თავიდან დაწყება

მერიგრეის სექსტონმა თავისი ფორთოხლის წვენის კომპანია გაყიდა და შემდეგ უყურა, თუ როგორ დაიწყეს მისი გაფუჭება. სამაშველო ოპერაცია გახდა საჭირო.

ფლორიდაში, ფორტ-პირსში მდებარე Tropicana-ს ქარხნიდან, რომელიც თითო ჯერზე ფორთოხლით დატვირთულ ათობით ტრეილერს შთანთქავს და ჰაერს ფორთოხლის ქერქის ზეთის მწარე სურნელით ავსებს, მერიგრეის სექსტონი ფეხით მიდის ქალაქის მეორე ბოლოში, ბევრად უფრო მცირე ზომის საწარმოში, რომელიც მის საკუთრებას წარმოადგენს. საღამოს 7 საათზე საწარმოს მოადგება 23 ტონა ფორთოხლით დატვირთული პირველი ტრეილერი არსებული ექვსიდან. მუშები შეამოწმებენ თითოეულ ფორთოხალს უხინჯობაზე, ვიდრე ბრჭყალების მსგავსი მანქანა მათ დაწურვას შეუდგება და დილის სამი საათისთვის 114,000 ლიტრი ფორთოხლის წვენი ბოთლებში დაიწყებს გადანაცვლებას.

თუ Tropicana-ს წვენი შეიძლება მთელი წელი დარჩეს მილიონი გალონის ტევადობის რეზერვუარებში, სადაც მას აზოტის საბანი ფარავს, სექსტონის პროდუქცია დახლებზე იმავე დილით გაიგზავნება “თქვენს სხეულს ისე გაუმანსპინძლდით, როგორც გსურთ, მან გასიამოვნოთ, – ამბობს 60 წლის მზემოკიდებული, სპორტული აგებულების ჩვენი რესპონდენტი. – ჩვენ წვენების დამზადება მაშინ დავიწყეთ, როცა ეს მოდური ჯერ არ იყო”. ეს მოხდა 1989 წელს, როდესაც სექსტონმა გადაწყვიტა, სუპერმარკეტების თაროებზე დაწყობილ, მუყაოს პაკეტებში ჩამოსხმულ და კონსერვანტებით გაჯერებულ წვენებს შებმოდა. 20,000 დოლარით, რაც რადიოლოგის რეგისტრატორის ნამუშევრიდან შემორჩა, ხეებში ჩაკარგულ პატარა ქოხში მან ორი 1,000-გალონიანი უჟანგავი ფოლადის რეზერვუარი და წვენსაწური დაამონტაჟა და საყასბოს მაცივარ-ტრეილერი იქირავა, რათა პირველი პალეტის მიწოდება თვითონ განეხორციელებინა. ასე დაიბადა Natalie’s Orchid Island Juice Co. ნატალი სექსტონის პირველი ბავშვის სახელია, რომელიც ცხრა თვით ადრე დაიბადა.

“ადრე, ახალგაზრდობაში, სიღარიბის საშინელი შიში მქონდა , _ ამბობს მარტოხელა, დამლაგებლად მომუშავე დედის გაზრდილი სექსტონი, რომელმაც 14 წლის ასაკში კინოთეატრში დაიწყო მუშაობა, მოგვიანებით კი მიმტანად მსახურობდა, რათა ოჯახის მიერ მოხმარებული ელექტროენერგიის გადასახადი გაესტუმრებინა. – ვიცოდი, რა იყო სიღატაკე, _ ამბობს ის, – და ეს მმატებდა ძალას”.

Natalie’s ამჟამად 25 არომატს ყიდის _ მანდარინით დაწყებული, მატჩას (მწვანე ჩაი) ლიმონათით დამთავრებული _ 42 ქვეყანაში და აშშ-ის 5,000 სუპერმარკეტში და ისეთი ქსელებისთვის, როგორიც არის Pret A Manger, სპეციალური შეფუთვის წვენებს ამზადებს. გაყიდვებმა ბოლო წელიწადს 7 მლნ გალონსა და 60 მილიონ დოლარს გადააჭარბა.

