ყველაზე საღი შეშლილი

ზაკ მროე სამსახურებრივ გასაუბრებებს არ ცნობს. ის უარს უცხადებს იმ “აბსურდებს”, რომლებიც, მისი თქმით, სარეკლამო ინდუსტრიის წყევლაა.

გადააბიჯებ თუ არა ტორონტოში დაფუძნებული სარეკლამო სააგენტო Zulu Alpha Kilo-ს ცენტრალური კარის ზღურბლს, მყისვე ხვდები, რომ სხვა სამყაროში ამოყავი თავი. ერთ-ერთ კედელს, გასასვლელის მისანიშნებლად, “ელვისი” აწერია, მეორეზე გადახაზული კაცუნა ხატია, რომელიც უცხოპლანეტელს ჰგავს, თუმცა იმისთვისაა, რომ გვითხრას: ქედმაღალი ხალხი აქ არ დაიშვება. ხოლო მიმღებში, ცენტრალური მაგიდის გვერდით განთავსებულ თეთრ ეკრანზე, განუწყვეტლივ ერთი ვიდეო ტრიალებს, რომელშიც ხალხი კედლის მხატვრობითაა დაკავებული.

სააგენტოს დამფუძნებელმა, ზაკ მროემ, ეს კედლის პროექტი 2008-ში წამოიწყო: ცარიელი ტილოები დაკიდა და ყველა გამვლელს ფუნჯის აღებისა და ხატვისკენ მოუწოდებდა. ყოველი ამ კონტრიბუციის ჩასაწერად კი ვიდეოკამერა დაამონტაჟა. პროექტი შვიდ წელს გრძელდებოდა. შედეგად, AdAge’s Creativity Online-მა კედლის მხატვრობა “შედევრად” შეაფასა. მაგრამ 2015-ში მროემ გადაწყვიტა, კედელი თეთრი საღებავით გადაეღება და ის შვიდწლიანი მხატვრობის ამსახველი ვიდეოს გასაშვებ ეკრანად გამოეყენებინა. “ეს ჩემი ერთ-ერთი გიჟური იდეა იყო”, – ამბობს ის.

მისი ყველაზე გიჟური იდეა, შესაძლოა, მისი ბრძოლაა ე.წ. კონკურენციაზე დაფუძნებული შემოქმედებითი სამუშაოს წინააღმდეგ – იმ აუნაზღაურებელ შემოქმედებით საათებს ვგულისხმობთ, რომელთაც პოტენციური კლიენტები, ტრადიციულად, სააგენტოებისგან ითხოვენ – სააგენტოებისგან, რომელთაც, თავის მხრივ, ბიზნესწარმატების მოპოვება სურთ. მროე კარგა ხანია, ამ პრაქტიკას კითხვის ნიშნის ქვეშ აყენებს და მისი აზრით, ის უსამართლოა, არაფრის მომცემი და არაეთიკურობასთან მომიჯნავე. ჰოდა, როგორც იქნა, მას წერტილი Zulu-მ დაუსვა, ოღონდ მას მერე, რაც 2011-ში შეთავაზებულ გარიგებაში დამარცხებული გამოვიდა მხოლოდ იმიტომ, რომ ოფისი არ ჰქონდა მონრეალში; არადა, $12,000 (აშშ) სწორედ ამ კონკურენციაზე დაფუძნებული შემოქმედებითი კამპანიის დანერგვაში დაებანდებინა, რომელიც გამარჯვებულ კლიენტს, დანარჩენ მონაწილეებთან შედარებით, ცალსახა უპირატესობით აღჭურავდა.

გარდა იმისა, რომ მროემ სააგენტოს ეს ე.წ. კონკურენტული შემოქმედებითი საქმიანობა აუკრძალა, მან ამ პრაქტიკის წინააღმდეგ ჩაუშვა კამპანია, #SayNoToSpec, რომლის ფარგლებშიც, სხვა რამეებთან ერთად, გამოუშვა ვიდეოები, საიდანაც ჩანს, თუ რამხელა აბსურდი იქნებოდა, იმავე მდგომარეობას სხვა ბიზნესებშიც რომ ეჩინა თავი. თავდაპირველად Zulu-ს, სავარაუდოდ, ათობით მილიონი დოლარი დაუჯდა თავისი უარი, მსგავსი “შემოქმედებითი სამუშაო” ეწარმოებინა, თუმცა დროთა განმავლობაში ამ პოზიციამ მას პატივისცემა მოუტანა, თანაც ისეთი, რომ პოტენციური კლიენტები მასთან თანამშრომლობას მისი მხრიდან განხორციელებული ყოველგვარი ფორმალური ძალისხმევის გარეშე იწყებდნენ.

