ძველმანების სიახლეები | ენდი რუბენი

ნახმარი ტანსაცმელი ამ სფეროში ყველაზე ცხელ-ცხელი ტრენდია და დიდი ბრენდებიც სიხარულით გადიან მოგებაზე, თუმცა – თავის ტკივილის თავიდან ასარიდებლად – შავი საქმისთვის TROVE-ს მიმართავენ, ეს უკანასკნელი კი ისე გამოიყურება, მალე მნიშვნელოვნად უნდა გაიზარდოს.

დღეში ასობით ფუთა მოდის. ფუთებს სტელაჟებზე ახვავებენ და თანამშრომელთა მცირე არმია მათ გახსნას იწყებს. შიგთავსი ყოველთვის რაიმე სიურპრიზს შეიცავს. ვიღაცის ნაგავი ხშირად განძი აღმოჩნდება. რას არ ნახავთ: Arc’teryx-ის ზამთრის ქურთუკს, რომელიც მფლობელს აღარ ეტევა; Patagonia-ს ყელიან ფეხსაცმელს, გასულ ზაფხულს წყნარი ოკეანეთის მწვერვალის ტურისტული მარშრუტის დასალაშქრად რომ ეცვათ; დაუფიქრებლად ნაყიდ Taylor Stitch-ის მოტოციკლის ქურთუკს. ბრდღვიალა განათებაში გუნდი უმნიშვნელო ხარვეზებს ამჩნევს – მაგალითად, ოდნავ ფერგადასულ ან გაქექილ სახელოებს – და ნივთების ავთენტიკურობას ამოწმებს. ამ პროცესის წარმატებით გავლის შემდეგ, ისინი ნივთებს რეცხავენ, ფოტოებს უღებენ და თითოეულ მათგანს ონლაინ გაყიდვისთვის ამზადებენ. 

სან-ფრანცისკოს გარეთ მდებარე 80,000 კვადრატული ფუტის საწყობი Trove-ის ცენტრალურ ნერვულ სისტემას წარმოადგენს – დიდი ბრენდების გადამყიდველისა, რომელიც საცალო ვაჭრობის ტურბულენტური აწმყოსა და პოტენციურად ტრანსფორმაციული მომავლის გზაჯვარედინზე თავს იმკვიდრებს. 

ეს ყველა დეტალს ითვალისწინებს – თმის ღერიდან ფეხის ფრჩხილამდე“, – ამბობს ცხრა წლის სტარტაპის თანადამფუძნებელი და აღმასრულებელი დირექტორი, 48 წლის ენდი რუბენი, რომლის ბიზნესი კომპანიებს ეხმარება, კაპიტალიზება მოახდინონ ნახმარ საქონელზე, რომელსაც მათი მომხმარებლები, ჩვეულებრივ, ვინტაჟ-მაღაზიებში ჩააბარებდნენ ან ნაგავსაყრელზე მოისვრიდნენ. – „ეს ერთ ყუთში მოქცეული გადაყიდვის მთელი პროცესია“. 

რუბენი კულისებში ოპერირებს, რათა გადაყიდვათა შეთავაზებებით მოამარაგოს Patagonia, REI, Levi’s-ი, Arc’teryx-ი, Taylor Stitch-ი და Eileen Fisher-ი. და სხვა ნაბიჯებიცაა დაგეგმილი: კომპანიის თქმით, ის კიდევ 15 ბრენდთან აწარმოებს მოლაპარაკებებს და, დიდი ალბათობით, გაიორმაგებს წლევანდელ შემოსავალს, რომელიც, გათვლების თანახმად, 2020-ში $20 მილიონს შეადგენდა. 

Trove-ის აღმასრულებელი დირექტორი ენდი რუბენი ამბობს, რომ ბრენდებს სხვა არჩევანი არა აქვთ – ისინი გადაყიდვის თამაშში უნდა ჩაერთონ. „ამ სივრცეში არყოფნა, მისი ზრდისა და მნიშვნელობის გათვალისწინებით, ძალიან რისკიანი გადაწყვეტილებაა“.

Trove-ი რთულ ლოგისტიკურ პროცესს უმკლავდება: იბარებს საქონელს, ამზადებს მას გადაყიდვისთვის, განკარგავს ონლაინ გასატან საქონელს და ყოველ ნივთს შესაბამისი ბრენდის ორიგინალ შეფუთვაში გზავნის.