რა არის ამ პატარას საბაზრო ღირებულება? დავუშვათ, რომ Natalie’s EBIT მარჟა (მოგება პროცენტისა და საშემოსავლო გადასახადის გამოკლებამდე) არ არის შორს 13% -სგან, რომელიც პეპსის აქვს North American soda-სა და Tropicana-ს ბიზნესიდან.

ასევე დავუშვათ, რომ მყიდველმა EBIT-ის იგივე პროცენტი გადაიხადა, რასაც პეპსის შემთხვევაში იხდის. მაშინ გამოდის, რომ ეს ორი ფოლადის რეზერვუარი, რომლებიც კვლავ გამოიყენება, სტანდარტული გათვლებით, 140 მილიონი დოლარით გაიზარდა.

სექსტონმა, სწრაფად მოუბარმა მორწმუნე ქრისტიანმა, სპეციფიკური აქცენტითა და ვერცხლისფრად შეღებილი ფრჩხილებით, ამ მდგომარეობას ყოველგვარი გარე ინვესტიციისა ან რაიმე ვალის აღების გარეშე მიაღწია, სულ ახლახან აღებულ 3-მილიონიან იპოთეკურ სესხს თუ არ მივიღებთ მხედველობაში. “ეს არის ორგანული ზრდა”, _ ამბობს სექსტონი, რომელსაც კოპლებიანი ბლეიზერი აცვია ლეოპარდის ნახატიანი ჩანართებით. – მაგრამ მართლაც რთულია, დაუპირისპირდე მას, ვისთვისაც 20 ან 40 მილიონი დოლარის კაპიტალდაბანდებებია ხელმისაწვდომი”.

სექსტონი მხოლოდ ფლორიდის ფორთოხალს იყენებს, მიუხედავად იმისა, რომ იგი გაძვირდა მას შემდეგ, რაც ბაქტერიულმა დაავადებამ ბევრი ნარგავი გაანადგურა. იგი წელიწადში 10 მილიონ დოლარს ხარჯავს ფორთოხლის იმგვარად დასაწყობებისათვის, რომ ახალი წვენის დაწურვა ზაფხულშიც შეძლოს, რაც კიდევ ერთი ინდუსტრიული იშვიათობაა. ასეთი ხარჯების ფონზე, ის მაინც ახერხებს, უარით გაისტუმროს ისეთი წაგებიანი კონტრაქტები, როგორიც იყო წლების წინ მიღებული შეთავაზება, წვენები “დისნეის ვერლდში გაეყიდა”.

ეს რა, არ არის სასაქონლო ბიზნესი? არც მთლად. არსებობს ცდომილება, თუ რამდენად განიცდის გადამუშავებას ნატურალური ნედლეული. Tropicana არ ამატებს წვენში ტრადიციულ კონსერვანტს – ნატრიუმის ბენზოატს, მაგრამ ამის ნაცვლად ახდენს წვენის დეაერაციას, პასტერიზებას დაახლოებით 200 გრადუსის ტემპერატურაზე 30 წამის განმავლობაში და შემდეგ აღადგენს არომატს ფორთოხლის ქერქის გამოყენებით, რასაც ადასტურებს პატენტები და ბრალდებები, რომლებიც 2011 წლის სარჩელით წარდგენილ იქნა ფედერალურ სასამართლოში. Natalie’s-ი ახდენს პასტერიზებას FDA-ს მიერ დადგენილ მინიმუმზე _165 გრადუსზე 3 წამის განმავლობაში და არ ახდენს ხელოვნურ არომატიზებას.

