„ლიბერთის“, რომლის მრავალ ფილიალს, ბანკომატსა და თუ ბარათს ყოველდღიურად 1.7 მილიონამდე მომხმარებელი იყენებს, უნივერსალურ ბანკად გარდაქმნისა და იდენტობის ცვლილების პროცესში ახალი მიზნები აქვს. ერთ თვეზე მეტია, ქვეყნის მესამე უმსხვილესმა ბანკმა წამოიწყო კამპანია „ჩვენიანი“, რომლის ადრესატები მომხმარებლები და თანამშრომლები არიან. „ლიბერთის“ რეპოზიციონირებაზე ორგანიზაციის მარკეტინგისა და კომუნიკაციის მიმართულების ხელმძღვანელი, თამარ მეგრელიშვილი გვესაუბრა.
თამარ, როგორ ჩაისახა ახალი კამპანიის იდეა და რა არის მისი მთავარი სათქმელი?
კამპანია „ჩვენიანზე“ მუშაობა ბიზნესის საჭიროებებიდან გამომდინარე დავიწყეთ. ბანკის ახალი სტრატეგიის ფარგლებში, სამომხმარებლო ბაზრის ახალ სეგმენტებზე „ლიბერთის“ ბრენდის, პროდუქტებისა და შეთავაზებების რეპოზიციონირება გვსურდა. ბოლო წლების ტრანსფორმაციის შემდეგ ბრენდი მასშტაბური კომუნიკაციისთვის უკვე მზად იყო.
რამდენიმეთვიანი წინასწარი სამზადისი დაგვჭირდა, რათა მონაცემებზე დაფუძნებული გადაწყვეტილებები მიგვეღო – ბრენდის ძლიერი მხარეებისა და გამოწვევების, თანამშრომლებსა და მომხმარებლებში არსებული აღქმების გასაგებად, რამდენიმე კვლევა ჩავატარეთ. საკომუნიკაციო მესიჯის მთავარი ადრესატი ჩვენი თანამშრომელი და მომხმარებელია – სწორედ ისინი გვთვლიან „თავისიანად“, მათ „ლიბერთის“ ბრენდთან ძალიან მჭიდრო ემოციური კავშირი აქვთ.
ახალი კამპანია ეხმიანება ჩვენს ფასეულობებს, ვიყოთ ხელმისაწვდომი, მარტივი, გასაგები, პასუხისმგებელი და მზრუნველი. ამ ყველაფერმა მოგვცა ინსპირაცია, კამპანია რეალური ადამიანების რეალური ისტორიების გარშემო აგებულიყო. გვიხარია, რომ პროექტში ჩართულმა კრეატიულმა გუნდებმა სრულად გაიზიარეს ეს მიმართულება: ჩვენი პარტნიორი სააგენტო „ჰოლი მოტორსის“ დახმარებით შეიქმნა საკომუნიკაციო პლატფორმის მთავარი გზავნილი და ვიზუალი – „ჩვენიანი“, „ენკენი ფილმს“-მა კი საიმიჯო ვიდეოებში ხორცი შეასხა კრეატიული გუნდის ხედვას.
როგორ გამოხატავს „ჩვენიანი“ ბრენდის იდენტობას?
„ლიბერთის“ მიზანი უნივერსალურ ფინანსურ ინსტიტუტად ჩამოყალიბებაა და მნიშვნელოვანია, მაქსიმალურად მოვერგოთ იმ სეგმენტებს, რომლებიც ქართულ სამომხმარებლო ბაზარს ქმნიან. „ჩვენიანის“ სამიზნე აუდიტორია მოიცავს როგორც არსებულ მომხმარებელს, ასევე ახალ სეგმენტებს.
ბანკის მთავარი ღირებულებები ჯერ კიდევ რებრენდინგის პროცესში განისაზღვრა. ბრენდის იდენტობა კომპლექსური საკითხია და ბევრი კომპონენტისგან შედგება, იქნება ეს ფიზიკური ფილიალები, ციფრული ბანკი თუ სხვა ნებისმიერი საკომუნიკაციო არხი. ჩვენი ნებისმიერი ქმედება ბრენდის ამბავს ჰყვება.
