ეს სათამაშოების ისტორია არ არის

ბრაიან გოლდნერის Hasbro დღეს არა მხოლოდ Monopoly-ის სამაგიდო თამაშებსა და G.I. Joe-ებს აწარმოებს, არამედ ზღაპრებსაც. სწორედ ამიტომაა, რომ კომპანია დამაჯერებლად იგებს შეჯიბრში… და ამიტომაცაა, რომ ახლახან $4 მილიარდი დახარჯა ღორზე, რომელსაც პეპა ჰქვია.

პარასკევი ღამეა. მანჰეტენის გრინვიჩ-ვილიჯში მდებარე The Uncommons-ი გადაჭედილია. ყოველი კუთხე-კუნჭული ათეულობით ადამიანს – ბავშვებს, კოლეჯის სტუდენტებს, უფროსებს – უკავია. ეს დაკლაკნილი სივრცე ნაწილობრივ კაფეა, ნაწილობრივ – თამაშების მაღაზია. მხარდამხარ მსხდომნი, ეს ადამიანები ოთახს Magic: The Gathering-ის ხმებით ავსებენ. ეს 26-წლოვანი საკოლექციო კარტის თამაში Hasbro-ს საკუთრებაა – მსოფლიოში ყველაზე ღირებული სათამაშოების კომპანიის.

Fortnite-ის, League of Legends-ისა და სტადიონების გამავსებელი ელ-სპორტული ასპარეზობების ეპოქაში, The Uncommons-ის ატმოსფერო სხვა დროს მოგაგონებთ. მოთამაშეები 60-კარტიანი შეკვრებით არიან შეირაღებულნი, ყოველ კარტზე კი შემზარავი ფანტასტიკური ქმნილებაა გამოსახული ან ეშმაკისეული ჯადო, ამასთან, კიდევ 20,000 უნიკალური კარტის აღებაა შესაძლებელი. თამაშის სწავლა ადვილია, თუმცა ის უზომოდ ღრმაა. და, რაც Hasbro-ს აღმასრულებელი დირექტორის, ბრაიან გოლდნერისთვის განსაკუთრებულად მნიშვნელოვანია, ის საოცრად მიჩვევადი, შესაბამისად, მოგებიანიც არის. გამოშვებიდან, ანუ 1993 წლიდან მოყოლებული, Magic-ი, ჯამში, 38 მილიონ ადამიანს აქვს ნათამაშები, ხოლო 2017-ში, KeyBanc Capital Markets-ის შეფასებით, თამაში, გაყიდვების სახით, $500 მილიონზე იყო პასუხისმგებელი.

“ჩვენ მენეჯმენტ-გუნდი ვიყავით მუდამ, რომელთაც უფრო გრძელვადიანი ხედვა აღმოგვაჩნდა, – ამბობს 56 წლის გოლდნერი, რომელიც პოტაკეტში (როდ-აილენდი) დაფუძნებულ კომპანიას 2000 წელს, სათამაშოებისა და თამაშების ხელმძღვანელის რანგში შეუერთდა, აღმასრულებელ დირექტორად კი 2008-ში დაწინაურდა. – ნებისმიერი სამომავლო ნაბიჯის განხორციელებისას, ვითვალისწინებთ, სად იქნება მომხმარებელი და აუდიტორია სამ-ხუთ წელიწადში, სამ-ხუთ კვირაში კი არა”.

გოლდნერმა კარიერა მეტწილად ორი ძირითადი გზით შეიქმნა: ძველი ფრანშიზების, მაგალითად, Magic-ისა და Dungeons & Dragons-ის ზედამხედველობით და My Little Pony-სა და Transformers-ის მსგავსი სათამაშოების სატელევიზიო და კინოს ვარსკვლავებად გარდაქმნით. ის ამას “ბრენდის პარადიგმის” სტრატეგიას უწოდებს: გამოზარდე საკუთარი ბრენდები, თავი მოუყარე მათ გარშემო აუდიტორიას და გადაიყვანე ისინი უფრო რისკიან, მაგრამ სარფიან პლატფორმებზე.

გოლდნერმა Hasbro-ს ქარხნები გაყიდა და მთელი ეს რთული, დაბალმარჟიანი საწარმოო საქმე მესამე მხარეებს გადააბარა. 2017-ში შემოსავალმა რეკორდულ $5.2 მილიარდს აარტყა, მომდევნო წელს კი Toys “R” Us-ი მოკვდა და Hasbro-ს შემოსავალი 12%-ით დავარდა. ამ საზიზღარ წელსაც კი კომპანიამ მოახერხა და $4.6-მილიარდიან შემოსავალზე $220 მილიონის მოგება ნახა. იმავე წელს მისი მთავარი მეტოქე, Mattel-ი, $4.5-მილიარდიან შემოსავალზე $531 მილიონის ზარალი იგემა. გოლდნერის მმართველობის პირობებში Hasbro-ს აქციათა უკუგება ორჯერ აღემატება S&P 500-ისას, ხოლო ივლისში რეკორდულ ნიშნულსაც მიაღწია. მოკლედ რომ ვთქვათ, გოლდნერი საკმარისად ეფექტიანი გამოდგა, 96-ე ადგილი რომ დაეკავებინა ჩვენს სადებიუტო რეიტინგში, რომელიც ამერიკის ყველაზე ინოვაციურ კორპორაციულ ლიდერებს მოიცავს.

