ტომის ბრუნი

Tommy Hilfiger-მა თავისივე სახელის მატარებელი წმინდა ამერიკული მოდური ბრენდი ფასდაკლებული საქონლის სიჭარბით ჩაძირა. ახლა გამჭრიახი ევროპელი მხსნელების დახმარებით Tommy Hilfiger-ის ბრენდი ბრუნდება.

მანჰეტენზე მდებარე სახელგანთქმულ პარკ-ავენიუ-არმორის შენობაში “როლინგ სტოუნზის” სიმღერის, “Sympathy for the Devil”-ის, ფონზე მიკ ჯაგერის 22 წლის ქალიშვილი – სუპერმოდელი ჯორჯია პოდიუმზე მიაბიჯებს. ჟურნალ Vogue-ის მთავარი რედაქტორი ანა ვინტორი წინა რიგიდან აკვირდება ჩვენებას. მის გვედით მსხდომი როკის სამეფო ოჯახის წარმომადგენლები – კიტ რიჩარდსი, საიმონ ლე ბონი და ენი ლენოქსი Instagram-ისათვის (#tommyspring 15) ფოტოებს იღებენ. შოუს დახურვა წილად ხვდა კარდაშიანების კლანის წარმომადგენელს – კენდალ ჯენერს, რომელმაც თავისი გამჭვირვალე, ულიფო კაბით ჭკუიდან გადაიყვანა სოციალურ მედიაში თავისი 25 მილიონი მიმდევარი. ნიუ-იორკში ჩატარებული Tommy Hilfiger-ის მოდის კვირეულის გზავნილი ისეთივე გამჭვირვალე იყო, როგორიც კენდალ ჯენერის სამოსი – ხანგძლივი და მტკივნეული დაცემის შემდეგ ტომი დაბრუნდა.

ერთ დროს 90-იანი წლების ჰიპ-ჰოპის წარმომადგენლების ოფიციალურმა შემმოსავმა, რომლის გაყიდვებმაც 2000 წელს $2 მილიარდს მიაღწია, კრახი განიცადა. კრახის მიზეზი გახდა ის, რომ ბრენდის ლოგოებით გადატვირთული “ჩაჩები” უბრალოდ მოდიდან გადავიდა. “ჩვენი შეცდომა მდგომარეობდა იმაში, რომ ჩვენ ავყევით ისეთ ტრენდს, რომელსაც დიდხანს სიცოცხლე არ ეწერა, – ამბობს 63 წლის Tommy Hilfiger-ი. – იმიტომ, რომ ნებისმიერ ტრენდს არსებობის მოკლე ვადა აქვს”.

მაგრამ ახლა ტომის ბრენდი კვლავ აქტუალური და მოდურია. დიზაინერი ამას ორ მეტად გამჭრიახ ევროპელ ბიზნესმენს უნდა უმადლოდეს: დენიელ გრიდერს – Tommy Hilfiger-ის 53 წლის უზადოდ მოვლილი გარეგნობის შვეიცარიელ CEO-ს და მის ჰოლანდიელ წინამორბედს, 60 წლის ფრედ გერინგს. ორივე მათგანი წარსულში პასუხისმგებელი იყო Tommy Hilfiger-ის ბრენდზე ამერიკის საზღვრებს გარეთ. მიუხედავად მათი ტომისადმი დიდი ხნის ერთგულებისა, დენიელ გრიდერი და ფრედ გერინგი მეტისმეტი გულახდილობით საუბრობენ იმ არეულობაზე, რომელიც მათ მემკვიდრეობით ერგოთ. “ტომის ბიზნესმა სრული კრახი განიცადა”, – ამბობს ფრედ გერინგი ჰილფიგერის ამერიკაში მოქმედი ბიზნესის შესახებ.

