მშრალი ცხოვრება

ATHLETIC BREWING-ის ბილ შუფელტი და ჯონ უოკერი უალკოჰოლო ლუდს საკმაოდ გემრიელს ამზადებენ, რომ ის ყველაზე დიდ სნობებს მოეწონოს. და თითქმის $500 მილიონის შეფასებით, ექვსი წლის სტარტაპმა ინვესტორები დაათრო.

იანვრის მოჟამულ ოთხშაბათს, ბილ შუფელტი, Athletic Brewing-ის თანადამფუძნებელი და აღმასრულებელი დირექტორი, თავის ახალ 150 000 კვადრატული ფუტის ლუდსახარშში, რომელიც კონექტიკუტში, მილფორდში მდებარეობს, მოგუგუნე კონვეიერიდან ხელში იღებს ოქროს ელის ყვითელ ქილას და ხსნის მას. დილის 10 საათია, მაგრამ შემაშფოთებელი არაფერია.

ბოლო რამდენიმე წლის განმავლობაში, 39 წლის შუფელტმა და მისმა თანადამფუძნებელმა, 42 წლის ჯონ უოკერმა, უალკოჰოლო კრაფტ-ლუდით შექმნეს ყველაზე ხმაურიანი ლუდის ბრენდი ამერიკაში. ხშირად უგემური და თხელი, უალკოჰოლო ლუდი დიდი ხანია, განიხილება, როგორც უკოფეინო ყავის ან ინდაურის ტოფუს ლუდსახარშის ეკვივალენტი. Athletic Brewing-ი აპირებს სტიგმის აღმოფხვრას, ამზადებს რა სვიის IPA-ებს, გამოკვეთილ ელს და ხორბლოვან პორტერებს კრაფტ-ლუდის გემოთი და შეგრძნებით – მაგრამ ჭვავის პურის ნაჭერზე ნაკლები ალკოჰოლით. ექვსქილიანი შეფუთვა დაახლოებით $10 ღირს. „5000 წელზე მეტი ხანია, ადამიანები ლუდს სვამენ“, – ამბობს შუფელტი, ყოფილი ჰეჯ-ფონდის მოვაჭრე, რომელმაც ბაზარზე ფოკუსის უნარის გასაუმჯობესებლად ათი წლის წინ სასმელზე უარი თქვა. „მე ვარ ლუდისა და საჭმლის მოყვარული – ვერ ვიჯერებდი, რომ არ არსებობდა ლუდი თანამედროვე, ჯანსაღი ცხოვრების წესის მქონე ადამიანებისთვის“.

ინვესტორები დიდ ფსონს დებენ იმაზე, რომ მილიონობით მსმელი იმავეს ფიქრობს. მას შემდეგ, რაც შუფელტმა და უოკერმა 2017 წელს დაიწყეს ოჯახური მომზადების აღჭურვილობის შემუშავება, Alliance Consumer Growth-ის, TRB Advisors-ისა და Tastemaker Capital-ისგან მათ თავბრუდამხვევი $173.5 მილიონი შეაგროვეს. გარიგებაში ჩახედული წყაროების თანახმად, 2022 წლის შემოდგომაზე, $12.7 მილიარდის (გაყიდვის) სასმელების გიგანტმა Keurig Dr Pepper-მა აიღო $50 მილიონის უმცირესობის წილი $500 მილიონზე ნაკლები შეფასებით. საქმეში ასევე ჩაერთვნენ ცნობილი ინვესტორები, მათ შორის, ნაომი ოსაკა, ჯ. უოტი, კარლი კლოსი და Toms Shoes-ის დამფუძნებელი ბლეიკ მიკოსკი. „არასდროს ვყოფილვარ უალკოჰოლო ლუდის ფანი – არა უალკოჰოლობის გამო, არამედ იმიტომ, რომ მას არ ჰქონდა კარგი გემო“, – ამბობს შეფ-მზარეული და Momofuku-ს დამფუძნებელი დევიდ ჩანგი, რომელმაც ინვესტიცია განახორციელა Athletic-ში და მის ლუდს თავის რესტორნებში ყიდის. „Athletic-ი არღვევს სტერეოტიპს – საკვების ერთ-ერთ ტაბუს – და ის სულ უფრო და უფრო მეტ ძალას იკრებს“.