ეს „ბევრი ერთში“ მაღაზიაა საცალო ვაჭრობის ახალი, არცთუ სექსუალური ტრენდისთვის. ნახმარ ტანსაცმელს ვგულისხმობთ. მეორეული საქონელი $28-მილიარდიანი ბიზნესია, ეს რიცხვი კი, სან-ფრანცისკოსში დაფუძნებული ონლაინ კონსიგნაციური კომპანიის თანახმად, 2024-ისთვის შეიძლება, $64 მილიარდამდე გაიზარდოს. ეს ის სივრცეა, სადაც ახალი თაობის მყიდველებიც იყრიან თავს: ე.წ. თაობა Z-ის მომხმარებელთა უმეტესობისთვის მეორეულების ყიდვას არავითარი სტიგმა არ უკავშირდება, ხოლო მათ 40%-ს უკვე ნაყიდი აქვს ნახმარი ტანსაცმელი, ფეხსაცმელი ან აქსესუარები – ორჯერ მეტი, ვიდრე თაობა X-სა და ბუმერებს. 

ტანსაცმლისა და ფეხსაცმლის კომპანიათა უეცარი გატაცება ნახმარი პროდუქტებით გეზის დრამატულ ცვლილებას ჰგავს იმ ინდუსტრიის მხრიდან, რომელიც კარგა ხანია, ნერგავს იდეას და მისგან მოგებასაც ნახულობს), რომ მყიდველებმა მოდის უახლესი ნიმუშები უნდა შეიძინონ. ასეც არის. გეზის ცვლა მართლაც აშკარაა. „ნერვიულობდნენ, სანამ მიხვდებოდნენ, რომ მათაც შეეძლოთ ამ ბიზნესში შემოსვლა. აღარ უწევთ, გაყიდონ მხოლოდ და მხოლოდ ახალი, ახალი, ახალი“, – ამბობს დანა თომასი, ავტორი წიგნისა „ფეშენოპოლისი: სწრაფი მოდის ფასი და ტანსაცმლის მომავალი“. 

ამ ტრენდმა ახალი, მარკეტინგთან დამეგობრებული სიტყვაც კი დაბადა: რევაჭრობა. „არაერთი თვალსაზრისით, ჩვენი რევაჭრობის ბიზნესი ყველა კრიტერიუმს აკმაყოფილებს იმასთან დაკავშირებით, თუ რის მიღწევას ვიმედოვნებთ, ეს კი პროდუქტებით სულ უფრო მეტი და მეტი მომხმარებლის უზრუნველყოფა და, პარალელურად, გარემოზე მავნე გავლენის შემცირებაა“, – ამბობს კენ ვოელერი, რომელიც რეკრეაციული კოოპერატივ REI-ისთვის მეორეული საქონლის გაყიდვებს განკარგავს. ის აღნიშნავს, რომ გასულ წელს REI-ში ეს სეგმენტი გაორმაგდა, თანაც ამას ხელი ტრადიციულ სამომხმარებლო ბაზარზე 10-20 წლით უფრო ახალგაზრდებმა და მათზე ორჯერ უფრო ღირებულებმა შეუწყვეს.

ერთ-ერთი მათგანი 25 წლის კევინ გრიფენია – საკანონმდებლო დაწესებულებაში მომუშავე სტაჟიორი ინდიანაპოლისიდან. შარშან, როცა შავი პარასკევის ფასდაკლებებით ცდილობდა სარგებლობას, Patagonia-ს საიტზე შევიდა იმ იმედით, რომ ტიპურად ძვირ ნივთებს უფრო ხელსაყრელ ფასებში იყიდდა. მისი ყურადღება მთავარ გვერდზე განთავსებულმა ბანერმა მიიპყრო, რომელიც მყიდველებს მათი ტანსაცმლისა და აღჭურვილობის ნახმარი ვერსიების შეძენისკენ მოუწოდებოდა. ლურჯ, ელვაშესაკრავიან სვიტერში მან $80 გადაიხადა, რომელიც ისე $140 ღირს. ნივთი ერთ კვირაში მიიღო – არც გარღვეული იყო, არც გაქექილი და არც დალაქავებული. 

„სასიამოვნოა, როცა შეგიძლია, ნივთების რეცირკულაციაში შეიტანო წვლილი და ნაკლები ფული დახარჯო, ვიდრე ახალ ნივთზე დახარჯავდი“, – ამბობს გრიფენი. Patagonia-ს, ამ ბუნებაში გამოსადეგი ტანსაცმლის კომპანიის, $800-მილიონიანი გაყიდვების (გათვლებით) ყველაზე სწრაფად მზარდი კომპონენტი სწორედ ნახმარი ტანსაცმელია, რომლის გაყიდვები 2019-ში 40%-ით გაიზარდა. 