2006 წელს, ლონდონში დაფუძნებული კერძო საინვესტიციო ფირმის, Apax Partners-ის, დახმარებით, მათ კომპანია $1.6 მილიარდად შეიძინეს. ტომის გადასარჩენად ისინი არღვევენ თანამედროვე საცალო ვაჭრობის ყველა წესს: ზრდიან ფასებს, კერავენ უფრო “მომჯდარ” ტანისამოსს, რიყავენ მომხმარებლებს და ხურავენ მაღაზიებს.

ეს არის საკმაოდ პარადოქსული, კონტრინტუიციური სტრატეგია, მაგრამ იგი ამართლებს. 2013 წლისათვის მსოფლიო მასშტაბით შემოსავალმა რეკორდულ მაჩვენებელს – $3.4 მილიარდს მიაღწია, რაც წინა წლის მაჩვენებელს 7%-ით აღემატება (უფრო მეტი სიცხადისათვის, 2005 წელს კომპანიის ჩავარდნის პერიოდში გაყიდვები $1.8 მილიარდს შეადგენდა). ფულადი ნაკადი, მოგების გადასახადის გარეშე, 10%-ით გაიზარდა და $479 მილიონი შეადგინა. აღნიშნული ზრდა არა მხოლოდ აზიისა და სამხრეთ ამერიკის განვითარებად ბაზრებზე დაფიქსირდა, როგორც ეს ნავარაუდები იყო, არამედ ევროპასა და ჩრდილოეთ ამერიკაშიც, სადაც ბაზარზე დამკვიდრებისათვის ისეთი ძლიერი კონკურენტები იბრძოდნენ, როგორიც არიან Michael Kors-ი და Hugo Boss-ი.

“ერთი შეხედვით რთული გასაგებია, თუ როგორ შეძლო ამ კომპანიამ უფსკრულიდან ამოსვლა, – ამბობს Belus Capital Advisors-ის საცალო ვაჭრობის ანალიტიკოსი და CEO – ბრაიან სოზი. – მათ დისტრიბუცია შეამცირეს და ხარისხი გააუმჯობესეს. მე ვფიქრობ, რომ მათ ასევე გააფართოეს Tommy Hilfiger-ის მომხმარებელთა სპექტრი”.

ტომი ჰილფიგერი მოდის ისტორიაში წარმატების ლეგენდარული მაგალითია (ან, თუნდაც, ერთ დროს იყო). ეს ისტორია 60-ინი წლების მიწურულს ტომის მშობლიურ ქალაქ ელმირაში (ნიუ-იორკის შტატის სამხრეთში ) დაიწყო, როდესაც ტომი ჰილფიგერმა კოლეჯის სტუდენტურ ქალაქში განიერი ჯინსებისა და ჰიპური აქსესუარების გაყიდვა გადაწყვიტა. კომპანია Tommy Hilfiger-ი პირველი იყო მოდის ბიზნესში, რომელმაც ნიუ-იორკის საფონდო ბირჟაზე გასაყიდად აქციები გაიტანა. 1992 წელს კომპანიამ მოიპოვა $47 მილიონი, ხოლო გაყიდვებმა $107 მილიონს მიაღწია (2014 წელს, შესაბამისად, ეს თანხები $80 მილიონსა და $180 მილიონს შეადგენდა). 1990-იან წლებში Tommy Hilfiger-ის ე.წ. “ფართხუნა” ჯინსები და ბუმბულით დათბილული ქურთუკები იმ პერიოდის ტინეიჯერების უნიფორმად იქცა. “ყველა მდიდარი სტუდენტი, მაგარი ბიჭი, სერფერი, სკეიტბორდერი – ყველა ატარებდა ამ ტანისამოსს”, – ამბობს დღეს ტყავის დივანზე კომფორტულად მოკალათებული ტომი ჰილფიგერი, რომელიც ნიუ-იორკში მეხუთე ავენიუზე მდებარე თავისი კომპანიის კუთვნილ ფლაგმან-მაღაზიაში იმყოფება. 1998 წელს 16 წლის ბიონსესა და მისი ჯგუფის Destiny’s Child-ის წევრებს ფოტოსესიაზე Tommy Hilfiger-ის ჯინსის კომბინეზონები და კომპანიის ლოგოთი დამშვენებული ბიკინის ტოპები ეცვათ. 1999 წელს დიზაინერმა იზრუნა 17 წლის ამომავალი ვარსკვლავის – ბრიტნი სპირსის ჩაცმულობაზე, როდესაც ეს უკანასკნელი თავისი ცნობილი ტურის “Baby One More Time”-ის ჩასატარებლად გაემგზავრა.