მიუხედავად იმისა, რომ ამერიკული ლუდის ტრადიციული გაყიდვები წლების განმავლობაში შედარებით უცვლელი იყო, NielsenIQ-ის მიხედვით, 2021-დან 2022 წლამდე უალკოჰოლო ლუდის ბაზარი ყვავის, მთლიანი შემოსავალი 20%-ით, $330 მილიონამდე გაიზარდა. Athletic-მა სხვებს აჯობა. ნათქვამია, რომ 2022 წელს გაყიდვები თითქმის 70%-ით გაიზარდა და $60 მილიონს მიაღწია, 2021 წლის $37 მილიონთან შედარებით (Heineken-ი 0.0 ბაზრის ლიდერია აშშ-ის გაყიდვების 25%-ზე მეტით). „ზრდა მოდის იმ ადამიანებზე, ვისაც უყვარს ალკოჰოლი და დაინტერესებულია ჯანმრთელობით, კეთილდღეობითა და შესანიშნავი გემოთი“, – ამბობს Keurig Dr Pepper-ის სტრატეგიის ხელმძღვანელი, ჯასტინ უიტმორი. 

და მაინც, ესაა შემოსავალთან შედარებით თავბრუდამხვევი, რვაჯერადი შეფასება ინდუსტრიაში, სადაც ნორმაა დაბალი ერთნიშნა რიცხვები. მიუხედავად იმისა, რომ „ფხიზელი სექტორი“ უმნიშვნელოა და შეადგენს აშშ-ის $100 მილიარდის მსუყე ბაზრის მხოლოდ 0.33%-ს, ინდუსტრიის გავლენიანი პირები ფიქრობენ, რომ ეს წილი შეიძლება სწრაფად გაიზარდოს. Anheuser-Busch InBev-მა, $57.3 მილიარდის (გაყიდვების) მწარმოებელმა გიგანტმა, განაცხადა, რომ მიზნად ისახავს უალკოჰოლო და დაბალალკოჰოლური ლუდის გაყიდვებში გლობალურად მინიმუმ 20%-იანი წილის დაკავებას 2025 წლისთვის. „გადაიტანე ეს კრაფტ-ლუდის ბაზარზე – რაც შეერთებულ შტატებში მილიარდობით დოლარია, – ამბობს ენდრიუ დიკოუ, Greenwich Capital Group-ის სურსათისა და სასმელების საინვესტიციო საბანკო გუნდის ხელმძღვანელი. – არ მესმის, როგორ არ შეიძლება ამის, და შესაძლოა კიდევ უფრო მეტის მიღწევაც“.

პანდემიამ და სოციალური მედიის ზრდამ მხოლოდ გაზარდა ამერიკის შეპყრობილობა ჯანმრთელობითა და ფიტნესით. McKinsey-ის შეფასებით, კეთილდღეობის პროდუქტები და სერვისები $450 მილიარდის ინდუსტრიად იქცა, რადგან მომხმარებლები ითხოვენ სუფთა პროდუქტებს, ნოყიერ საკვებს, გაუმჯობესებულ ძილსა და უკეთეს ფიზიკურ და ფსიქიკურ ჯანმრთელობას. ლეგალური მარიხუანათი გაზრდილი გენ Z უფროს თაობებთან შედარებით ნაკლებს სვამს. სასმელების კვლევითი ფირმა CGA-ის თანახმად, 2022 წელს აშშ-ში სასმელების მომხმარებლების მესამედზე მეტმა სცადა, აჰყოლოდა „მშრალი იანვრის“ ტრენდს. კომპანიები ჩქარობენ ისეთი ალტერნატივების შეთავაზებას, როგორიცაა მოქტეილები, უალკოჰოლო ღვინო და CBD-სელცერები. მიუხედავად ამისა, უალკოჰოლო ლუდს უკავია „არატოქსიკური“ სასმელების მზარდი ბაზრის 85%. „მე არ მჭირდება გემოვნების მხრივ კომპრომისზე წასვლა იმისთვის, რომ დავტკბე სოციალური ურთიერთობით და ეს ლტოლვა დავიკმაყოფილო“, – ამბობს კარლი კლოსი, სუპერმოდელი და მეწარმე, რომელმაც ჯერ ფეხმძიმობისას სცადა ლუდი Athletic-ი, შემდეგ კი ინვესტიცია ჩადო კომპანიაში. „ძალიან დიდი ადგილია ზრდისთვის, განსაკუთრებით, ქალებთან – არა მხოლოდ ორსულებთან ან მეძუძურებთან, არამედ მათთან, ვინც ეძებს ჯანსაღ ალტერნატივებს“.