საკომუნიკაციო პლატფორმა „ჩვენიანი“ „ლიბერთის“ ფასეულობებს, ადამიანზე ორიენტირებულობას ასახავს, ხოლო ინოვაციური მიდგომა მდგომარეობს იმაში, რომ აქცენტს ნამდვილი ადამიანების ნამდვილ გამოცდილებაზე ვაკეთებთ.
რა იცვლება ბრენდის, ციფრული არხებისა თუ მომხმარებელთან კომუნიკაციის კუთხით უნივერსალურ ბანკად გარდაქმნის პროცესში?
იცვლება საკომუნიკაციო ენა, სტილი, საკომუნიკაციო არხები და ეს ყველაფერი ერგება სამიზნე აუდიტორიას. ბოლო წლების განმავლობაში „ლიბერთის“ ბრენდის ვიზუალური სტილი და ციფრული არხები განსაკუთრებით დინამიკურად ვითარდება.
ახალმა მიზნებმა შეცვალა სამიზნე სეგმენტები და, შესაბამისად, კიდევ უფრო მრავალფეროვანი გახადა საკომუნიკაციო ენა, არხები და ვიზუალური სტილი. დღევანდელ სამყაროში, ეფექტიანი კომუნიკაციისთვის, საჭიროა, კონკრეტულ მომხმარებელს შესაფერისი შეთავაზებით დახვდე საჭირო დროს და საჭირო ადგილას, თანაც მისთვის მისაღებ და გასაგებ ენაზე მოუყვე ბრენდის ამბავი.
რის მიხედვით არჩევთ საკომუნიკაციო პლატფორმებს, რათა დიდი აუდიტორია მოიცვათ და რა სირთულეებს აწყდებით ამ პროცესში?
კამპანიის მიზანი სამიზნე აუდიტორიის მაქსიმალურად მოცვა და რესურსების ეფექტიანი განაწილებაა. ამ მიზნით მოხდა საკომუნიკაციო არხების დივერსიფიცირება ციფრულ, სოციალური მედიისა და ტრადიციულ არხებად.
ბანკის ქსელში არსებული საკომუნიკაციო საშუალებების, მაგალითად, ბანკომატის ეკრანის, ფილიალში განთავსებული მონიტორების, პირადი შეტყობინებების სისტემის მაქსიმალურად გამოყენებაც კი ოპტიმიზაციის კუთხით მნიშვნელოვნად გვეხმარება.
ბიუჯეტის ალოკაციასა და არხების მიხედვით გაზომვად ყოველ კამპანიას წინ უძღვის კვლევა, რეპორტინგი და სეგმენტების ანალიტიკა. ციფრული არხები დღეს საშუალებას გვაძლევს, ყოველდღიურ რეჟიმში დავაკვირდეთ, რამდენად ეფექტიანად ვხარჯავთ კამპანიისთვის რესურსებს.
საიმიჯო თუ პროდუქტის კამპანიის მთავარ დაპირებას აუცილებლად სჭირდება აღსრულება. სწორედ ამ ეტაპზე ერთვებიან ბანკის თანამშრომლები, რომლებსაც ნებისმიერი კამპანიის წარმატება ეფუძნება, რადგან სწორედ მათ აქვთ მომხმარებლებთან უშუალო შეხება. მნიშვნელოვანია, ისინი თანაბრად იყვნენ ჩართულნი პროცესში, რათა ყველას ჰქონდეს პასუხისმგებლობის განცდა.
რა განასხვავებს „ლიბერთის“ ბაზარზე არსებული სხვა საფინანსო ორგანიზაციებისგან?
„ლიბერთი“, ყველაზე ფართო ქსელით, 1.7 მილიონამდე ადამიანს ემსახურება მთელი საქართველოს მასშტაბით. გამართული და უნიკალური ინფრასტრუქტურა საშუალებას გვაძლევს, ქვეყნის ყველაზე შორეულ წერტილებშიც კი მივწვდეთ ადამიანებს, მათ ოჯახებს და დავუკმაყოფილოთ საბანკო საჭიროებები.