მაგრამ 2000 წლისათვის, როდესაც შემოსავლის მაჩვენებელმა $2 მილიარდს მიაღწია, Tommy Hilfiger-ი სიხარბემ შეიპყრო. კომპანიამ, რომელმაც ბიზნესი მამაკაცის მდიდრული ფერადღილებიანი პერანგების გამოშვებით დაიწყო, გადავიდა $20-იანი მაისურების, აქსესუარების, სუნამოების, სათვალეების, ჩანთებისა და საყოფაცხოვრებო ნივთების გაყიდვაზე. მისი საზღვაო დროშის ლოგოთი დამშვენებული ტანისამოსი უხვად ეწყო ჩამოფასებული საქონლის მაღაზიებში. 2000 წელს კომპანიის საბითუმო ვაჭრობის მაჩვენებელი $1.5 მილიარდამდე გაიზარდა. საბითუმო ვაჭრობა გამოიხატებოდა წითელი, თეთრი და ლურჯი “ხარახურის” Belk-ის, Kohl’s-ისა და Dillard’s-ის მაღაზიებისათვის მიყიდვით. ასევე ნებისმიერი სხვა მაღაზიებისათვის, რომლებიც ამ საქონლის მიღებაზე თანხმობას აცხადებდნენ.

ბაზარზე საკუთარი საქონლის სიჭარბეზე უარესი აღმოჩნდა ის, რომ ბრენდი, ასე ვთქვათ, ჩაეფლო აქციებში, რაც მაღალი დონის საცალო ვაჭრობის სამყაროში საკმაოდ უარყოფით დატვირთვას ატარებს და ნიშნავს “ყოველთვის ფასდაკლებით”. “საქმე ისე ცუდად წავიდა, რომ მაისური, რომლის საცალო ფასი $69 უნდა ყოფილიყო, ისე იყო დამზადებული, რომ ფასდაკლებით $39-ად იყიდებოდა და მაინც ტოვებდა მოგებას”, – ამბობს გერინგი.

2005 წლისათვის საბითუმო ვაჭრობის მაჩვენებელი $500 მილიონამდე დაეცა. ცენტრალურ ამერიკაშიც კი, სადაც Tommy Hilfiger-ის პროდუქცია ერთ დროს დიდი მოთხოვნით სარგებლობდა, აღარავის სურდა ჩამოფასებული მაისურების შეძენა. ჰილფიგერი გრძნობდა, რომ მისი მოვალეობა კომპანიის ამ რთული მდგომარეობიდან გამოყვანა იყო. “სინამდვილეში პრობლემის გადაჭრის გასაღები ცხვირწინ მედო – ეს იყო ევროპა”, – ამბობს ჰილფიგერი.

და მართლაც, გერინგისა და გრიდერის წყალობით, 1997 წელს ნულიდან დაწყებული ბიზნესი 2008 წლისათვის თითქმის $1 მილიარდამდე გაიზარდა. განსხვავებით ამერიკისაგან, აქ (ევროპაში) Tommy Hilfiger-ის ბრენდი არ ასოციირდებოდა უზარმაზარ ლოგოებსა და ფასდაკლებებთან. ამერიკის ბანკებისაგან (რომლებსაც ჯერ კიდევ ახსოვდათ ძველი თამამი Tommy Hilfiger-ი) არახელსაყრელი პირობების მიღების შემდეგ, 2006 წელს გერინგმა მოახერხა Apax-ის დახმარებით $1.6 მილიარდად კომპანიის ხელმძღვანელობის შესყიდვა. Apax-ისათვის ცნობილი იყო Tommy Hilfiger-ის ბრენდის სიძლიერე ევროპაში. მას შემდეგ, რაც კომპანია კერძო მფლობელობაში გადავიდა, ახალი მსოფლიო მასშტაბის CEO გერინგი და მისი მოადგილე გრიდერი ამერიკული Tommy Hilfiger-ის ევროპულ ყაიდაზე გადაყვანას შეუდგნენ.