შუფელტი არ აპირებს მშრალი კანონის დაბრუნებას – მისი მომხმარებლების დაახლოებით 80% ალკოჰოლს სვამს. ამის ნაცვლად, ის ხედავს შესაძლებლობას, მოაქციოს ლუდი ისეთ პარამეტრებში, სადაც, როგორც წესი, მიირთმევენ ხოლმე წყალს, გაზიან სასმელს ან ცივ ჩაის: სამუშაო დღის სადილი, ვარჯიშის შემდგომი სასმელი, თქვენი შემდეგი მოგზაურობა მანქანით. ბევრი მომხმარებელი იყენებს Athletic-ს ალკოჰოლის მოხმარების შესამცირებლად, სტანდარტული სასმელებისა და Athletic-ის ლუდების მონაცვლეობით, საღამოს მხიარულად, მაგრამ დათრობის გარეშე გასატარებლად. და ზედმეტი კილოგრამების აკრეფის გარეშე. მიუხედავად იმისა, რომ კრაფტ-ლუდის 12 უნცია ბოთლი შესაძლოა 200 კალორიაზე მეტს შეიცავდეს, Athletic’s Run Wild IPA-ის შემთხვევაში ეს რიცხვი 65-ია (Michelob Ultra, Anheuser- Busch-ის 4.2% ალკოჰოლური ლუდი, რომელსაც ჯანმრთელობაზე ჩაციკლულები ყიდულობენ, 95 კალორიას შეიცავს). „ხალხი პირდაპირ დამცინის. ისინი ამბობენ: „ეს საჩემო არაა, მე არ ვარ ფხიზელი, – ამბობს შუფელტი. – მე ვეუბნები მათ: „აუცილებელი არაა, რომ იყოთ – ეს თქვენი შუა კვირის ახალი საღამოს ლუდია. შეგიძლიათ, რამდენიც გნებავთ, დამცინოთ, მაგრამ უბრალოდ გასინჯეთ“.

შუფელტი გაიზარდა უოლ-სტრიტის ფორპოსტ დარიენში, კონექტიკუტში და თამაშობდა ფეხბურთს Middlebury College-ში. „ფინანსურ კარიერას ძილ-ბურანში დავადექი, – ამბობს ის. – არასდროს ვგეგმავდი მეწარმეობას”. 2005 წელს მან მიიღო ხარისხი ეკონომიკაში და ჯანდაცვის აქციებით ვაჭრობა ჯერსი-სიტის Knight Capital-ში დაიწყო. მოგვიანებით ის გახდა ჩარტერული ფინანსური ანალიტიკოსი და დასაქმდა მილიარდერ სტივ კოენის ჰეჯ-ფონდ Point72-ში. ეს იყო სტრესული და სოციალურად აქტიური საქმიანობა. კვირაში ოთხი ღამე შუფელტი ესწრებოდა სამუშაო ვახშამს, დამატებით ბარბექიუებს, ბაკალავრიატის წვეულებებსა და ქორწილებს – შაბათ-კვირას. „მე შევწყვიტე სასმელის დალევა ცხოვრების წესის გამო. მიყვარდა ფიტნესი და მინდოდა, სამსახურში უკეთ მემუშავა, – ამბობს ის. – მაგრამ რაწამს გავჩერდი, თავი სრულ აუტსაიდერად ვიგრძენი, რადგან ხელში არაფერი მქონდა – ხელში სასმელის ქონა საზოგადოების სოციალური ქსოვილის ნაწილია“. 2015 წელს, მეუღლე ჯეკისთან ერთად სადილზე ყოფნისას, ის წუხდა უალკოჰოლო კრაფტ-ლუდის ნაკლებობის გამო. „მან მხარზე ხელი მომხვია და მითხრა, „ეს შენ უნდა გააკეთო“.

მომდევნო ორი წლის განმავლობაში შუფელტი ღამეებს ატარებდა ლუდსახარშის კვლევაში, წერდა ბიზნესგეგმებს და ეძებდა ლუდმაისტერს, რომელიც მას შეუერთდებოდა. „ხალხი ამბობდა, რომ უალკოჰოლო ლუდისთვის ლუდსახარშის აშენება აბსოლუტური სიგიჟე იყო“. მომავალ თანადამფუძნებელ ჯონ უოკერს ის ლუდის ონლაინფორუმზე შეხვდა. „ბილმა განათავსა არცთუ ისე გამჭვირვალე რეკლამა, რომლითაც დახმარებას ითხოვდა „ყველაზე ინოვაციური სექტორის კრაფტ-ლუდის“ საიტზე, – ამბობს უოკერი, რომელიც ასევე გაიზარდა კონექტიკუტში, სადაც მუშაობდა მისი ოჯახის სარესტორნო ბიზნესში მედისონში, სანამ სანტა-ფეში (ნიუ-მექსიკო) არსებული Second Street Brewery-ის მთავარი მხარშავი გახდებოდა. „როდესაც დავურეკე, მან მითხრა: „არ გათიშო. უბრალოდ მომისმინე. ეს არის უალკოჰოლო ლუდი“.