შორეულ სოფლებში „ლიბერთის“ თანამშრომელი ხშირად ერთადერთი ადამიანია, რომელსაც ჩვენი მომხმარებელი ზამთრის თვეებში ხვდება. ჩვენთვის ეს ურთიერთობები განსაკუთრებით საპასუხისმგებლო და ძვირფასია. ახალი საკომუნიკაციო პლატფორმა მომსახურების უნიკალური მხარეების წარმოჩენას ითვალისწინებს და მალე ბევრ საინტერესო ისტორიასაც გაიგებთ.
საბანკო სექტორის გარდა სხვა სფეროებშიც გიმუშავიათ. რა გავლენა მოახდინა თქვენმა პროფესიულმა გამოცდილებამ ახალი კამპანიის სტრატეგიაზე?
ჩემი კარიერის განმავლობაში სხვადასხვა ინდუსტრიასა და ქვეყანაში მიმუშავია. საერთაშორისო თუ ქართულ კომპანიებთან მუშაობის მთავარ გამოცდილებად და გაკვეთილად მიმაჩნია, რომ თუ ბრენდი არ ასრულებს თავის დაპირებას, ვერცერთი მარკეტინგული აქტივობა ვერ იქნება ეფექტიანი.
მომხმარებელი მყისიერად და მარტივად გრძნობს სინამდვილეს. თუ რაღაც გამოგონილია და რეალობას არ შეესაბამება, რაც უნდა კრეატიული და ლამაზად შეფუთული იყოს ის, შედეგს ვერ მოიტანს. „ჩვენიანზე“ მუშაობისას სწორედ ეს გავითვალისწინეთ – ამ პლატფორმით მომხმარებლებს სიმართლეს ვეუბნებით და რასაც ვპირდებით – ვასრულებთ.
მნიშვნელოვანია თუ არა ბანკის იდენტობისთვის სოციალური პასუხისმგებლობის გათავისება?
კორპორაციული პასუხისმგებლობა „ლიბერთისთვის“ სტრატეგიულად მნიშვნელოვანი მიმართულებაა. ბოლო ორ წელიწადში ამ მიმართულებით გუნდი და ძალისხმევა მნიშვნელოვნად გავაძლიერეთ. შევქმენით კონკრეტული საკომუნიკაციო პლატფორმა, რომელსაც „’ლიბერთი’ განათლებისთვის, განათლება თავისუფლებისთვის“ ჰქვია.
ის რამდენიმე ძირითად მიმართულებას ემსახურება: განათლებას, ცნობიერების ამაღლებას, ცოდნის გაზიარებასა და ქალების ეკონომიკურ გაძლიერებას. ვართ ერთ-ერთი პირველი ბანკი, რომელიც ქალთა გაძლიერების პრინციპების გლობალურ ინიციატივას შეუერთდა.
ვინ ქმნის დღეს „ლიბერთის“ ბრენდს?
„ლიბერთის“ ქმნის 1.7 მილიონამდე მომხმარებელი და 5,000-მდე დასაქმებული. მიუხედავად იმისა, რომ მარკეტინგისა და კომუნიკაციების გუნდი გადამწყვეტ როლს თამაშობს ბრენდის ყოველდღიურ ფორმირებაში, ერთობლივი ძალისხმევა და ერთიანი ხედვაა ის, რაც ბრენდის მიმართ თანამიმდევრულ მიდგომას უზრუნველყოფს.
ვფიქრობ, რომ ბრენდის მთავარი „შემქმნელი“ წინა ხაზზე მომუშავე ჩვენი თანამშრომლები არიან – ადამიანები, რომლებიც ყოველდღე პირისპირ ემსახურებიან მომხმარებელს, აქვთ პატივი და შესაძლებლობა, ბრენდის დაპირება „ჩვენიანებამდე“ თავად მიიტანონ. ჩვენი მთავარი ძალა „ჩვენიანები“ არიან.
S