მათ დაითხოვეს კომპანიის თანამშრომლების 40% და შეამცირეს ამერიკაში საბითუმო გაყიდვების ბიზნესი ათასობით უნივერმაღის თაროებიდან ჰილფიგერის დაბალი ხარისხის საქონლის მოხსნით.

“Apax-ის ინვესტიციის წყალობით მეტი ფულადი სახსრები გაგვიჩნდა უკეთესი ხარისხის პროდუქციის წარმოებისათვის, – ამბობს გერინგი. – შემდგომ ჩვენ წავედით რისკზე და მომხმარებელს ნაკლები ფასდაკლებები შევთავაზეთ. იმავე დონის ფასდაკლებების შეთავაზება ჩვენთვის თვითმკვლელობის ტოლფასი იქნებოდა”. დენიელ გრიდერმა და ფრედ გერინგმა მიიღეს ერთობლივი გადაწყვეტილება, რომ საცალო გაყიდვების სფეროში აქცენტი მხოლოდ ერთ პარტნიორთან თანამშრომლობაზე გადაეტანათ. ამერიკის მოდისა და ტანსაცმლის საცალო ბიზნესში, სავარაუდოდ, ყველაზე ძლიერ პარტნიორად Macy’s-ი მოიაზრებოდა. ნიუ-იორკში ბაზირებული საცალო ვაჭრობის ქსელი, რომელიც თითქმის 800 მაღაზიას ფლობს, ისედაც უკვე მოიცავდა Tommy Hilfiger-ის საბითუმო ბიზნესის 60%-ს. გერინგს სურდა, რომ ეს ციფრი 100%-მდე გაეზარდა.

Macy’s-ის CEO – ტერი ლუნდგრენი – იხსენებს, თუ როგორ განიხილავდა ამ ექსკლუზიურ გეგმას გერინგთან ერთად 2007 წლის ზაფხულში Tommy Hilfiger-ის პირველი CEO-ს – ჯოელ ჰოროვიცის სახლში, მისი ქალიშვილის ქორწილის დროს. ჰოროვიცი თანამდებობიდან 2005 წელს გადადგა, მაგრამ ტომი ჰილფიგერის მეგობრად და მხურვალე მხარდამჭერად დარჩა. “თუ ჩვენ ამ საქმეს მოვკიდებდით ხელს, მისი ბოლომდე ერთგული უნდა ვყოფილიყავით, – ამბობს ლუნდგრენი. – ჩვენ ვალდებული ვიყავით ყველაფერი გაგვეკეთებინა, რომ მისი პროდუქცია გაგვეყიდა. ამ ვალდებულებას ის ფაქტი განაპირობებდა, რომ ჩვენ ერთადერთი აუტლეტი ვიყავით, რომელიც მის პროდუქციას ყიდდა”. ლუნდგრენსა და მის გუნდს, რომელიც აშშ-ის ბიზნესის დიდ ნაწილს აკონტროლებდა, არც იმის უზრუნველყოფა გასჭირვებია, რომ Macy’s-ის თაროებზე განთავსებულ Tommy Hilfiger-ის ტანისამოსს მისაღები სტანდარტები დაეკმაყოფილებინა. ფართხუნა ჯინსებისა და მაისურების დრო წავიდა. დადგა ტანზე მომდგარი უმაღლესი ხარისხის მასალისგან დამზადებული სვიტერების დრო.