გოლდნერი თვითკმაყოფილებას არ მისცემია. მან სერიოზული ნაბიჯი გადადგა: აგვისტოს მიწურულს Entertainment One-ის შესაძენად $4 მილიარდი გადაიხადა. ტორონტოში დაფუძნებული კინო- და სატელევიზიო საპროდიუსერო კომპანია, ძირითადად იმითაა განთქმული, რომ Peppa Pig-სა და PJ Masks-ს ფლობს – სკოლამდელი ასაკის ბავშვების საყვარელ მულტფილმებს. ეს ორი, გაყიდვების სახით, თითქმის $2.5 მილიარდს ქმნის და მშვენიერი დანამატია Hasbro-ს My Little Pony-სა და Play-Doh-ისთვის. მეტიც, Peppa Pig-ი და PJ Masks-ი არამარტო საყვარელი ზღაპრებია, ისინი Hasbro-ს სათამაშოთა სამომავლო გაყიდვების პოტენციალსაც წარმოადგენს. გოლდნერი, რომელმაც Battleship-ისა და Jem and the Holograms-ის მიხედვით გაკეთებული ანიმაციების გამო წარუმატებლობა იწვნია, დაგიდასტურებთ, რომ გაცილებით იოლია, საქმე კარგი ზღაპრით დაიწყო, ვიდრე კარგი სათამაშოთი.

იმ დროს, როცა გოლდნერი კომპანიას შეუერთდა, ზღაპრები Hasbro-ს ბიზნესი არ ყოფილა. სათამაშოებს აწარმოებდნენ, შემოსავალი კი მზარდად იყო დამოკიდებული გარეშე იდეებზე, მაგალითად, Pokémon-ის ლიცენზირებაზე, და მიბმული იყო დღესასწაულებზე, რის გამოც მენეჯერებს სუნთქვაშეკრული უწევდათ ჯდომა მადლიერების დღემდე, რა დროსაც გაყიდვები უკვე კრეფდა ტემპს.

“ხალხი კითხულობდა, რატომაა ეს მნიშვნელოვანიო, ფინანსურ ცვალებადობას ხომ არ იწვევსო, – ამბობს გოლდნერი. – რეალურად, ცვალებადობა მეტია, თუ სხვებს ეყრდნობი, შენი პორტფოლიო ყოველგვარი გასართობი საშუალებებით რომ უზრუნველყონ”.

ოპერაციების დირექტორად დანიშვნის შემდეგ, ამ მოსაზრების დასამტკიცებლად, გოლდნერმა Transformers-ი შეარჩია. მინიატურული მანქანების ხაზი, რომლებიც შეგიძლია, ორფეხა რობოტებად აქციო, დიდი პოპულარობით სარგებლობდა ბავშვებში 1980-იანების შუა წლებიდან, რაც, ნაწილობრივ, პოპულარული სატელევიზიო ანიმაციის დამსახურება იყო. გოლდნერმა თვალი გაცილებით დიდ ეკრანს დაადგა: დაუკავშირე Optimus Prime-ის ტიპის პერსონაჟები Hollywood-ის ბლოკბასტერს და საქმე შეიძლება, ბრწყინვალედ წაგივიდეს.

ეს სტივენ სპილბერგსაც ესმოდა. სათამაშოების ფანი მილიარდერი რეჟისორი დასთანხმდა კინოს პროდიუსერობას. ის გულისყურით აწყობდა გეგმებს; შეხვედრებზე, ლაპარაკის პარალელურად, პატარა სათამაშოებს მაგიდაზე ალაგებდა და ტელეფონით უღებდა ფოტოებს. ფილმის რეჟისორი, რომლის დებიუტიც 2007-ში შედგა, მაიკლ ბეი იყო, გოლდნერი და სპილბერგი კი – აღმასრულებელი პროდიუსერები. ნამუშევარმა, ბილეთების გლობალური გაყიდვების სახით, $710 მილიონი მოიტანა და ხუთჯერ გაზარდა Transformers-ის სათამაშოთა გაყიდვები. მომდევნო წელს გოლდნერი Hasbro-ს აღმასრულებელ დირექტორად დაინიშნა.