ცხადია, მთელი ეს სივრცე Trove-ს არ ეკუთვნის. მას ონლაინბაზრობების მთელ ჯარში უწევს გზის გაკაფვა, რომლებიც წლებია, ორიგინალ მწარმოებლებსა და მოვაჭრეებს თამაშიდან თიშავდნენ, მაგრამ ახლა უკვე მათ ჩართვას ცდილობენ. ThredUp-მა, რომელმაც ოქტომბერში კონფიდენციალურად შეიტანა განაცხადი პირველად საჯარო შეთავაზებაზე, Walmart-თან, Macy’s-თან, Gap-სა და სხვებთან დაიწყო ექსპერიმენტირება, რომ მყიდველებმა იყიდონ ან გაყიდონ ნახმარი ტანსაცმელი შეზღუდული რაოდენობის მაღაზიებში ან ონლაინ. ძვირფასმა ონლაინბაზრობა The RealReal-მა, რომელიც საჯარო ბაზარზე 2019-ში გავიდა და რომელსაც ყოველწლიურად $1 მილიარდის საქონლის ბრუნვა აქვს, მსგავსი ექსპერიმენტი ჩაატარა Gucci-სთან 2020 წელს. საჯარო ბაზარზე ახლად გასულმა Poshmark-მა განაგრძო თავისი მინიმალური ჩართულობის პოლიტიკა და თავის 32 მილიონ აქტიურ მომხმარებელს სიხარულით აძლევს საშუალებას, ივაჭრონ $15-იანი J.Crew-ს ზოლიანი მაისურებით, Tory Burch-ის $300-იანი ხელჩანთებითა და სხვა ყველაფრით, რაც კი მათ შორის შეიძლება, მოვათავსოთ. 

Trove-ი გაცილებით პატარაა, მაგრამ სწრაფად მიიწევს წინ. გასულ წელს, მიღებულ-დამუშავებული ნივთების რიცხვი გაასამმაგა – 600,000-მდე. მოიზიდა $45 მილიონი როგორც ეკოლოგიაზე ორიენტირებული ინვესტორებისგან, მაგალითად, Prelude Ventures-ისა და DBL Partners-ისგან, ისე Hermèsისაგან. „სხვაობა ახალსა და ნახმარს შორის ძველმოდური სხვაობაა და მალე საერთოდ გაქრება“, – ამბობს რუბენი, რომელიც Trove-ამდე Walmart-ში ეკოლოგიური მდგრადობის ფრონტის წინა ხაზზე იდგა, როცა ეს უკანასკნელი გარემოს დამცველთა იერიშის სამიზნე იყო. 

რუბენი უდავოდ წარმატებული იყო Walmart-ში – საკმარისად წარმატებული, რომ 2008-ში კომპანიის მთავარი ჯილდო – Sam M. Walton Entrepreneur of the Year-ი – მოეპოვებინა, მაგრამ ნელ-ნელა განცდა გაუჩნდა, რომ ამაოდ ირჯებოდა. ასე, მაგალითად, Walmart-მა პლასტმასის ჩანგლიდან ფასის 13% კი ამოიღო, მაგრამ შემდეგ ეს ჩანგლები ორმაგი რაოდენობით გაყიდა. 

„ზარზეიმით ვეგებებოდით გამარჯვებებს, როგორც კომპანია, მაგრამ როგორც საზოგადოება, სულ უფრო უკან მივდიოდით“, – ამბობს რუბენი. მან Walmart-ი 2012-ში დატოვა და Trove-ი (მას იმხანად Yerdle-ი ერქვა) წამოიწყო ადამ ვერბაქთან (ის სულ რაღაც 23 წლის იყო, როცა 1996 წელს Sierra Club-ის ყველაზე ახალგაზრდა პრეზიდენტად მოგვევლინა) და კარლ ტაშიანთან (მანქანების გაზიარების კომპანია Zipcar-ის ერთ-ერთ პირველ თანამშრომელთან) ერთად. ბიზნესს, თავდაპირველად, უშუამავლო ბაზრობის სახე ჰქონდა მეორეული საქონლისთვის, სადაც მომხმარებლებს იმ ნივთების გასაყიდად გატანა შეეძლოთ, რომლებიც აღარ სჭირდებოდათ, და შეეძლოთ, სხვების ნახმარი ნივთები ეთვალიერებინათ და ეყიდათ. მართალია, მომხმარებელთა რიცხვმა რამდენიმე მილიონს მიაღწია, მაგრამ კომპანია ბევრ ფულს ხარჯავდა სოციალური მედიის რეკლამებზე და უჭირდა მაღალი ხარისხის საქონლის მოპოვება. რუბენმა კი შეამჩნია, რომ მომხმარებლებს მოსწონდათ, როცა შეეძლოთ ნაყარნუყარში გზა გაეკაფათ და სწორედ ბრენდები აღმოეჩინათ სწრაფად. 