“დიდმა კომპანიებმა, როგორიცაა Nabisco, Kraft-ი და General Mills-ი ახლახან დაიწყეს თავიანთი პროდუქციის, როგორც სუფთა და მინიმალურად გადამუშავებულის წარმოჩენა”, – ამბობს კომპანიის აღმასრულებელი დირექტორი, 51 წლის ფრანკ ტრანჩილა, რომელიც Natalie’s-ში 2011 წელს მოვიდა სალათის მომწოდებელი Taylor Farms-დან. – სწორედ ამას აკეთებს მერიგრეისი კომპანიის შექმნის დღიდან”.

სექსტონს არ ეშინია, უარით გაისტუმროს სპეციალური შეფუთვის მსურველი მომხმარებელი, რომელსაც თანახმაა, კონსერვანტები გამოიყენოს. მან შეწყვიტა ხილის ნაყინის ხაზის გამოცდა, ვინაიდან საყინულეში კრისტალიზაციის თავიდან ასაცილებლად რეზინის დანამატი გახდა საჭირო. ის გამოუსწორებელი პერფექციონისტია.

“თუ ჩვენ ამ კომპანიაში გავგიჟდით, მაშინ უბრალოდ დალიეთ წვენი, – იხსენებს იგი Kool-Aid-ის პოპულარულ კლიშეს. – ჩვენ საკმარისად ვზრუნავთ მომხმარებელზე იმისათვის, რომ ასე გავგიჟდეთ”.

ეს იყო მძიმე გაკვეთილი. 2001 წელს მან Natalie’s-ი კომპანია North Castle Partners-ს მიჰყიდა – კერძო სააქციო ფირმას, რომელიც Equinox-სა და Jenny Craig-ში განხორციელებული ინვესტიციებითაა ცნობილი. “მათ მითხრეს, რომ მე დიდი საქმე გავაკეთე, მაგრამ არ შემეძლო, ამ საქმის მომდევნო დონეზე აყვანა, ხოლო მათ შეეძლოთ”, – განმარტავს სექსტონი და თავს აქნევს. – სულ ამირიეს თავგზა”.

North Castle-მა ასევე შეიძინა წვენის მწარმოებელი ოთხი სხვა კომპანია, მათ შორის Saratoga Beverage Group-ი და Naked Juice-ი. სექსტონს ეგონა, რომ მის მთავარ აღმასრულებლებს (რომელთაგან სამი მისი ძმა იყო) კომპანიაში დატოვებდნენ, მაგრამ ახალმა მფლობელმა კომპანიები ერთად შეკრა და ახალი ბოსი მოიყვანა Tropicana-დან.

როგორ წავიდა საქმე? არცთუ კარგად. North Castle-მა 2003 წელს Natalie’s-ი ზარალით გაყიდა, თუმცა ეს ზარალი ნამატით აინაზღაურა, როდესაც Naked Juice-ი მიჰყიდა პეპსის. North Castle-ის დამფუძნებელი ჩიპ ბეირდი ამგვარად განმარტავს: “ინტერფეისის სინერგია რთული მისაღწევი აღმოჩნდა და 2001 წლის დასაწყისში ეკონომიკური რეცესიაც დაიწყო. ინსტიტუციური მოთხოვნა ქვემოთ წავიდა. ჩვენც სწრაფად მივხვდით, რომ სტრატეგია არ მუშაობდა და უკან დავიხიეთ”.

შემდეგმა მფლობელმა, ხილის ფირმა Fort Pierce-მა, 2003 წელს სექსტონი დააბრუნა როგორც კონსულტანტი, ხოლო ორი წლის შემდეგ ხელსაყრელ ფასად შესთავაზა სააქციო კაპიტალის 50% (სექსტონი ამბობს, რომ მას არა აქვს უფლება, გარიგების შესახებ ისაუბროს). “ეს იყო ორმო. მე უბრალოდ მივეხმარე მათ ამოსვლაში, _ ამბობს სექსტონი. – როდესაც საქმეში ხართ, იმდენია შესაცვლელი, იმდენია გამოსასწორებელი, თქვენ არ ზიხართ და არ ფიქრობთ ამაზე. თქვენ უბრალოდ განუწყვეტლივ მოქმედებთ”. დანარჩენი აქციები მან და მისმა ოჯახმა 2006 წელს იყიდა.