კომპანიაში უკვე განიხილებოდა მორიგი IPO და 2007 წელს უკვე დაწყებული იყო აქციების პოტენციური მყიდველებისათვის შეთავაზების პროცესი, მაგრამსაკრედიტო კრიზისის გამო ეს შეუძლებელი გახდა. “ჩვენ არ შეგვეძლო მომხმარებლებისათვის პროდუქციის მიწოდება, რადგან მათ არ შეეძლოთ გადახდა”, – ამბობს გერინგი. კომპანიის მთავარმა, მოგება-ზარალზე გაკეთებულმა აქცენტმა ვალების დაფარვაზე გადაინაცვლა.

2009 წლისათვის Apax-ი, რომლის შემოსავალი $2.2 მილიარდს ითვლიდა, უკვე მოუთმენლად ელოდა საქმიდან გასვლას. იმავე შემოდგომაზე, ნიუ-იორკში დაფუძნებული საჯაროდ გასაყიდი ტანისამოსის კონგლომერატის, Phillips-Van Heusen Corp.-ის CEO-მ – ემანუელ ჩირკომ – გერინგს მათი სამოდელო ბრენდების ქოლგის ქვეშ გაერთიანება შესთავაზა. აღნიშნული “ქოლგის” ქვეშ უკვე იყვნენ გაერთიანებული ისეთი ცნობილი ბრენდები, როგორიცაა Calvin Klein-ი და IZOD-ი. 2010 წელს Phillips-Van Heusen Corp.-მა (PVH) Tommy Hilfiger-ის კომპანია $3 მილიარდად შეიძინა. ეს იყო ბოლო წლების ერთ-ერთი ყველაზე მსხვილი შენაძენი საცალო ბიზნესში.

ამერიკის ტერიტორიაზე კომპანია სარგებლობდა PVH-ის მასშტაბური უპირატესობით, რომელიც თანაბრად აწარმოებდა მოლაპარაკებებს როგორც მომწოდებლებთან, ასევე მომხმარებლებთან. ყოველწლიურად კომპანია დაახლოებით $170 მილიონს ხარჯავს გლამურული ჟურნალებისა და ბილბორდების კამპანიებზე მსოფლიო სავაჭრო დედაქალაქებში, რაც ხელს უწყობს ე.წ. ბუმის შექმნას. ასეთი კამპანიების შედეგად დღეს ევროპული ბიზნესი $1.5 მილიარდამდე გაიზარდა, რაც მსოფლიო ბიზნესის 43%-ს შეადგენს. “აზია არის ყველაზე მიმზიდველი ბაზარი, – ამბობს გერინგი და მიუთითებს იმ $ 135-მილიონიან შემოსავალზე, რომელიც კომპანიამ 2013 ჩინეთში ნახა. – რაც უფრო აღმოსავლეთით წახვალ, მით უფრო დიდია ზრდის პოტენციალი”.

ტომი ჰილფიგერი კვლავ რჩება კომპანიის შემოქმედებით დირექტორად და ბრენდის სახედ, რაც ძალზე იზიდავს მომხმარებელს Macy’s-ის პრომოაქციებისა და სარეკლამო კამპანიების ფარგლებში, ამბობს ლუნდგრენი. ტომი ასევე ჩართულია დეფილეებში, როგორიც იყო, მაგალითად, ნიუ-იორკში როკ-ენ-როლის თემატიკით გაჯერებული ჩვენება. იგი ასევე აქტიურად მონაწილეობს კომპანიის სარეკლამო, მარკეტინგულ და ზოგად ესთეტურ საქმიანობაში. ჰილფიგერი ბედნიერია, რომ მისი კომპანიის საქმიან ნაწილს გერინგი და გრიდერი უძღვებიან. წელს გერინგი PVH-ის ვიცე-თავმჯდომარის თანამდებობაზე დაინიშნა. “მათ ეს ბიზნესი საათის მექანიზმივით აქვთ აწყობილი”, – ამბობს ტომი ჰილფიგერი გერინგსა და გრიდერზე.