიდს 10,000 ადამიანი ესწრებოდა.

სიკვდილებმა არაერთი ცვლილება გამოიწვია Ferrero-ში. პირველ ყოვლისა, ბიზნესი, რომელსაც მთლიანად მიკელე ფლობდა, ოჯახის წევრებს შორის გაიყო. საკონტროლო წილი მამას ჯოვანისთვის დაეტოვებინა, ვინაიდან ხვდებოდა, რომ კონსოლიდირებული მფლობელობა მეტი სტაბილურობის გარანტი იქნებოდა. დანარჩენი პიეტროს ახალგაზრდა მემკვიდრეებს ერგოთ, რომელთა წილები ჯერაც მინდობილობის სახითაა გაფორმებული. Ferrero-ს ნომინალურ პრეზიდენტს, მარია ფრანკა ფისოლოს – ერთ დროს მიკელეს მდივანსა და შემდგომში ცოლს – წილი საერთოდ არ შეხვდა, თუმცა სხვა აქტივები მაინც მიიღო ანდერძით და დღეს მისი ქონება $2.1 მილიარდად არის შეფასებული.

მასიური ჯეკპოტის მიუხედვად, ჯოვანი გადაიღალა. “დიდ წნეხს განვიცდი”, – ამბობს ის. ორზე მეტი წელი ორ საკვანძო როლს შორის ბალანსის პოვნას ცდილობდა – აღმასრულებელი დირექტორისა და თავმჯდომარის როლებს შორის, რამაც ცოტა დრო დაუტოვა კორპორაციულ სტრატეგიაზე კონცენტრირებისთვის. “პრაქტიკული, გადაუდებელი საქმეები ძალას გაცლის”, – აღნიშნავს ღიმილით. ლაპო სივილეტი, რომელიც აღმასრულებელ დირექტორად 2017-ის სექტემბერში დაინიშნა, ამ თანამდებობაზე პირველია, ვინც ფერეროს ოჯახის წევრი არ გახლავთ,

ვინაიდან საწარმოო საქმეებზე სივილეტი ზრუნავს, ჯოვანის მეტი დრო აქვს შესყიდვების განსახორციელებლად – იმ სტრატეგიაზე ფოკუსირებისთვის, მამამისი მტკიცედ რომ ეწინააღმდეგობდა. როცა ვეკითხებით, რას იტყოდა ამაზე მამა, იცინის: “53-ის ვარ. უკვე მთლიანად გავითავისუფლე თავი”.

დღეს, FERRERO-ს ოპერაციული ცენტრი ლუქსემბურგშია. დამნდობი გადასახადების წყალობით, ეს პაპაწინა სახელმწიფო გლობალური წარმოების ფუსფუსა ცენტრად იქცა. იქაურობა დრამატულ კონტრასტს ქმნის ალბას წყნარ ცხოვრებასთან და Ferrero-ს მიმდინარე ცვლილების ერთგვარ მეტაფორასაც უზრუნველყოფს. მფლობელობის გამო, Ferrero ტექნიკურად კვლავ საოჯახო ბიზნესია, თუმცა ჯოვანი მას, რეალურად, მულტინაციონალურად მართავს – თავისი 25 ქარხნითურთ მსოფლიოს სხვადასხვა კუთხეში… და გაფართოების მანდატით. “ვგრძნობ, რომ ვალდებულება გვაქვს, გავიზარდოთ”, – ამბობს ის. დეტალების (მისთვის ჩვეული) პედანტური სიყვარულით განმარტავს: “ჩვენ შეყვარებულები ვართ ზრდის 7.33-იანი პერიოდიკის ალგორითმზე, იმიტომ რომ, იქნება ეს ორგანიკული თუ არაორგანიკული, გააორმაგებს კომპანიას ათწლიან პერსპექტივაში”.

რომ ვთარგმნოთ: ჯოვანი გეგმავს, შემოსავლები წელიწადში, სულ ცოტა, 7.33%-ით გაზარდოს, რათა ათ წელიწადში მოგება გააორმაგოს. Ferrero-ს პროდუქტთა მშობლიური ხაზები, სავარაუდოდ, ასე სწრაფად ვერ გაფართოვდება, ჰოდა, ჯოვანიც, კომპენსაციის მიზნით, სხვა რამეებს ყიდულობს.

სწორედ ამის შედეგია Thorntons-ის შეძენა 2015-ში. იმ დროს ბრიტანული შოკოლადის მწარმოებელი შესუსტებულ ბიზნესად მიიჩნეოდა. მიუხედავად ამისა, ჯოვანიმ მასში ცხადად დაინახა ღირებულება. ამის შემდეგ ტკბილეულის ამერიკული მწარმოებლები, Fannie May ($115 მილიონად, 2017-ის მაისში) და Red Hot-ებისა და კევი Trolli-ების მწარმოებელი Ferrara (დაახლოებით $1.3 მილიარდად, დეკემბერში) იყიდა. დაბოლოს, $2.8 მილიარდად, Nestlé-სთანაც მიაღწია გარიგებას, მისი Crunch-ის, Raisinets-ის და LaffyTaffy-ს ბრენდებითურთ. ეს ბედის ირონიასავით იყო: ორი წლით ადრე, მიკელეს სიკვდილის მერე, ჭორები დაირხა, Nestlé-მ შეიძლება, Ferrero იყიდოსო, რასაც ეს უკანასკნელი გამალებით უარყოფდა.