გამოწვევითა და კონექტიკუტში დაბრუნების შესაძლებლობით დაინტერესებულმა უოკერმა თავისი ახალგაზრდა ოჯახი ჩააბარგა და აღმოსავლეთისკენ გაეშურა. შუფელტის უოლ-სტრიტის კავშირებით მათ შეაგროვეს $3 მილიონი მეგობრებისა და ანგელოზი ინვესტორებისგან, ააშენეს პატარა, 10000 კვადრატული ფუტის ლუდსახარში სტრატფორდში, კონექტიკუტის შტატში და დაიწყეს ექსპერიმენტები.

ლუდსახარშები ტრადიციულად ამზადებენ უალკოჰოლო ლუდს სტანდარტული ლუდის მომზადების ან ფილტრაციის გზით – ეს პროცესი ალკოჰოლსა და გემოს უმეტეს ნაწილს აქრობს. შუფელტსა და უოკერს განსხვავებული იდეა ჰქონდათ: დიდი არომატისა და ცოტა ალკოჰოლის მქონე ლუდის მოსამზადებლად თავიდანვე შეეცვალათ მარცვლეული, შაქარი, ტემპერატურა და pH-ის დონე. ექვსი თვისა და 60-ზე მეტი პარტიის შემდეგ, უოკერმა გააკეთა ის, რაც გახდებოდა Athletic-ის ოქროს ელი Upside Dawn-ი. 2018 წელს ისინი მოლაპარაკებებს აწარმოებდნენ ადგილობრივ საცალო მოვაჭრეებთან და ადრეული გარიგება დადეს რამდენიმე Whole Foods-თან კონექტიკუტის შტატში. შაბათ-კვირას შუფელტი იღვიძებდა დილის 3 საათზე და მიეშურებოდა ნიმუშების დასარიგებლად ტრიატლონებსა და ნახევარმარათონებზე. „ჩვენი მარკეტინგული სტრატეგია იყო მაცივრების მიტანა რბოლის ფინიშთან, ნებისმიერი რამ ადგილობრივი 5K-დან Ironman-მდე და ასობით ნიმუშის გადაცემა, – ამბობს ის. – პირველ ზაფხულს ჩვენ გამოვკითხეთ თითქმის 10,000 ადამიანი და შევქმენით თაყვანისმცემლების უზარმაზარი საზოგადოება“.

სტარტაპი არ დარჩენილა თავისი წილი ნაბახუსევი თავის ტკივილის გარეშე. 2018 წლის ბოლოს შუფელტმა და უოკერმა, რომლებმაც თავიანთი პირველი ეროვნული შეკვეთა მიიღეს საცალო ვაჭრობის TotalWine-სგან, შეავსეს სატვირთო მანქანა $50,000-ის ლუდით და შემდეგ პანიკაში ჩავარდნენ, რომ ზოგიერთი ქილა შესაძლოა ამძაღებულიყო. იმის გამო, რომ Athletic-ის სასმელი შეიცავს ნაკლებ ალკოჰოლს – ბუნებრივ კონსერვანტს, გემოს შესუსტებას მხოლოდ ერთი ბოროტი მიკრობი სჭირდება. „ჩვენ ვუმიზნებდით მასშტაბურ ქსელს და თუ რამეს გავაფუჭებდით, ამას შესაძლოა, სამუდამოდ დავენგრიეთ. ამას შეეძლო მთელი კატეგორიის განადგურება“, – ამბობს უოკერი. საბოლოო ჯამში, მათ გადაყარეს ლუდი, ჩამოუარეს ინვესტორებს მეტი ნაღდი ფულისთვის და დახარჯეს $1 მილიონზე მეტი გვირაბის პასტერიზების მანქანისთვის, ხარისხის გასაკონტროლებლად.