მან თავისი ბაზრობა 2016-ში დახურა, ტერიტორია Poshmark-ს, ThredUp-სა და The RealReal-ს დაუთმო და თავად ე.წ. თეთრი ეტიკეტის სერვისის შექმნას შეუდგა, რომელიც ბრენდებსა და მოვაჭრეებს საშუალებას მისცემდა, თვითონვე გაეყიდათ თავიანთი პროდუქტების ნახმარი ვერსიები. ტაშიანმა ბიზნესი 2015-ში დატოვა, ერთ წელიწადში მას ვერბაქიც მიჰყვა, რომელიც ახლა ეკოლოგიურად მდგრად შოპინგს თაოსნობს Amazon-ში. 

Trove-ი 300-ზე მეტ ადამიანს ასაქმებს, რათა მათ ათასობით უნიკალურ ნივთში გზა გაიკაფონ და მოამზადონ ისინი გადაყიდვისთვის. საშუალო გაყიდვის ფასი $60-ს აჭარბებს.

რუბენის პირველი მომხმარებელი Patagonia იყო, რომელმაც 2017 წელს Trove-თან ერთად გააფართოვა თავისი „ნაცვამი ტანსაცმლის“ პროგრამა ონლაინ და მომხმარებლები, სასაჩუქრე ბარათის სანაცვლოდ, ნახმარი ნივთების უკან დასაბრუნებლად მიიპატიჟა. ინვენტარმა მყისვე დაიწყო გამალებული შემოდინება, რომელიც პირდაპირ კალიფორნიის საწყობში (Trove-ის მიერ მართულში) გაიგზავნა და შემდეგ გასაყიდად იქნა გატანილი ვებგვერდზე (Trove-ის შექმნილზე). 

Patagonia-ს სხვებიც მოჰყვნენ. დღეს მყიდველებს შეუძლიათ, შეიძინონ Eileen Fisher-ის ოდნავ ნაცვამი დალიანდაგებული პალტო $225-ად, რომლის ფასი, ჩვეულებრივ, $440-ია. REI-ს ყელიანი ფეხსაცმელი $89-ად იყიდება, რაც თითქმის ნახევარია იმ $170-ისა, ახალში რომ გადაიხდიდით. ოქტომბრიდან მყიდველებს შეუძლიათ, Levi’s-ის მაღაზიაში შეაბიჯონ და $30 მიიღონ ათწლეულებისხელა ჯინსში, კოლეჯის შემდეგ რომ აღარ ჩაუცვამთ, ეს ფული კი ახალი შარვლისთვის გამოიყენონ. არც მარჟებია ცუდი; მოვაჭრეები, ვინც ერთი წელია, ამ საქმეში არიან, ნახმარი ნივთებით ისეთ წმინდა მოგებებზე გადიან, მაინცდამაინც რომ არ ჩამოუვარდება ახალი ნივთებით მიღებულ მოგებას. „საბოლოო ჯამში, ეს არ არის ისეთი რამ, რასაც იგნორირებას გაუკეთებ, – ამბობს ფლავიო სერედა, საცალო ვაჭრობის ანალიტიკოსი Jefferiesში. – არც ისეთი რამაა, რასაც შეებრძოლები“.

რუბენის პროგნოზით, გადაყიდვები წამყვან ადგილს დაიკავებს ბრენდებისა და მოვაჭრეების ონლაინბაზრობებზე. უდავოდ თამამი ხედვაა, თუმცა უტყუარი ნამდვილად არ არის. ასეა თუ ისე, ტრენდები რუბენის მხარესაა, გადაყიდვა კი ის თავის ტკივილია, დიდი კომპანიები რომ სიხარულით სხვას გადააბარებდნენ. „ბრენდებთან უკვე იმაზე აღარ ვლაპარაკობთ, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ეს, – ამბობს რუბენი, რომლის ტელეფონზე ახლა ასობით ზარი შემოდის (არადა, ადრე სულ თითზე ჩამოსათვლელი ადამიანი რეკავდა). – მისი მნიშვნელობის გათვალისწინებით, ჩვენ იმაზე ვლაპარაკობთ, როგორ უნდა ვიფიქროთ ამ საკითხზე გრძელვადიანად“.