დღეს სააგენტოში 100 ადამიანია დასაქმებული, მისი წლიური შემოსავალი $16.7 მილიონს შეადგენს, კლიენტთა შორის კი Tim Hortons-ი, Bell Canada, Whirlpool-ი და Uber-ი არიან. ინდუსტრიის არაერთი ჯილდოც აქვს მოპოვებული, მათ რიცხვში, AdAge-ის 2017 წლის მცირე საერთაშორისო სააგენტოს ჯილდო, ხოლო წელს World Advertising Research Center-მა ის მსოფლიოს 29-ე ყველაზე ეფექტურ სარეკლამო სააგენტოდ შეაფასა.

კრიტიკული აღიარება რამდენიმე უჩვეულოდ დამაინტრიგებელი კამპანიის შედეგია, რომელიც Zulu-მ ბრენდთან იდენტობის თემას მიუძღვნა. ყოველი მათგანი იმ ნარატივის ირგვლივაა აგებული, რომლამდეც მროე და მისი კოლეგები კლიენტის ფუნდამენტური ღირებულებების კვლევისას მივიდნენ – იმ დროს, როცა “რაღაც უფრო ღრმას ეძებდნენ, ვიდრე პროდუქტები თუ სერვისებია”. ამის კარგ მაგალითს Zulu-ს მიერ Cineplex Entertainment-ისთვის შექმნილი კამპანია წარმოადგენს – კომპანიისთვის, რომელიც მთელ კანადაში კინოთეატრებს ამუშავებს. ეს კამპანია ორწუთიანი ანიმაციური ვიდეოთი (სახელად “ლილი და თოვლის კაცი” – Lilly and Snowman – შეგიძლიათ, YouTube-ზე ნახოთ), დაიწყო, რომელიც პატარა გოგონა ლილისა და თოვლის კაცის შესახებ არის. ლილი კარიერაზე ორიენტირებულ დედად ყალიბდება. ერთ დღესაც, როცა მას გვიან საღამომდე უწევს მუშაობა, თოვლის კაცთან გატარებული მხიარული დრო ახსენდება, რაც შთააგონებს, ქალიშვილს მსგავსი გამოცდილება განაცდევინოს. ბოლოს წინა კადრში შემდეგი სიტყვებს ვხედავთ: “გამონახე დრო იმისთვის, რაც გიყვარს”, რასაც Cineplex-ის ლოგო მოსდევს, კამპანიის ლოზუნგზე დასმული: “დაინახე სურათი მსხვილი ხედით”. გამოქვეყნებიდან ათი დღეც არ იყო გასული, ვიდეო 21.8-მილიონჯერ ნახეს (დღეს უკვე 85 მილიონზე მეტჯერ). ჯილდოებმაც არ დააყოვნა.

როცა აწ უკვე 52 წლის მროემ Zulu Alpha Kilo დააარსა, მას უკვე შემოქმედებითი კაცის სახელით იცნობდნენ. წინა ცხრა წელიწადი ის ტორონტოში დაფუძნებული სააგენტო Taxi-ს შემოქმედებითი დირექტორი, პარტნიორი და მეწილე იყო. იმ პერიოდში Strategy-მ – კანადის წამყვანმა მარკეტინგულმა ჟურნალმა – Taxi ოთხჯერ დაასახელა ქვეყნის მთავარ სააგენტოდ. მაგრამ მოუსვენარი მროე 2007-ში, საკუთარი სააგენტოს წამოწყების მიზნით და მფლობელის წილის დაკარგვის სანაცვლოდ, Taxi-დან წამოვიდა.

თავისი სააგენტოსთვის Storyz Inc.-ის დარქმევას გეგმავდა – სახელის, რომელიც ამბების მოყოლის მისეულ ნიჭს (და რეპუტაციას) კარგად გამოხატავდა. Storyz Inc.-ისთვის უკვე $10,000 დაეხარჯა და მისი სახელის გამოყენებაც დაეწყო პოტენციურ კლიენტებთან, როცა ისა და მისი ცოლი, ამანდა, ჰოკეის თამაშზე აღმოჩდნენ მის საუკეთესო მეგობარსა და ამ უკანასკნელის ვაჟთან ერთად, რომელიც იმხანად NATO-ს ფონეტიკურ ანბანში ვარჯიშობდა. “ბიძია ზაკი Zulu Alpha Kilo-ა”, – გამოაცხადა ბიჭუნამ.