ტრადიციული კრაფტ-ბრენდები, მათ შორის Samuel Adams-ი, Lagunitas-ი და Brooklyn Brewery მას შემდეგ უალკოჰოლო ვაგონზე გადახტნენ, მაგრამ Athletic-მა მტკიცედ შეინარჩუნა 2022 წელს შეერთებულ შტატებში უალკოჰოლო ლუდის გაყიდვების დაახლოებით 20%. მანამდე არ შეეძლო რა საკმარისი ლუდის მიწოდება მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად, შუფელტმა თავისი ნაღდი ფული ორ ლუდსახარშში ჩაუშვა (ერთი – სან-დიეგოში და ახალი ობიექტი – კონექტიკუტში), რომელიც მალე შეძლებს წელიწადში 650,000 კასრის (დაახლოებით 215 მილიონი ქილა ლუდის) დამზადებას. ყველაზე მეტი შემოსავალი შემოდის სასურსათო და ალკოჰოლური სასმელების მაღაზიებიდან, მათ შორის მეგაქსელებით Whole Foods-იდან და TotalWine-იდან. Athletic-ი ასევე ყიდის ლუდს 30000 რესტორანსა და ბარში.

ასევე დიდია ციფრული საცალო ვაჭრობაც. იმის გამო, რომ ლუდს მოცულობით 0.5%-ზე ნაკლები ალკოჰოლი აქვს, Athletic-ს არ სჭირდება დაძაბვა რთული ალკოჰოლისა და საგადასახადო კანონების გამო და შეუძლია მისი პირდაპირ მომხმარებლებისთვის მიყიდვა ონლაინრეჟიმში. „ელექტრონული კომერციის ბიზნესმა საკუთარი სიცოცხლე მიიღო, – ამბობს შუფელტი. – ჩვენ ავაშენეთ რეალური საზოგადოება ასიათასობით მომხმარებლითა და უზარმაზარი მონაცემთა ნაკრებით“. ამ ინფორმაციის მარაგით, Athletic-ს შეუძლია მომხმარებელთან ელექტრონული ფოსტის გაგზავნა ახალი ლუდის, სპეციალური გაყიდვებისა და ექსკლუზიური არომატების შესახებ და კომპანიის ინიციატივების გაზიარება (Athletic-ი, სერტიფიცირებული B-Corp-ი, სწირავს გაყიდვების 2%-ს საფეხმავლო ბილიკების შესანარჩუნებლად).

მონაცემები სტრატეგიასაც კარნახობს: 2020 წელს Athletic-მა იყიდა სან-დიეგოს ლუდსახარში Ballast Point-ისგან, ნაწილობრივ იმის გამო, რომ სტატისტიკა აჩვენებდა მომხმარებელთა მაღალ კონცენტრაციას დასავლეთ სანაპიროზე. უფრო დიდი წარმოების დაწყებამდე, მოგებიანი გემოების გამოსავლენად, ელექტრონული კომერცია ასევე აჩვენებს Athletic-ს იაფ და მარტივ გზას ახალი ლუდის მოსინჯვისთვის (როგორიცაა მოცვის IPA და ექსტრა-სპეცმწარე). შუფელტი ამბობს: „ჩვენ ვიღებთ გამოხმაურებას პირდაპირ ჩვენი მომხმარებლებისგან და შეგვიძლია შევამოწმოთ და გავაუმჯობესოთ ახალი პროდუქტები საცალო ვაჭრობაში გაშვებამდე“.

მისი ორი ახალი, სრულად მომუშავე ლუდსახარშით, Athletic-ი ჩქარობს თაროების დაკავებას უფრო მეტ მსხვილ სასურსათო და ალკოჰოლური სასმელების ქსელებში, ასევე საბითუმო მაღაზიებში. ზრდისთვის ადგილი არის. შუფელტი ამბობს, რომ Athletic-ი ახლა ლუდის გაყიდვისთვის ლიცენზირებულ აშშ-ის საცალო ვაჭრობის ობიექტების მხოლოდ 15%-შია. „მისი კონკურენტული უპირატესობა მისი სარეზერვო საომარი კაპიტალია, – ამბობს Greenwich Capital-ის ენდრიუ დიკოუ. – კრაფტ-ინდუსტრიაში სხვა არავინ ამზადებს უალკოჰოლო ლუდს, რომელიც შეესაბამება მის მარკეტინგსა და რეკლამას“. Athletic-ი ასევე ეძებს ისეთ ადგილებს, რომლებიც ისტორიულად ლუდით არ ჟონგლიორობდნენ: შერეული მაღაზიები, ყავის მაღაზიები, ნახევარფაბრიკატები, აფთიაქები და ავტომატებიც კი. შუფელტი ამბობს: „დიდი შესაძლებლობაა იქ წასვლა, სადაც ლუდი აქამდე არასდროს ყოფილა“.

ფოტო: ფრანკო ფოგტი Forbes-ისთვის