თუ ჯოვანის მიზანი მასშტაბების ზრდაა, ის ამას უდავოდ წარმატებით აღწევს. Nestlé-ს შესყიდვის შემდეგ, Euromonitor-ის მონაცემების თანახმად, Ferrero მსოფლიოს მესამე უმსხვილეს კონდიტერად იქცა. თანაც ჯოვანის შესყიდვები არ დაუსრულებია. მისი თეორიის მიხედვით, როგორც ლუდის ბაზრის შემთხვევაში, საკონდიტრო ბაზარსაც მხოლოდ რამდენიმე წამყვანი მოთამაშე დაეპატრონება, დანარჩენები კი უბრალოდ თავ-თავიანთ პატარა ნიშებს დაიკავებენ. “ვიღაც აუცილებლად გახდება პირველი ადგილის მფლობელი”, – ამბობს ის.

ზოგი გარეშე პირი სკეპტიკურად უყურებს მის გეგმას. აშკარა კრიტიკა იმაში მდგომარეობს, რომ, მამისაგან განსხვავებით, რომელიც ზრდას ინოვაციით ასტიმულირებდა, ჯოვანი გზას შესყიდვებით იკაფავს, Ferrero კი ჩრდილოამერიკულ ბაზარში ზუსტად იმ დროს ეფლობა, როცა მომხმარებლები უფრო პრემიუმ-ტკბილეულობასა და ჯანსაღ საკვებზე გადადიან. Berenberg Bank-ის ანალიტიკოსი ფინტენ რაიანი Nestlé-ს ყოფილ ნაწარმს “უაღრესად მასობრივ, მაღალშაქრიან, არაჯანსაღ ტკბილეულს” უწოდებს, თუმცა იმასაც აღნიშნავს, რომ ამ ნაწარმს შვეიცარიული ფირმა “დიდი სიყვარულით” არც ეპყრობოდა. Vontobel-ის ჟან-ფილიპ ბერტში კიდევ უფრო ნაკლებად მოწყალეა: Nestlé “სუსტი ბიზნესი იყო, რომელიც წლიდან წლამდე კარგავდა საბაზრო წილს”, ხოლო Ferrero-მ, მისი თქმით, “რამდენიმე საეჭვო შესყიდვა განახორციელა”.

ჯოვანის გაუმართლა, ცდომილების კომფორტულ საზღვრებში რომ ტრიალებს: თუ Ferrero-ს ფინანსური მაჩვენებლები მთავარ მეტოქეთა მაჩვენებელთა მსგავსი იქნება, დიდი ალბათობით, კომპანია წელიწადში $1 მილიარდზე მეტ მოგებას ნახავს. ამ ხარჯვით გაჯერებულ ტალღაზეც კი, მას მნიშვნელოვანი ვალი არ აუღია.

არის კიდევ სხვა, უფრო მკაფიოდ კაშკაშა მომენტებიც. გასულ წელს, აშშ-ში, Ferrero-მ თავისი პოპულარული Kinder Joy-ს კვერცხები გამოუშვა. აქამდე ეს პროდუქტები აკრძალული იყო, როგორც დახრჩობისთვის პოტენციურად საშიში (შოკოლადში მოქცეული პატარა პლასტმასის სათამაშოების გამო). გარკვეული ცვლილებების შემდეგ, პროდუქტმა FDA-ის კურთხევა მოიპოვა და, ჯოვანის თქმით, უკვე “მოლოდინსაც გადააჭარბა”. Ferrero-მ, ბოლო პერიოდში, სხვა ახალ პროდუქტებსაც ახადა ფარდა, რომლებიც, მეტწილად, არსებულთა განშტოებებს წარმოადგენენ, მაგალითად, Tic Tac-ის კევი.

კომპანია, ასევე, უფრო უსაფრთხო სიტუაციაშია თხილის ბიზნესის თვალსაზრისით. რამდენიმე წლის წინ მან მსოფლიოს უმსხვილესი თხილის მოვაჭრეებისგან ორი შეიძინა – Oltan Group-ი თურქეთში და იტალიური Stelliferi Group-ი – და დამატებით აბანდებს ავსტრალიის, ბალკანეთისა და სამხრეთ ამერიკის პლანტაციებში, რათა წლის მანძილზე მოსავალი და მასზე ხელმისაწვდომობა გაზარდოს. Ferrero პლანეტის თხილების მესამედს ყიდულობს და, ამავე დროს, დღეს უკვე მსოფლიოს უმსხვილესი თხილის მომმარაგებელია.

ეს სტატისტიკა კომპანიის სპირალურ ზომას კარგად გამოხატავს. სულ რაღაც სამი თაობა იყო საკმარისი და პიეტროს პაწაწინა საკონდიტრო ბეჰემოტად იქცა, რომელიც ნაწარმს 160-ზე მეტ ქვეყანაში ყიდის, 40,000 ადამიანი ჰყავს დასაქმებული და წელიწადში 365,000 ტონა Nutella-ს უშვებს. ჯოვანი ამ ყველაფერზე ხელს იქნევს და ამბობს: “ეს მხოლოდ პერსპექტიული დასაწყისია”.