გაყიდვები, რომლებიც პირველი შეძენისას 20 მილიონ დოლარს აღწევდა, სექსტონის ხელმძღვანელობაში დაბრუნების მომენტისათვის 20%-ით დაეცა. ისარგებლეს რა Natalie’s სისუსტით, მაღაზიის თაროები Blueprint-ის (2012 წელს შეიძინა საკვების გიგანტმა Hain Celestial-მა) და Pom Wonderful-ის (მილიარდერი სტიუარტ და ლინდა რეზნიკების პროტეჟე) მსგავსმა ახალბედებმა დაიკავეს.. წვენების “უხუცესი” Bolthouse Farms-ი $1-მილიარდიანი კრედიტების ხარჯზე საკონტროლო პაკეტის გამოსყიდვის გზით საინვესტიციო კომპანია Madison Dearborn Partners-მა შეიძინა.

სექსტონმა ეტიკეტის დიზაინი შეცვალა, 5 მილიონი ახალ აღჭურვილობაში დახარჯა და საწყობის გასამართად 3 მილიონ დოლარად 11 აკრის ფართობი შეიძინა. ის და სხვა მენეჯერები წვენის ქარხანას დღეში რამდენიმეჯერ დაივლიან, რათა გააკონტროლონ 145 თანამშრომელი, რომლებიც სავარაუდოდ გრძნობენ პროდუქტის მფლობელობის გარკვეულ დონეს; ჩამოსხმის ხაზის ოპერატორები ხედავენ თავიანთ ინიციალებს წვენის ყოველ პაკეტზე დაბეჭდილს.

“შეგიძლიათ მოიძიოთ ინვესტორები, რომლებიც 20 მილიონ დოლარს ჩადებენ მარკეტინგში, მაგრამ ყველაზე რთული წარმოებაა. ეს არის ის, რაც გაჩერებს”, _ ამბობს სექსტონი. ნატალი სექსტონი, კომპანიის სეხნია, რომელიც ამჟამად 30 წლისაა და რომელიც მას 2012 წელს შეუერთდა, გასული წლიდან ახალ ხაზს ავითარებს _ wellness სტილის სასმელებს. პირველი სამი არომატი, რომელიც მარტის თვეში გამოვა, ისეთ ინგრედიენტებს შემოგვთავაზებს, როგორიცაა კურკუმა, ანწლი და პასიფლორა.

“სასმელების კატეგორია გადაჯერებულია მიწოდებით და კონკურენციაც ძალზე იზრდება, – ამბობს ნატალი, კომპანიის ვიცე-პრეზიდენტი მარკეტინგის სფეროში. – ბევრი ბრენდი აწარმოებს წვენებს, რომლებიც, მათი განცხადებით, არის სუფთა ან ჯანმრთელი, მაგრამ თუ ინგრედიენტებით დაინტერესდებით, ისინი არც სუფთაა და არც ჯანმრთელი. ჩვენ ვაპირებთ, გავაგრძელოთ მუშაობა, როგორც დაკონსერვებული წვენების ნატურალურმა ალტერნატივამ”.

ახლაც კი, როდესაც ჩანაცვლების გეგმა მზად არის და ერთადერთი მემკვიდრეც ემზადება კომპანიაში თავისი პირველი ხაზის გასაშვებად, სექსტონი ამბობს, რომ პენსიაზე არასოდეს გავა. “უნდა დარჩე მობილიზებული და ის, ვინც ხარ”, – ამბობს ის და ყოველი შემთხვევისათვის, თუ ჯერაც არ გახდა ნათელი, დასძენს: “კომპანია არ იყიდება”.