ელექტროინჟინრის ვაჟი და ინვესტორად ქცეული მასწავლებელი, ლონგ-აილენდის მკვიდრი გოლდნერი თვითგამოცხადებული შეშლილი ენთუზიასტია, თანაც, უზომოდ ენერგიული, რომელსაც ძალისხმევის გარეშე შეუძლია, ცვალოს საუბრის თემები – რადიოების შექმნით დაწყებული, კანოეებით დამთავრებული. განსაცდელი მისთვის უცხო არაა. სწორედ მაშინ, როცა Hasbro-ში საქმე კარგად წავიდა, მას პროსტატის კიბოს დიაგნოზი დაუსვეს, რის შესახებაც ინვესტორებს 2014-ში ამცნო. ერთი წლის შემდეგ მისი ზრდასრული ვაჟი ოპიოდის ზედოზირებისგან გარდაიცვალა.

Entertainment One-ის შესყიდვით, ის ახალ და რთულ გამოწვევას შეეჭიდა. ხელშეკრულების შესახებ განცხადების გაკეთებისთანავე, Hasbro-ს აქციათა ფასი მკვეთრად დავარდა; ზოგი ამბობდა, მან ზედმეტად ბევრი გადაიხადა სკოლამდელთა ორი თავშესაქცევისთვისო, ზოგი კი იმ რისკებზე ამახვილებდა ყურადღებას, რაც მედიაკომპანიის სრულად ფლობას ახლავს თან – მათ მიაჩნდათ, რომ ჯობდა, ასეთი კომპანია დაექირავებინა და მისთვის თავისი ზღაპრების მოყოლა შეეკვეთა. ამასთან, Entertainment One-ის $2 მილიარდის ტოლფას “ბიბლიოთეკაში” უფროსებისთვის განკუთვნილ ნამუშევრებსაც ნახავთ, მაგალითად, სატალევიზიო შოუებს, Criminal Minds-სა და Sharp Objects-ს, რომლებიც არ წაადგება სათამაშოების გაყიდვის საქმეს.

სკეპტიციზმისთვის მიზეზი მართლაც არსებობს. 2009-ში Hasbro-მ $300 მილიონი ჩადო საბავშვო სატელევიზიო არხ Hub-ში, რომელიც მისი და Discovery Communications-ის ერთობლივ ბიზნესს წარმოადგენდა, დღეს კი ამ ინვესტიციის შედეგები ბუნდოვანია. G.I. Joe-ს კინოვარსკვლავად გარდაქმნის მცდელობამ ბილეთები რიგიანად გაყიდა, თუმცა სათამაშოთა გაყიდვის თვალსაზრისით, თითი არ გაუნძრევია. სხვა ფილმებმა უბრალოდ სრული წარუმატებლობა იწვნიეს. კომპანიის რეპუტაცია ასევე რამდენჯერმე დააზარალა Monopoly-სგან სარგებლის მიღების მცდელობამ, რომელიც მის ყველაზე საკულტო ქმნილებად ითვლებდა; ამ წარუმატებელ მცდელობათა შორისაა, მაგალითად, ბოლოდროინდელი გადაწყვეტილება, ამ კაპიტალიზმის კანონიკური სამაგიდო თამაშის სოციალისტური ვერსია შეექმნათ.

სამაგიეროდ, არსებობს Magic-ი, რომელსაც გოლდნერის გუნდი Wizards of the Coast-თან ერთად ანახლებს – Hasbro-ს შვილობილთან, რომელიც სიეტლის გარეუბანშია დაფუძნებული და Dungeons & Dragons-საც მეთვალყურეობს. Magic-ს საუკეთესო წელი 2018-ში ჰქონდა, რასაც ციფრულ სამყაროში ექსპანსიამ შეუწყო ხელი; ეს ნაბიჯი Magic: The Gathering Arena-თი გადაიდგა, უფასო თამაშით, რომელთან დაკავშირებით ზოგი შიშობდა, სამაგიდო ვერსიის გაყიდვებზე ცუდად იმოქმედებსო. ჯერჯერობით ეს შიში უსაფუძვლოა. მართალია, ციფრული პროდუქტი დღემდე არაა ოფიციალურად ჩაშვებული და მობილური ვერსიაც არა აქვს, არაოფიციალურმა ვარიანტმა Amazon-ის თამაშების სტრიმინგ-პლატფორმაზე, Twitch-ზე, თამაშს მნიშვნელოვანი რაოდენობის აუდიტორია მოუხვეჭა, მისდამი ყურადღება კი წლიდან წლამდე 120%-ითაა გაზრდილი.