ამანდამ იცოდა, რომ მისი ქმარი Storyz Inc.-ის სახელით მთლად კმაყოფილი არ იყო, ჰოდა, მისკენ მიიწია და ყურში უჩურჩულა: “Zulu Alpha Kilo”. რაც უფრო მეტს ფიქრობდა მროე ამ სახელზე, მით უფრო მეტად მოსწონდა. “ჩემს წინა ცხოვრებაში ჩემნაირ რეკლამებს ხალხი ერთი მეტსახელით მოიხსენიებდა, – ამბობს ის. – ,,Zakobvious”-ს (გნებავთ, “ზაკრისტალურს”) ეძახდნენ, იმიტომ რომ, კრისტალურად მკაფიო და იოლად გასაგებ რამეებზე მომწონდა მუშაობა. NATO-ს ფონეტიკური ანბანი კი საკუთარ თავში მკაფიოობასა და კომუნიკაციას მოიცავს”. მოკლედ, ასე დაერქვა სააგენტოს Zulu Alpha Kilo.

სახელმა გარკვეული დაბნეულობა გამოიწვა, თუმცა ამ დაბნეულობამ მროეს კიდევ ერთი გიჟური იდეა გაუჩინა. “ხალხი სულ მეკითხებოდა, ეს სახელი რეალურ სახელებს ხომ არ ეფუძნებაო. ჰოდა, ვიფიქრე, რატომაც არ უნდა გადავაკეთოთ ჩვენი ვებგვერდი ისე, რომ იქ გამოგონილი პარტნიორები განვათავსოთ-მეთქი.” აქამდე სააგენტოს ლოგოს მქონე, მაგრამ მარტივი, საძიებო სისტემასთან მიბმული, მიზნობრივი ვებგვერდი ჰქონდა. როცა იდეა მმართველ გუნდს გაუზიარა, იფიქრეს, ხუმრობსო, მერე კი ცოტათი დაფრთხნენ. მროემ უთხრა, უკეთეს იდეებს მივესალმებიო, მაგრამ ვერც ერთი რომ ვერ მოისმინა, საკუთარის განხორციელებას შეუდგა. მთელი საიტი, სადაც წარმოდგენილნი არიან პარტნიორები Frank Zulu, Marcus Alpha და Katherine Kilo, პაროდიაა და თან ახლავს, მაგალითად, არარსებული კლიენტის, Glen’s Pet Supply-ს, პროფილი. რაც შეეხება კამპანიას #SayNoToSpec, მროეს თქმით, მიზანი “სარეკლამო ინდუსტრიის აბსურდების” გაშარჟება იყო. სააგენტოთა უმეტესობა საკუთარ ვებგვერდებს საკუთარ ჯილდოებზე სატრაბახოდ, საკუთარი საქმიანობის წარმოსაჩენად და კლიენტებისა და ლიდერების მოსაზიდად იყენებს. “მთელი ჩემი პონტი ისაა, – ამბობს მროე, – რომ ვნახო, რას აკეთებს ხალხის უმეტესობა და მერე საპირისპირო გავაკეთო”.

მაგალითად, როცა ასი წლის იუბილეს აღსანიშნავი კამპანიის შესაქმენლად Harley-Davidson Canada-მ Zulu დაიქირავა, ამ უკანასკნელმა უცხოური გაცვლითი პროგრამა ჩაუშვა ბაიკერებისთვის, სახელად Common Ground-ი. შემდეგ ონლაინვიდეოების სერია გამოაქვეყნა, სადაც სხვა ქვეყნებიდან ჩასულ Harley-ბაიკერებს კანადელი ბაიკერები კანადას ათვალიერებინებენ. მთავარი გზავნილი: მოტოციკლისტობა ხალხს აერთიანებს. ვიდეოებმა Discovery Channel-ის ყურადღება მიიპყრეს – Zulu-ს ისინი ერთსაათიან დოკუმენტურ ფილმებად აქცევინეს და პრაიმტაიმშიც გაუშვეს.

Zulu ინდუსტრიის ნორმებს გამოწვევებს იმიტომ როდი უწყობს, რომ განსხვავებული იყოს. “ხალხი მიკავშირდება და მეუბნება, 200 მილიონ დოლარს გადავიხდი შენს კომპანიაშიო, – ამბობს მროე. – აქედან არაფერი გამოდის. ვერ ხვდებიან, რომ ფული ჩემი მთავარი საწვავი არ არის. ჩემი მიზანია, მსოფლიოში ნომერ პირველ შემოქმედებით კომპანიად ვიქცე”.