KeyBanc Capital Markets-ის ანალიტიკოს ბრეტ ანდრესის შეფასებით, Arena თითო მომხმარებლისგან $75-ს მოიტანს. მისი პროგნოზით, ფინანსური წლის ბოლოსთვის უფასო ვერსიას თითქმის ოთხი მილიონი მოთამაშე ეყოლება, რაც იმედისმომცემი ნაბიჯია ყოფილი მოთამაშეების თამაშში ახლიდან ჩართვის გზაზე. ამასთან, მუშაობა მიმდინარეობს Avengers: Endgame-ის უკან მდგარი დუეტის, ჯო და ენტონი რუსოების ანიმაციურ Netflix-სერიებზე.

Transformers-ების სერიებიც წარმატებულია, თავისი ორი გაგრძელებითურთ, რომელთაც – თითომ – $1 მილიარდი მოიტანა მსოფლიო მასშტაბით. სატელევიზიო სერიები, My Little Pony: Friendship Is Magic-ი, მასობრივ ჰიტად იქცა ბავშვ და, რაც გასაკვირია, უფროს მაყურებლებს შორის, რომელთაც “brony”-ების სახელით მოიხსენიებენ.

სოციალური მედიის აღზევება Hasbro-ს დაეხმარა, 1960-იანების თამაში, Pie Face-ი, 2016 წელს თავის ყველაზე კარგად გაყიდვად სათამაშოდ ექცია აშშ-ში, ყოველ შემთხვევაში, როგორც ამას ბაზრის მკვლევარი NPD-ი ამბობს. ეს წარმატება ვირუსული ვიდეოების დამსახურება იყო, მაგალითად, 205 მილიონი Facebook-ნახვის მქონე ვიდეოსი, სადაც ბაბუასა და შვილიშვილს სიცილის შეტევები აქვთ.

ამ ახალი წამოწყებების ფინანსურ საფუძველს, ნაწილობრივ, Hasbro-ს მიერ 2014-ში Mattel-ის ლიცენზიის მიტაცება წარმოადგენს, რომლითაც მან Disney Princess-ის სათამაშოების წარმოების უფლება მოიპოვა. Euromonitor-ის შეფასებით, ამ უფლებებმა Mattel-ს 2014-ში $441 მილიონი მოუტანა. მართალია, ბოლო დროს კვლავ ესმება ხაზი, რომ Hasbro მის ინტელექტუალურ საკუთრებას ფლობს, კომპანიას სალიცენზიო თამაში არ მიუტოვებია. მესამე მხარის პარტნიორობები, მათ რიცხვში, Disney-ს Marvel-ი და Star Wars-ის ფრანშიზები, Hasbro-ს შემოსავლის 21.5%-ს შეადგენს.

საქმე კი იდეალურისგან შორს არის სათამაშოების ინდუსტრიაში, რომლის წლიური გაყიდვები, NPD-ის გათვლებით, $90.4 მილიარდს შეადგენს. არა მხოლოდ Toys “R” Us-ია საკუთარი წარსულის აჩრდილი (ეს პრობლემებში ჩაფლული მოვაჭრე გაყიდვათა მნიშვნელოვან არხად რჩებოდა Amazon-ის ეპოქაშიც კი), არამედ ჩინური ტარიფების საფრთხე 2020-ში საკმაო გაურკვევლობებს აჩენს. Hasbro, ამჟამად, თავისი წარმოების ორ მესამედს ჩინური კომპანიებიდან იღებს.

ასე რომ, მედიაში გადადგმული ნაბიჯი, შესაძლოა, გამჭრიახი გამოდგეს. სტრიმინგ-ომები უკვე ტემპს კრეფენ, ხოლო ისეთი მოთამაშეები, როგორიც Netflix-ი, Hulu და Disney+ არიან, ცხელ-ცხელ პროდუქტებზე ნადირობენ. გოლდნერის თქმით, Entertainment One-ის შესყიდვა Hasbro-ს დაეხმარება, თავისი უფრო პატარა პატენტებიდან ახალი პროდუქტები შექმნას, მაშინ როცა უფრო დიდი ბრენდები კვლავ მიიღებენ Hollywood-ურ ელემენტებს, მათ რიცხვში, Transformers-ის სერიები, რომელთაც, 2017-ში ხელმოწერილი ხუთწლიანი კონტრაქტის მიხედვით, Paramount-ი უშვებს.

Jefferies-ის სტეფანი ვისინკის შეფასებით, ამ შესყიდვამ შეიძლება, სულ მცირე, $1 მილიარდით გაბეროს Hasbro-ს შემოსავალი, ოპერაციული შემოსავალი კი, სულ მცირე, $200 მილიონით.

“ხალხი მაღალი ხარისხის პროდუქტს ეძებს, რომელშიც მაგარი ისტორია, მხატვრული ხერხები და გმირები იქნება, – უთხრა გოლდნერმა Forbes-ს შესყიდვის შესახებ განცხადების გაკეთებიდან მეორე დღეს. – ეს ყველაფერი კი ჩვენ, ცხადია, უხვად გვაქვს”.